Modebewust, veeleisend en bemiddeld

Vrouwen van 35 zijn hip, veertig is hot en vijftigers staan in het middelpunt van de belangstelling. De uitspraak is typerend voor een nieuwe generatie vrouwen. Een generatie die een stuk eigenzinniger en jeugdiger is dan pakweg dertig jaar geleden en die veel meer te besteden heeft bovendien. Moderetailers in de VS hebben deze groep ook ontdekt en zij lanceerden voor hen verschillende nieuwe retailconcepten. Maar wat wordt er in Nederland gedaan om deze doelgroep te bedienen?

”Vrouwen van 35 zijn hip, veertig is hot en vijftigers staan in het middelpunt van de belangstelling.” Wie dat leest denkt opgelucht ”Hoera! De komende jaren word ik er alleen maar jonger op.” Dat vrouwen van veertig jaar en ouder nu opeens zo hot zijn lijkt een direct gevolg van de vorige trend. Een jaar of zes geleden waren immers opeens de dertigers het 'helemaal'. Jarenlang toonden grote modelabels en cosmeticamerken hun waar in advertenties het liefst op piepjonge modellen met engelengezichtjes. Toen de dertigers hip werden, ontstond het besef dat vrouwen van die leeftijd, zich eerder identificeren met leeftijdgenoten. De doorbraak van de dertigers wordt vaak opgehangen aan de televisieserie 'Sex and the City' die in 1998 haar eerste seizoen beleefde. Met name hoofdrolspeelster Sarah Jessica Parker heeft daaraan dan ook zeer lucratieve reclameopdrachten overgehouden, onder meer als gezicht van de Gap. De Amerikaanse jeansketen wilde zich graag met de - toen 38-jarige - actrice identificeren, zeker toen zij ook nog tot internationaal stijl-ikoon werd bestempeld. De opvolger van 'Sex and the Cityâ', 'Desperate Housewives',die nu zo populair is, wordt gekoppeld aan de sexy veertiger. De twee televisieseries hebben natuurlijk niet eigenhandig een hele groep vrouwen gemoderniseerd, maar zij zijn wel een exponent van een nieuwe generatie. Een generatie vrouwen die een stuk eigenzinniger en jeugdiger is dan pakweg dertig jaar geleden en die bovendien veel meer te besteden heeft. Een generatie die ook door marketeers is ontdekt en als interessante doelgroep bestempeld. Veertigers geven namelijk graag geld uit aan dure spullen en zij kunnen het nog betalen ook. Uit recent onderzoek van de NPD Group in Amerika blijkt dat vrouwen in deze leeftijdscategorie tussen maart 2005 en februari 2006 maar liefst $101,6 miljard hebben uitgegeven aan kleding. Kledingretailers in de Verenigde Staten hebben de groep ook ontdekt en stappen ondernomen om deze vrouwen te bedienen. In augustus vorig jaar lanceerde Gap Inc. Forth & Towne een nieuwe modeketen specifiek gericht op vrouwen van 35 jaar en ouder. Binnenkort opent American Eagle Outfitters de eerste filialen van Martin + Osa, een nieuw concept waarmee de keten, die nu vooral populair is onder jongeren, de oudere doelgroep wil aanspreken. En de Gap heeft voor zijn najaarscampagne de 61-jarige actrice Mia Farrow gevraagd om te poseren.

Modebewust

In Nederland is (nog) geen onderzoek gedaan naar de uitgaven aan bovenkleding door vrouwen van boven de veertig. Die cijfers zijn alleen per hoofd van de bevolking bekend en niet uitgesplitst naar sekse of leeftijd. Het Hoofdbedrijfschap Detailhandel berekende dat de modebranche in 2005 een omzet van in totaal bijna 7,1 miljard euro heeft gerealiseerd. Dat de groep omvangrijk is blijkt uit gegevens van het Centraal Bureau voor de Statistiek. Op dit moment zijn er in Nederland ruim 4,1 miljoen vrouwen ouder dan veertig jaar. De groep vrouwen van veertig tot zestig jaar is met 2,4 miljoen een zeer interessante doelgroep voor detaillisten.

In ons land is Claudia Sträter bij uitstek een keten die past bij vrouwen in deze categorie, hoewel de frima zelf laat weten dat haar doelgroep niet aan leeftijd is gebonden. De belangrijkste spelers in de dameskledingmarkt voor 40-plussers bevinden zich volgens onderzoeksbureau GfK Panel Services Benelux vooral in het middensegment. Het gaat dan om Miss Etam, C&A, V&D en M&S Mode. Dat zijn volgens het onderzoekbureau al enige tijd dezelfde namen. Veertigers van nu kopen bij dezelfde winkels als de veertigers van een paar jaar geleden. Die trouw kan twee oorzaken hebben. Is het de aard van het beestje? Met andere woorden, zijn 40-plussers per defintie merkentrouw? Of is het de betreffende ketens gelukt om met de steeds modebewuster wordende groep mee te groeien? Volgens Nadia Schoenzwytt (47) van M&S Mode is dat laatste het geval. ”Wij zijn meegegaan in de veranderde modewensen van de vrouw. Met een breed aanbod, hoge kwaliteit en goede service probeert M&S aan die wensen te voldoen.” Maar wat wil deze vrouw precies? ”Zij is veeleisend,” zegt Schoenzwytt. ”In een winkel wil zij goed geholpen worden en desnoods gaat zij zelf op zoek naar een verkoopster.” Maar waar aanbieders vooral rekening mee moeten houden is, dat deze vrouwen kwaliteit eisen.” Dat iets laag geprijsd is betekent niet dat het na twee keer wassen zomaar uit elkaar mag vallen. De modebewuste 40-plusser is kritisch. De weleens als wegwerpmode bestempelde kleding van een keten zoals H&M is voor haar onaanvaardbaar. Het Spaanse Zara spreekt haar meer aan vanwege de sfeer in de winkel en de modische collecties, maar schiet nogal eens tekort in de pasvorm. ”Vrouwen van mijn generatie kennen hun eigen lichaam heel goed. Zij weten precies wat hun sterke of zwakke punten zijn en wat hen wel of niet staat. Een goede pasvorm is een van de eerste eisen.”

”Stofkeuze, modellering en detaillering,” dat zijn de belangrijkste aspecten waar je op let als je deze doelgroep wilt bedienen, zegt ook Ronald Moester die samen met Eddy Reversma twee jaar geleden het dames 'casual coordinates' merk '04' (spreek uit als 'O four') heeft opgericht. ”Vooral met accenten op de heupen, zoals biesjes, plooitjes of naden moet je oppassen. Wij kiezen ook meestal voor soepelvallende stoffen, die wasbaar zijn in de machine.”

Kwaliteit

De 40-plusser anno 2006 is veel meer met mode bezig dan bijvoorbeeld haar moeder. Wat dat betreft wijkt zij niet af van de tendens die in heel Nederland heerst. ”Vrouwen van nu zijn met mode opgegroeid,” zegt Marian Wigger (50) die onlangs de exclusieve webwinkel Zenggi.com heeft gelanceerd met 'klassieke kleding van hoogstaande kwaliteit voor volwassen vrouwen'. Vrouwen zijn een stuk modebewuster dan vroeger, goed geïnformeerd over trends en geïnteresseerd in nieuwe dingen. ”Leeftijd doet er in feite niet meer toe, dat is de belangrijkste overeenkomst tussen vrouwen van mijn generatie.” Wigger (oprichtster en voormalig hoofdontwerper van Turnover, dat zij in 2003 verliet) richt zich met haar nieuwe merk dan ook niet specifiek op één leeftijdsgroep. ”Vrouwen kopen kleding die past bij hun leven, bij hun gedrag en mentaliteit, niet omdat het bij hun leeftijd hoort.”

Veel Nederlandse vrouwen van veertig jaar en ouder hebben een betaalde baan. Daardoor hebben zij voldoende geld te besteden en ook geregeld representatieve kleding nodig. ”Ik merk niet alleen bij mezelf, maar ook bij vriendinnen en collega's van dezelfde leeftijd dat er meer geld wordt uitgegeven aan duurdere merken,” zegt Heidi van de Zande (40), werkzaam bij een groot softwarebedrijf, ”en er wordt zeker niet minder om gekocht. Ook koop ik liever bij kleinere winkels dan bij grote ketens. Niet alleen omdat het assortiment daar vaak verrassender is, maar ook vanwege de vakkundigheid en de houding van het personeel.” Zelfstandige modewinkels met een onderscheidend aanbod blijken het bij deze doelgroep goed te doen. Kwaliteit is belangrijk, evenals goed opgeleid personeel. Voorts dienen modeondernemers er rekening mee te houden dat deze vrouwen veel reizen, zowel voor werk als privé. Zij weten dus wat er in het buitenland te koop is en als zij het hier niet kunnen vinden, dan winkelen zij liever elders. Het Amerikaanse Victoria's Secret is een naam die veel genoemd wordt, als je deze vrouwen vraagt wat zij missen in het winkelaanbod in Nederland. De keten verkoopt al lang niet meer alleen lingerie, maar ook nachtgoed, casual kleding, schoenen en beauty-producten. Ook de grote warenhuizen als het Franse Colette, Harvey Nichols in de VS en Selfridges in Groot-Brittannië zijn geliefd om hun hoogstaand en gevariëerd aanbod.

Het belang van een uitgebreid aanbod wordt bevestigd door Hermieke Lorwa, consultant bij Retail Management Center. ”Detaillisten moeten zich inleven in de lifestyle van deze groep, zonder naar buiten te brengen dat zij zich op deze doelgroep concentreren. Vrouwen willen niet op hun leeftijd worden aangesproken.” Lorwa raadt aan in het aanbod bijvoorbeeld ook tassen, schoenen en make-up op te nemen. Aangevuld met producten voor huid- en lichaamsverzorging, omdat de huid nu eenmaal ouder wordt. ”Een mooie presentatie is belangrijk, evenals goed personeel dat klanten op ideeën brengt en een complete outfit kan verkopen.” Tot slot noemt Lorwa het belang van aanvullende dienstverlening zoals stylingadviezen en een veranderservice. ”Soms kan het inkorten van een broek wel een week duren, dat is niet meer van deze tijd. Mensen willen een nieuwe aankoop de volgende dag kunnen dragen.”

Er zijn verschillende modebedrijven die de omvangrijke groep 'volwassen' vrouwen bedienen, maar het meerendeel bevindt zich in het middensegment. Klanten weten ketens als Miss Etam, M&S en Promiss goed te vinden. En ook aan de andere kant van het spectrum, dat door de warenhuizen en designerlabels wordt ingevuld, gaat het goed. Toch gaapt er nog een gat tussen ketens als Claudia Sträter aan de ene kant en Miss Etam aan de andere. Een gat dat opgevuld zou kunnen worden door een retailconcept in het middenhoge segment dat een sterk eigen label aanvult met een gevarieerd aanbod internationale merken, een accessoire-afdeling, cosmetica en diensten zoals veranderservice en een kapper. Er is een grote groep vrouwen die daar graag extra voor betaalt.