Modebranche moet service verbeteren

De meest voorkomende fout van retailers is te denken dat het wel goed zit met de service in hun winkel. Zij denken dat een lief meisje dat achter de kassa staat te glimlachen voldoende is om goed te verkopen, maar ik help ze graag uit die droom." Aan het woord is Bertus Boersma, directeur Lodge Service React. De toekomst van de detailhandel ligt in een verbetering van de service en toename van de klantgerichtheid. Lodge React is gespecialiseerd in servicecontrole door middel van 'mystery shopping' en is op 1 augustus a.s. 35 jaar actief op de Nederlandse markt.

Lodge is van oorsprong een beveiligingsbedrijf dat zich voornamelijk richtte op de controle van de kasinstructies, zodat medewerkers bijvoorbeeld niet 'vergaten' om het wisselgeld in de kassala te doen. Als gevolg van de verregaande automatisering zag het bedrijf de vraag naar dergelijke diensten teruglopen en heeft men begin jaren '90 de focus verlegd naar controle via 'mystery shopping'.

Mentaliteit Filiaalbedrijven in verschillende sectoren (Lodge React rekent de Kleurslager, KPN en New York Pizza tot zijn klanten, maar ook Villa Happ, Perry Sport en Score Jeans) nemen het Weesper bedrijf in de arm. Men wil weten wat er in de praktijk van zijn servicedoelstelling terecht komt. "Maar de belangrijkste reden om Lodge React in te huren is dat men zijn omzet wil verhogen", zegt Boersma. "Winkelbedrijven realiseren zich dat de mentaliteit van de medewerkers de winkel kan maken of breken. Door de sfeer te verbeteren, verbetert de mentaliteit en alleen dan kan de omzet stijgen."

Het inzetten van mystery shopping helpt de stemming op te krikken: er gaat een motiverende werking van uit. Door mensen een spiegel voor te houden, wordt hun duidelijk waar het aan schort in hun performance als verkoper. Daarnaast koppelen veel bedrijven de resultaten van ons winkelonderzoek aan een bonussysteem voor het personeel. Ook dat is een extra motivatie."

Mystery shoppers van Lodge React zijn professionele winkelaars die gemiddeld drie dagen per week niets anders doen dan de winkels van klanten van het bedrijf bezoeken. De mystery shopper is er niet op uit om - zoals vaak wordt gedacht - zo vervelend mogelijk te doen. Het is juist zijn taak om onopvallend te werk te gaan. Ook zijn opdracht is in overleg met de opdrachtgever duidelijk omschreven. "Ieder winkelbedrijf geeft aan op welke zaken bij een winkelbezoek moet worden gelet. Zo vindt de een het van belang dat aanbiedingen duidelijk zichtbaar zijn en een ander dat de entree er verzorgd uitziet. Maar het meest belangrijk zijn houding en prestatie van het winkelpersoneel."

De mystery shoppers van Lodge React letten daarbij zowel op de persoonlijke als de commerciële prestaties. De directeur: "Wordt er oogcontact gemaakt met de klant, is men vriendelijk en hulpvaardig? Maar worden ook de commerciële aspecten niet vergeten? Stelt de medewerker wel voldoende vragen en wordt de koop daadwerkelijk gesloten. Vooral dat laatste vergeet men vaak. De verkoper neemt niet het initiatief om met de klant naar de kassa te gaan." Andere veel voorkomende fouten zijn dat personeel te veel op het product gericht is in plaats van zich op service te concentreren en wordt de bijverkoop te vaak vergeten."Iets wat juist in de mode makkelijk zou moeten zijn!"

Onderscheid De vraag naar de diensten van Lodge React blijft groeien. "Ik signaleer dat goede service het afgelopen decennium steeds belangrijker is geworden. Begrijpelijk natuurlijk; je kunt de retailsector vergelijken met de horeca. Je hebt in een restaurant heerlijk gegeten, maar als de ober onvriendelijk was, kom je er nooit meer terug. De concurrentie in de modebranche is groot. Winkelbedrijven zijn - zeker in het huidige economische klimaat - genoodzaakt om zich te onderscheiden en daarin maken hun mensen het verschil. Voor dat blauwe truitje kun je tenslotte ook bij de buurman terecht."

Boersma benadrukt dat controle op de service via mystery shopping alleen werkt als je het regelmatig laat doen. "Een meting is geen meting", zegt ik altijd. "Je laat je bloeddruk toch ook regelmatig controleren? Eens per kwartaal is het minimum als je er iets mee wilt bereiken. Mystery shopping gaat dan deel uitmaken van het bedrijfsbeleid. Filiaalbedrijven die in hun eigen formule geloven kunnen eigenlijk niet zonder. De formule is immers de basis van hun succes en die formule moet worden bewaakt."

Toekomst Voor de toekomst verwacht de directeur dat de vraag naar de diensten van Lodge React alleen maar zal groeien. "Daarnaast signaleren we dat er steeds meer belangstelling ontstaat voor 'Benchmark' onderzoek; het vergelijken van de service bij concurrenten in dezelfde sector. Voor ons is ook van belang dat we met de klant meegroeien en reageren op datgene waar vraag naar is. Je gaat tenslotte geen zaken onderzoeken, die helemaal niet gemeten hoeven worden."

Ondertussen zit Boersma zelf ook alweer 32 jaar in het vak. Hij is indertijd begonnen als assistent van de toenmalige directeur. Zelf mag hij ook graag af en toe als 'mystery shopper' op pad gaan. "Ik moet tenslotte ook boodschappen doen. Ik betrap mezelf erop dat ik dan meestal naar filialen ga van onze klanten.... en ik wordt altijd heel goed geholpen", voegt hij daar lachend aan toe.