Modemarketing

Steden, banken, goede doelen, producenten van mobiele telefoons, kinderwagens en auto's. Allemaal zoeken ze het licht van de schijnwerpers door mode in te zetten als marketinginstrument. De modebranche zelf kan daar de vruchten van plukken door slimme deals te sluiten. Zolang het maar oprecht blijft.

Iedereen in de modewereld weet het: Arnhem is een modestad. Daarvoor zijn bewijzen genoeg: Aan de Arnhemse masteropleiding FIA studeerde ontwerpers af als Bas Kosters, Percy Irausquin, Jan Taminiau en Mada van Gaans En de ook de Artez Hogeschool voor de Kunsten Arnhem bracht al een aantal internationaal erkende modeontwerpers voort, waaronder Victor & Rolf, Saskia van Drimmelen en Spijkers & Spijkers. Daarnaast zijn er diverse andere mode-initiatieven: er is een modewijk ingericht die plaats biedt aan jonge ontwerpers en beginnende modebedrijven en elke twee jaar wordt er in de stad een Modebiënnale gehouden. "Mode moet Arnhem een creatief en innovatief imago geven," vertelt Sjaak Aarden, communicatiemanager van de gemeente Arnhem. "Uit marktonderzoek is gebleken dat mensen mode associëren met die eigenschappen en dat Arnhem zich dus het beste als zodanig kan profileren." Dat lijkt te werken, en niet alleen voor de naamsbekendheid van de stad, maar ook voor de economische ontwikkeling, bevestigt Aarden: "Het werkt als een magneet op vernieuwende en creatieve bedrijven."

Ook Amsterdam wil graag als modestad worden aangemerkt. Directeur Charles van Renesse van Amsterdam Partners, het bedrijf dat verantwoordelijk is voor de imagocampagne I Amsterdam, legt uit waarom:"Amsterdam wil zich neerzetten als creatieve zakenstad. Daarvoor moet je met bewijzen komen en mode is daar een prima methode voor. Neem bijvoorbeeld de Amsterdam International Fashion Week. Dat evenement heeft de belangstelling getrokken van de internationale pers; er is van Japan tot Amerika door journalisten over geschreven. De oplages liepen in de miljoenen. Natuurlijk is nu het imago niet in één keer gevestigd, dat is iets wat zich pas na jaren zal uitbetalen. Maar het is een begin." Het blijft niet alleen bij steden die mode inzetten als lokmiddel. De voorbeelden zijn talrijk: Fortis sponsort zowel de Arnhemse Modebiënnale als de Amsterdamse Fashion Week en heeft een speciale Fashion Desk dat modebedrijven financiert. Het voedingscentrum schakelde jonge modeontwerpers in om de aandacht op borstvoeding te vestigen. Nissan liet Otazu een auto opleuken en toen Transavia zich herpositioneerde, deed het dat onder meer door zich letterlijk een nieuw jasje aan te laten meten: Tweeduizend man personeel kreeg een bedrijfsuniform van de Nederlandse ontwerpers Oscar Raaijmakers en Francisco van Benthum.

Op het eerste gezicht lijken al die bedrijven niet echt iets met mode gemeen te hebben. Directeur Angelique Westerhof van de Dutch Fashion Foundation ziet echter wel overeenkomsten met de modebranche. De Dutch Fashion Foundation (DFF) zet zich in om de economische waarde van mode een impuls te geven met brandingconcepten en brengt Nederlands modetalent onder de aandacht in binnen- en buitenland. Westerhof heeft met DFF veel bedrijven begeleid bij het inschakelen van mode om zichzelf te herprofileren of om hun producten onder de aandacht te brengen: "De overeenkomst tussen mode en bedrijven is er wel degelijk, alleen is dat niet altijd meteen aan de buitenkant te zien. De innerlijke waarden van een bedrijf sluiten vaak juist heel goed aan bij mode. Neem een bedrijf als Mercedes-Benz. Waarden die zij hoog in het vaandel hebben staan zijn innovatie, design en toekomstvisie, maar ook klasse, elegantie en emotionele beleving. Dit zijn waarden waar de mode een verpersoonlijking van is. Omdat bij iedereen duidelijk is dat de mode daarvoor staat, is het een heel geschikt middel om die waarden over te brengen."

Nathalie Wilschut van reclamebureau Fhv.bbdo ziet heel scherp wat de commerciële waarde van mode is "Mode kan goed dienst doen als commercieel middel omdat het zo dynamisch is. De mode loopt altijd voorop, is vooruitstrevend. Daar wil iedereen wel mee geassocieerd worden. Kijk bijvoorbeeld naar een stad als Antwerpen, het imago daarvan kreeg een behoorlijk oppepper sinds ze Ann Demeulemeester hebben als internationaal talent. Met mode zeg je dat je volledig op de hoogte bent, dat je een voorloper bent en dat je stijl hebt. Dat heeft een enorme aantrekkingskracht en het is sexy. Daar geven mensen graag hun geld aan uit. Tegelijkertijd is mode een gereedschap voor sociale herkenning. Door als merk, stad of goed doel voor bepaalde ontwerpers of mode te kiezen, laat je zien waar je bedrijf staat. Daarmee spreek je ook een bepaalde groep aan: Mensen die door middel van hun kleding willen laten zien wie ze zijn. Dat maakt verkoop van producten makkelijker."

Voordeel

Het is mooi dat de modebranche meer aandacht krijgt van het bedrijfsleven, maar nog mooier zou het zijn als de branche daar zelf ook van profiteerde. "Dat kan heel goed," zegt Tino Exposito, commercieel directeur van het World Fashion Centre. "Het bedrijfsleven heeft vaak veel grotere marketingbudgetten dan kleine of middelgrote modebedrijven. Door samen te werken kan de modebranche daarvan profiteren. Een mooi voorbeeld daarvan is de Pussy de Luxe-telefoon die Samsung op de markt bracht. Daarmee kwam het merk Pussy de Luxe in één klap onder de aandacht van een heleboel consumenten. Dat werkt twee kanten op, want met zo'n naamsbekendheid willen ook meer detaillisten het merk in de winkels hebben liggen."

Een andere doeltreffende methode is het gebruik van bekende couturiers als gastontwerpers, zoals onder meer H&M dat deed. "Ontwerpers geven mode een gezicht," aldus Wildschut. "Mensen hebben over het algemeen bewondering voor ontwerpers. Dat kan een enorme aantrekkingskracht uitoefenen. Voorwaarde is wel dat beiden elkaar versterken. Het moet natuurlijk wel de juiste fit zijn."

De mening van Westerhof sluit daar naadloos op aan: "Het is van belang dat bedrijven mode niet alleen oppervlakkig gebruiken," zegt ze. "De marketingverhalen moeten integer zijn, echt ergens over gaan. Als het alleen maar buitenkant is, prikken consumenten er zo doorheen. Het is van belang dat een bedrijf echt iets wil met mode, en niet omdat het moet of omdat het zo'n goede formule is."

Mode mag dan een toegevoegde waarde bieden, maar als bedrijven te pas en te onpas mode tevoorschijn toveren om hun producten aan de man te brengen, bestaat de kans dat consumenten het modegeweld moe zullen worden. Ligt het gevaar van degradatie van het verschijnsel mode niet op de loer? Wilschut van Fhv.bbdo denkt dat het wel mee zal vallen: "Als het goed is, gaat de mode met de tijd mee en zal het dus altijd voorop lopen," zegt ze. Westerhof is ook niet bang voor de aftakeling van het mode-imago, mits het instrument juist wordt ingezet: "Mode is altijd in ontwikkeling, dat maakt het ook zo waardevol."