Moderne Luxe

Luxe is tegenwoordig voor steeds meer mensen een toegankelijk goed. Luxeconglomeraten hebben met de introductie van betaalbare accessoirelijnen zoals zonnebrillen en sleutelhangers de luxegoederensector gedemocratiseerd. Hoe waarborgen de aanbieders van luxueuze accessoires de waarde van hun merknaam terwijl ze steeds nieuwe markten aanboren? Hoe trekken ze een nieuwe, jongere doelgroep aan zonder hun traditionele klanten van zich te vervreemden? Hoe ziet de toekomst van de luxegoederensector eruit? FashionUnited zoekt antwoorden op deze vragen.

Exclusief versus inclusief

De afgelopen tien jaar heeft de luxegoederenindustrie een grote verandering doorgemaakt. Bekende merken als Louis Vuitton, Cartier en Gucci hebben accessoires geïntroduceerd die een nieuwe en vooral jongere doelgroep aan moesten spreken. Louis Vuitton ging met jonge ontwerpers in zee om het traditionele logo van een jeugdig uiterlijk te voorzien. Exclusieve juweliers als Bulgari kwamen met modieuze zonnebrillen en lederwaren op de markt. Steeds meer mensen konden zich daardoor een product van een topmerk veroorloven. Tienermeisjes pronkten met tassen met de bekende Gucci en Louis Vuitton logo's. Luxe was niet meer exclusief, maar inclusief. Iedereen kon eraan meedoen. Dat deze democratische luxe het nodige rendement oplevert, wordt bevestigd door de bedrijfsresultaten van bijvoorbeeld LVMH, het moederbedrijf van Louis Vuitton. De groep boekte gedurende de eerste helft 2006 een netto winststijging van 46 procent. Onlangs maakte juweliershuis Van Cleef & Arpels - dat dit jaar zijn honderdjarig bestaan viert - bekend de naamsbekendheid van het merk in de VS te versterken met een lijn relatief goedkopere sieraden. Deze lijn zal jong en speels zijn. ”Het bewijst dat we lol kunnen hebben met sieraden en Van Cleef toegankelijker kunnen maken zonder de kwaliteit waar we om bekendstaan uit het oog te verliezen,” zei Emmanuel Perrin, voorzitter van de Noord Amerikaanse divisie van het bedrijf. ”Het zal echter een uitdaging zijn om terughoudend te zijn in onze groeistrategie, omdat het merk op zich een juweel is en selectief moet blijven.” Het is de uitdaging waar veel luxemerken mee te maken hebben. Volgens Sander Zondag, portfoliomanager van het ING Prestige & Luxe fonds met een notering in Luxemburg, is brand dilution (letterlijk: merkverwatering) een risico waar de luxeconcerns een oplossing voor hebben gevonden. ”Luxebedrijven gaan hun producten duidelijk segmenteren,” zegt hij. ”Zo worden er producten geïntroduceerd met extreem hoge prijzen. Denk bijvoorbeeld aan een horlogelijn met prijzen van boven de €100,000. Voor dit soort producten, die in zeer beperkte oplage geproduceerd worden, krijgen de beste klanten een uitnodiging voor een preview. De exclusiviteit van het product en van de merknaam wordt zo gewaarborgd.” Het modehuis Versace, waar accessoires dertig procent van de totaalomzet vertegenwoordigen, concentreert zich op het behoud van de exclusiviteit van het merk. Voorzitter Giancarlo Di Risio doet dit door bepaalde accessoires en kleding in beperkte oplages te bieden en een select aantal licentieovereenkomsten aan te gaan voor de productie van extreem luxueuze producten als interieurs van privé vliegtuigen.

Van deze tijd

Ook voor de overige consumenten 'de goede verdieners, de liefhebbers die bezuinigen op hun interieur om geld over te hebben voor een jas van Gucci, een tas van Tod's of een zonnebril van Bulgari' is er een categorie met eigen prijspunt. Juwelier Cartier lanceerde een jaar geleden een zijden armband met een gouden bedeltje. ”Deze armbanden zijn dankzij het zijden koordje veel toegankelijker, ook wat de prijs betreft,” zegt Mike van Kinderen van Cartier. ”Ze zijn bedoeld om een jongere doelgroep aan te boren. Cartier's doelgroep is normaliter boven de veertig jaar oud, maar we proberen nu toch ook jongere consumenten aan te trekken. De bedoeling is dat ze op jonge leeftijd in aanraking komen met het merk en ermee opgroeien.”

De Amerikaanse juwelier Tiffany's is met een breed assortiment en een relatief lage instapprijs nog steeds marktleider. ”Om in de huidige markt verder te kunnen groeien moeten wij de kloof tussen de jonge en de oudere generaties overbruggen met producten die beide groepen aanspreken.” Naast zijn kernactiviteiten als juwelier en horlogefabrikant maakt Cartier op kleine schaal ook accessoires als tassen, sjaals, aanstekers en pennen. Het merk loopt echter geen gevaar zijn exclusiviteit te verliezen, omdat ieder product van de meest hoogwaardige materialen worden gemaakt en ieder stuk met platina is afgewerkt. ”Alle producten moeten door het bestuur van Richemont (eigenaar van Cartier) worden goedgekeurd,” zegt Van Kinderen. ”Er wordt nooit met zilver gewerkt. Alleen met het gebruik van de beste materialen kun je je exclusiviteit waarborgen.”

Dat de luxemerken zich steeds meer op jonge consumenten gingen richten bewees Louis Vuitton met de lancering van de Murakami tas in 2003. De felgekleurde LV logo's tegen een witte of zwarte achtergrond maakten meteen furore en spraken ook jonge vrouwen aan. Vuitton, dat naam maakte als luxe kofferfabrikant, lanceerde onder creatieve leiding van Marc Jacobs meer moderne tassen. De combinatie van een rijke geschiedenis en de regelmatige lancering van nieuwe modellen heeft het merk verzekerd van trouwe klandizie in verschillende doelgroepen. Merken als Gucci en Burberry gingen kun logo's en herkenbare ruiten ook toepassen op hippe tassenmodellen en iPodtasjes, badpakken en handdoeken. Onder jongeren ontstond een enorme logocultuur. Inmiddels is deze weer afgezwakt, maar er zijn nog markten waar logo's het communicatiemiddel bij uitstek zijn.

Luxe kansen

De luxegoederenmarkt heeft op dit moment een geschatte waarde van ongeveer $130 à 150 miljard. Zowel Zondag als Eric Gerritse, analist bij Fortis Bank, zegt dat de grote groeikansen voor luxegoederenbedrijven in het Verre Oosten liggen. Japanners zijn met een marktaandeel van 38 procent nog steeds de grootste kopers van luxegoederen. China heeft met 6 procent nog een relatief klein aandeel, maar is het snelst groeiende land en de vooruitzichten zijn opzienbarend. Het aantal Chinese miljonairs bedraagt nu 235,000 maar zal op jaarbasis met 12 procent toenemen, aldus Gerritse. Vijftien miljoen Chinezen kopen nu luxegoederen. Rond 2010 zal dat aantal zijn opgelopen tot 250 miljoen. Zowel Chinezen als Japanners hechten enorme waarde aan merknamen en logo's. ”Hoe groter en blitser het logo, des te beter,” zegt Zondag. Het draait in die landen om status, merken zijn daarvoor een uitstekend communicatiemiddel. Japanners staan bekend om hun uitbundige koopgedrag. ”In het Louis Vuitton vlaggenschip in Parijs kregen de Japanse toeristen een limiet van drie tassen per persoon opgelegd, anders hadden ze letterlijk de hele winkel leeggekocht!” Volgens Gerritse doen Chinezen er langer over voordat ze een besluit tot aankoop hebben gemaakt, maar als deze eenmaal gemaakt is, dan is het hek van de dam en kopen zij meer dan Japanners. Louis Vuitton heeft veertig procent van deze markt, dankzij het feit dat het zich als eerste in China vestigde. Sinds de Chinese regering het reisbeleid voor landgenoten heeft versoepeld, reizen Chinezen veel meer. Volgens Gerritse neemt het aantal Chinese reizigers tot 2008 met twintig procent toe per jaar. De helft van hun inkopen doen zij tegenwoordig buiten China. Ook op vliegvelden worden veel luxeaccessoires verkocht en aangezien de reismarkt met ongeveer zeven procent groeit, kunnen luxebedrijven in hun handen wrijven. De kansen liggen voor het oprapen.

Aan het thuisfront zijn de groeikansen minder spectaculair. Gedurende de afgelopen jaren heerste in Europa moeilijke economisch klimaat, maar volgens Zondag vond het afgelopen jaar een inhaalslag plaats. Diverse merken hebben zich de laatste paar jaar ook in Nederland gevestigd en ondervinden hier bescheiden succes. Zondag: ”De markt is in Nederland natuurlijk vrij klein vergeleken met andere landen, maar luxeconcerns zouden zich hier nooit vestigen als ze geen kansen in Nederland zagen.” Ook in de VS trekt de vraag naar luxe aan. ”De afgelopen twee jaar heeft in de VS een duidelijke versnelling plaats gevonden,” zegt Zondag. ”Amerikanen hechten echter meer waarde aan het 'waar voor je geld' principe. Daarom doet een merk als Coach een sterk opkomende Amerikaanse tassenproducent met een zogenaamde affordable luxury strategie (beduidend lagere instapprijs) het daar erg goed.”

Verbeelding

Luxe spreekt tot de verbeelding. Even verbreken we de routine van het dagelijks leven als we in de winkel van een luxemerk staan, op onze wenken worden bediend en met een stukje topkwaliteit de deur uitlopen. Zelfs al is het met een horloge of een sleutelhanger. Luxe mag dan wel gedemocratiseerd zijn, het blijft nog steeds een gewild goed. Met een duidelijke segmentatie van het productassortiment kunnen luxegoederenbedrijven zich tot verschillende doelgroepen wenden; zo worden er binnen de sector verschillende niveaus van exclusiviteit gecreëerd. Een slimme zet want laten we eerlijk zijn verschil moet er zijn.