Naar de BEURS terug

Deelname aan een modevakbeurs vraagt een forse investering, want met wat vierkante meters ben je er niet. Voor een beetje aardige stand wordt ten minste een architect ingehuurd. Er moet personeel worden vrijgemaakt en ook logistiek een boel geregeld. Concrete resultaten na afloop zijn vaak nauwelijks meetbaar, zeker omdat definitieve orders nog maar zelden tijdens de beurs worden geschreven. De meeste merken staan er dan ook om te worden gezien, om aandacht en nieuwe klanten te trekken. Maar heeft deelname voor een bekend merk dan nog wel zin? Neem Dockers, wereldberoemd met zijn khaki's. In thuisland Amerika hebben zelfs drie van de vier mannen een broek van het merk in hun bezit. FashionUnited sprak met Europees marketing directeur Nick Vance en Axel Steuck, marketingmanager voor Noord-Europa, over de vraag waarom Dockers na een periode van afwezigheid, toch weer naar de beurs is teruggekeerd.

Afgelopen winter stond Dockers voor het eerst weer samen met het moederbedrijf Levi Strauss op de modevakbeurzen Pitti Immagine Uomo in Florence en Bread&Butter in Berlijn. In juni van dit jaar volgde een nieuw bezoek aan Florence. Dockers had voor de Italiaanse vakbeurs in de buitenlucht een stand gebouwd, die er uitzag als een grote houten schuur. Ongecompliceerd? Dat lijkt maar zo. Aan de ontwikkeling van deze 'schuur' is een uitgebreid traject vooraf gegaan. "De reden dat wij op een vakbeurs staan is duidelijk," zegt de Brit Nick Vance, "het gaat erom de collectie te tonen, maar dat heeft alleen zin als je je bezoekers iets nieuws kunt laten zien." Dat is ook precies de reden waarom het broekenmerk naar het beurscircuit is teruggekeerd.

Het merk Dockers werd in 1986 gelanceerd door Levi Strauss & Co. De introductie van de khaki was revolutionair. Deze katoenen beige broek, in Amerika ook wel 'Chino' genoemd, recht van snit en zonder poespas, vond zijn weg naar ontelbare mannengarderobes. Niet eerder was er een comfortabele broek op de markt die zowel op het werk als thuis kon worden gedragen. Een geheel nieuwe categorie van casual kleding ontstond, waar mannen eerder alleen konden kiezen uit jeans of een pak. De vlotte Chino kon overdag met een open overhemd en donkerblauwe blazer worden gedragen. Eenmaal thuis ging het jasje uit, maar de broek bleef aan want die kon de overstap naar vrije tijd probleemloos maken. Een jaar na de introductie van de khaki schreef Dockers geschiedenis als het snelst groeiende kledingmerk ooit. Ook nu nog wordt door veel mannen de Dockers Chino als de 'enige originele khaki' gezien. En niet alleen in Amerika. Het merk wordt inmiddels in meer dan 50 landen verkocht en genereerde in 2003 een omzet van 1,4 miljard dollar. Het distributienetwerk van Dockers is enorm. Ook in Europa wordt het merk via alle grote retailkanalen verkocht. In Zuid-Europa, met name in Spanje, is het merk bijna net zo populair als in de VS en men had lange tijd de vakbeurzen niet meer nodig. Begin dit jaar ging Dockers naar de vakbeurs terug, omdat het merk een nieuw concept wilde presenteren. "Hiermee willen wij een groep nieuwe retailklanten trekken. Dat zijn de jonge en op trendgebied toonaangevende winkels, die wij vooral via de beurzen hopen te bereiken."

In mei van dit jaar heeft Levi Strauss aangekondigd Dockers te willen verkopen omwille van een broodnodige financiële injectie voor het moederbedrijf. Wanneer of door wie Dockers zal worden overgenomen is vooralsnog onbekend. Bij het Europese hoofdkantoor is het echter 'business as usual'. Wat voor dit jaar betekent dat het bedrijf voortgaat op de weg die eerder werd ingeslagen. De weg waarop Dockers zich een jonger en trendyer imago aanmeet en nieuwe retailklanten wil binnenhalen. Nick Vance verklaart: "De gemiddelde man die nu tussen de 25 en 35 jaar oud is, is veel modebewuster dan een paar jaar geleden. Datzelfde zien we nu ook in Zuid-Europa bij mannen van boven de 35 gebeuren. Zij zijn meer met hun uiterlijk en met mode bezig en durven ook meer met kleding te experimenteren dan vroeger." Volgens Vance zien kledingmerken met een klassiek en traditioneel imago hun klantenkring krimpen ten gunste van modieuze streetwear labels en jeansmerken. Een lot dat ook Dockers had kunnen treffen. Daarom heeft het bedrijf twee jaar geleden besloten het roer om te gooien en - naast de traditionele lijn want de khaki blijft onverwoestbaar - een jonge en hippe collectie te ontwikkelen. Er werd een nieuw creatief directeur aangesteld die als opdracht meekreeg een modieuze collectie te creëren maar daarbij moest het karakter van het merk behouden blijven. "Dockers wil niet persé een jong en hip merk zijn," zegt Vance, "het is een volwassen label. Dockers is ook niet exclusief of voor trendsetters, het is juist een toegankelijk en niet al te ingewikkeld merk." Karakteristieken die het bedrijf in stand wil houden terwijl het zich tevens een meer modieus imago aanmeet. Voor de nieuwe 'Made in history'-collectie resulteert dat in broeken met een vroeg industriële look en feel. Er is veel aandacht besteed aan details als knopen, zakken, stitching en binnenwerk. T-shirt prints, ontleend aan de belettering op oude fruitzakken, zien we aan de binnenkant in broekzakken terug. Het is een leuke collectie, in kleuren die makkelijk te combineren zijn. Het zijn draagbare stukken met hier en daar een maffe uitschieter in de vorm van een soort oversized pofbroek. Maar vooral zijn het stoere broeken, waarin de drager sexy kan zijn op een mannelijke manier. "De ontwerpen hebben iets primitiefs. Een zweem van vroeger. Maar uiteraard is de collectie met behulp van de nieuwste productietechnieken gemaakt," zegt de marketing directeur. Voor de 'Made in history'-campagne ontleende Dockers inspiratie aan de geschiedenis van Europese immigranten in Amerika. "We volgden het spoor van de Nederlandse emigranten en kwamen terecht in Orange County, Californië, waar deze mannen sinaasappels plukten. Zij leefden in 'shacks', houten huizen en droegen werkkleren." De nieuwe reclamecampagne van het bedrijf draait rond dit idee.

Voor de campagne is een nieuwe website ontwikkeld. De internetsite is meertalig voor Europa en wordt door kenners geprezen om de technisch hoogwaardige kwaliteit terwijl hij tevens het historische imago uitdraagt waarop de campagne is gebaseerd. Zo hebben de webpagina's een houten schutting op de achtergrond en zijn de tabbladen handgeschreven als blaadjes die uit een notitieblokje zijn gescheurd. Ook de collectie komt uitgebreid aan bod dankzij een 'look book' met gedetailleerde productinformatie en ook kan er een verlanglijstje worden samengesteld.

Voor de ontwikkeling van de beursstand op de Pitti Immagine Uomo werd op het concept voortgeborduurd. Zo ontstond het idee voor de 'schuur' van hout en golfplaat. Een primitief en 'basic' ontwerp en tevens de ideale achtergrond voor de nieuwe collectie. Dockers nam een lokale architect in de arm -"dat werkt veel sneller en efficiënter" - die ook de opbouw centraal regelde. "Het resultaat was een stand waarin een perfecte balans werd bereikt. Het concept kwam tot zijn recht. De kleding was goed te zien en kreeg tevens drama en een verhaal mee."

Het heeft gewerkt. Nick Vance en Axel Steuck geven aan, dat de drukte in hun stand de verwachtingen overtrof, hoewel concrete resultaten ten tijde van dit gesprek nog niet bekend waren. Dockers deelde de - gesloten - beursruimte met Levi Strauss en kon daardoor profiteren van de aanloop die het overbekende moederbedrijf altijd al trekt. Een grondig vóórtraject waarbij pers, bestaande en nieuwe klanten werden uitgenodigd, deed de rest.

Door de consistent doorgevoerde marketing en het nauwe contact met retailklanten en journalisten heeft Dockers de benodigde 'buzz' gecreëerd. Hierdoor staat het merk weer volop in de schijnwerpers. De vakbeurs speelt daarbij een cruciale rol. Dat is immers de plek waar een merk met alle partijen kan communiceren op een efficiënte en kosteneffectieve manier. Zo kan de distributie worden uitgebreid en tevens aandacht worden verkregen voor alles wat nieuw en fris is aan het merk. Aandacht die het bedrijf met de op handen zijnde verkoop heel goed kan gebruiken.