No Excess beweegt opwaarts

Herenmerk No Excess bestaat twintig jaar. In die tijd groeide het bedrijf uit tot een onderneming met 70 medewerkers, 1700 verkooppunten en in het laatste jaar een omzetgroei van twintig procent. Dit jaar kreeg het bedrijf voor het eerst toegang tot modevakbeurs Bread & Butter in Barcelona. "Een hele erkenning," vindt directeur Roel De Veer. De volgende stap is de verovering van de consumentenharten.

Aanvankelijk was No Excess een casual herenmodemerk dat vooral sterk scoorde op het gebied van knitwear en hemden. De combinatie van de goede pasvorm en de redelijke prijs bleek van het begin af aan de juiste en No Excess groeide. Maar zoals de wereld verandert, verandert de modebranche, dus om een goede positie te kunnen behouden in de markt, is het voor een merk van belang zich te blijven aanpassen.

De belangrijkste ontwikkeling waar No Excess mee te maken kreeg was de groei van de grote multinationals zoals Inditex -het moederbedrijf van Zara- en H&M. Deze bedrijven hebben het hele proces van kledingontwerp tot retail in eigen hand en zijn zodoende in staat snel in te spelen op veranderende behoeften in de markt. Bovendien kunnen deze bedrijven hun producten relatief goedkoop aanbieden.

Bij No Excess leidde dat tot diverse ingrijpende veranderingen. De eerste was vijf jaar geleden. Het merk stapte toen af van het leveren op korte termijn, zo vertelt algemeen directeur Roel de Veer in het hoofdkantoor in Lijnden: "Het collectiebeeld moest duidelijker en de collectie moest meer een geheel worden. Met de extra korte termijnleveringen zijn we gestopt omdat het de stylingafdeling te veel energie kostte. Een ander voordeel was dat de kledingproductie kon verhuizen naar China en India. Dat levert de winkelier betere marges op: Tegenwoordig ligt die tussen de 2.7 en de 3.0, waar die eerst schommelde van 2.3 tot 2.5.

Omdat zowel retailers als consumenten wel nog steeds om de zoveel tijd een ander beeld willen zien, brengt No Excess nu jaarlijks vier collecties uit die in elf keer worden uitgeleverd. Zo ligt er vrijwel elke maand iets nieuws in de schappen. Per jaar komen er tussen de 750 en 800 stijlen uit in zeven verschillende productgroepen: behalve de knitwear ook shirts, denim, jacks

Opwaardering

De tweede grote verandering is nu in volle gang: De opwaardering van een merk in het midden van het middensegment naar een merk in een hogere categorie. "We willen nu het merk zijn waarmee A-merkwinkels beginnen en het topmerk zijn voor winkels in het middensegment," zo verwoordt De Veer de ambitie van No Excess.

Vanzelfsprekend werd ook deze beweging niet louter ingezet uit luxe, maar ook als reactie op veranderingen in de markt. Het middensegment kreeg het zwaarder: "Het middensegment wordt overgenomen door de grote bedrijven. De enige manier om je als merk staande te houden, is door je te onderscheiden in styling en door hoogwaardiger producten te leveren," legt De Veer uit.

Een gelukkig toeval was dat de aandacht voor mannenmode groeide, zo bewijst onder meer het ontstaan van nieuwe tijdschriften zoals James en The Big Black Book. Deze bladen focussen op de laatste modetrends en het kleedgedrag van de lezer. Een andere idicator was de Modemonitor van Mitex over het zomerseizoen van 2007, waaruit bleek dat mannen weliswaar minder stuks kochten, maar gemiddeld gaven ze er wel meer uit. Jeans blijkt de belangrijkste artikelgroep voor de mannenmodebranche; het afgelopen halfjaar stegen de bestedingen in dit segment met zestien procent. "Het is geen geheim dat mannen zich beter zijn gaan kleden," aldus De Veer "Ze hebben meer interesse in wat ze dragen en mede daardoor is de prijsontwikkeling geaccepteerd. Vroeger vonden veel mannen honderd gulden voor een broek duur. Maar 89 euro vinden ze nu een normale prijs."

Kwaliteit

Om die opwaardering te bewerkstelligen, moest het bedrijf wel een kwaliteitsslag maken. Enerzijds op het gebied van materiaal. Waar de grondstoffen vroeger uit het Verre Oosten kwamen, wordt de kleding nu voornamelijk gemaakt uit hoogwaardiger materiaal, waaronder uit Europa. Maar ook: "Innoverende stoffen, heel veel high tech en bijzondere coatings of washingprocédés."

Anderzijds kwam er meer aandacht voor de styling. Het aantal krachten op de stylingafdeling werd uitgebreid van drie naar zes mensen. Bovendien kreeg elk van hen een eigen specialisme. "In plaats van een stylist die ontwerpen maakt voor zowel shirts als jassen als broeken, zijn er nu stylisten die zich focussen op één bepaald deelgebied. Daardoor krijgen producten meer verdieping, ze zijn mooier geconstrueerd," vertelt De Veer. "We streven ernaar dat al onze producten goed bekend staan, niet langer vooral om de knitwear."

Het begin is er. Momenteel kopen retailers de knitwear nog steeds iets beter in, maar ook de jacks en denim lopen nu beter.

Een eerste mijlpaal in de strategie was de stand op de Bread & Butter Barcelona, in januari van dit jaar: "Het was voor het eerst dat we daar toegelaten werden. Voor ons is dat een bewijs dat we met het merk op de goede weg zijn."

Met de stand haalde het merk de voorpagina van drie Spaanse kranten, waaronder Metro. Dat de nieuwe styling aanslaat, blijkt ook uit de cijfers. In het derde kwartaal van 2007 steeg de omzet met twintig procent en ook de orders voor de zomercollecties 2008 gingen met twintig procent omhoog.

De groei werd gedeeltelijk bereikt door internationaal te expanderen. Zo blijkt No Excess het op de nieuwe markten in Zuid Europa -Frankrijk, Spanje en Griekenland- goed te doen. Onlangs is het merk ook met een importeur in Italië in zee gegaan. Daarmee staat de teller inmiddels op meer dan 1.700 verkooppunten en zo'n 100 shop-in-shops in Europa. Het bedrijf opereert behalve in eerder genoemde landen en Nederland ook in België, Duitsland, Groot-Brittannië, Ierland, Luxemburg, Cyprus, Spanje, Malta, Hongarije, Noorwegen, Libanon, Wit-Rusland, Egypte, Estland, Canada, Saoedi-Arabië, Syrië en de Nederlandse Antillen. In 2008, waarin het merk zijn twintigjarig jubileum viert, telt het bedrijf 70 medewerkers. Wat wil een merk nog meer?

De Veer is er duidelijk in: "In overleg met de agenten en importeurs zijn we tot de conclusie gekomen dat het in eerste instantie belangrijker is dat het merk vertrouwenwekkend en goed is dan dat het grote publiek de naam kent. Daarom lag de focus in beginsel op de kwaliteit van het product en correcte leveringen, een goede sizing en aanwezigheid van het merk op de juiste vakbeurzen. Bread & Butter is heel belangrijk voor Spanje en Italië, als je daar eenmaal staat, dan heb je het vertrouwen van retailers in die landen. Pas als die positie veilig is, is de consument aan de beurt."

Voordat het zover is, hoopt No Excess de omslag van het merk duidelijker te maken aan winkeliers. Bijvoorbeeld door meer displays, banners, tasjes en 'give aways' en ander presentatiemateriaal voor de retailers te ontwikkelen en hen te blijven voorzien van goede producten en collecties die goed verkopen.

Op dat terrein valt nog veel werk te verrichten, zo blijkt uit een belronde onder winkeliers. In de winkels heeft de opwaardering van No Excess nog niet echt een duidelijke positiebepaling opgeleverd: "Het was altijd al een leuk merk," zegt bijvoorbeeld Wendy Vas van Butterfly Fashion in Amsterdam. "De pasvorm is goed en de kleuren die ze gebruiken zijn aantrekkelijk. Ze zijn wel wat duurder geworden, maar dat is niet erg. De klanten hebben het er nog gewoon voor over."