Oilily kiest voor de catwalk

Op vakbeurzen zul je het Nederlandse modemerk Oilily niet zo snel meer aantreffen. "Dat is zo statisch en obligaat," vindt directeur Jeroen Bik. De nieuwe manier om het merk te presenteren is op de catwalks van grote mode-evenementen. "Met een catwalkshow kun je goed laten zien hoe de kleding eruit ziet als het gedragen wordt. Het is levendig, optimistisch en positief. Dat past beter bij Oilily."

De eerste catwalkpresentatie vond plaats op vrijdag 25 januari tijdens de Amsterdam International Fashion Week. Agenten en winkelmanagers waren daarvoor overal vandaan gekomen, zelfs zakenpartners uit Korea waren van de partij. Het moet gezegd: het optimisme spatte af van de nieuwste ontwerpen van Oilily, en dat lag niet alleen aan de vrolijke kleuren. "Het zijn de details," zegt de directeur. "Een van de jasjes heeft op de achterzijde een patroon van 680 knopen van parelmoer. De trenchcoats zijn gemaakt van speciale boiled wool en die zwarte rok is helemaal met de hand gebreid. We hebben ernaar gestreefd om van elk stuk iets bijzonders te maken. Het is de bedoeling dat kleding van Oilily dat ene kledingstuk in je kast wordt dat altijd goed is."

Oilily heeft een zware tijd achter de rug. Eind jaren negentig begon het bedrijf verlies te lijden en in 2003 werd een meerderheidsbelang genomen door investeerders van Abn Amro Capital en H2 Equity Partners. Om het tij binnen het bedrijf te keren voerden de investeerders een aantal veranderingen door op gebied van IT, management en administratie. Dit leidde ertoe dat de onderneming weer winstgevend werd. In juni van vorig jaar werd Jeroen Bik aangetrokken om het bedrijf te reorganiseren. Dat gebeurde flink: het personeelsbestand werd wereldwijd met vijftien procent teruggebracht, het complete managementteam werd vervangen en de koers bijgesteld. In plaats van op kinderkleding en kleding voor volwassen vrouwen, richt het merk zich nu in eerste instantie op een collectie jonge vrouwen. Deze collectie wordt doorvertaald naar een collectie voor de jongere en een collectie voor de oudere doelgroep.

"Er zijn een aantal bewegingen gaande in de markt voor mode en de groei van het premiumsegment is er daar een van," aldus Jeroen Bik. "Daar wil Oilily op inhaken. De intrinsieke waarde van het kledingstuk moet echt goed zijn. Dat betekent alleen maar exclusieve stoffen, en goed design dat bijna tegen kunst aan moet zitten."

De eerste resultaten zien er veelbelovend uit. Agenten zijn weer tevreden, met als gevolg dat het bedrijf groeit in resultaat en omzet. De bestaande winkels worden opnieuw ingericht en er komen nieuwe winkels bij: dit jaar drie in de Verenigde Staten, zes in China en een in Japan. Ook is het de bedoeling dat Oilily vaker een catwalkshow gaat geven; zo heeft het merk bijvoorbeeld de Fashion Week van New York op het verlanglijstje staan.