Onder leiding van Gen Z: Hoe de 23-jarige Alexei Hamblin Slazenger herpositioneert voor een nieuw tijdperk

Op slechts 23-jarige leeftijd leidt Alexei Hamblin een van de meest legendarische namen in de Britse sport een nieuw tijdperk in. Als jonge ontwerper en ondernemer is Hamblin, onder de vlag van Frasers Group, verantwoordelijk voor de transformatie van Slazenger. Zijn taak is de modernisering van het 140 jaar oude merk zonder de iconische erfenis te verliezen. Dit omvat een verkenning van de langdurige banden met Wimbledon tot de diepe wortels in racketsporten.

Culturele relevantie staat centraal in zijn strategie. Op TikTok bouwt Hamblin een aanhang op door mode en sport te demystificeren voor een jonger publiek. Hij legt alles uit, van merkgeschiedenis tot productie, op een toegankelijke en niet-institutionele manier. Diezelfde direct-to-consumer-benadering vormt de basis voor de herpositionering van Slazenger: erfgoed, opnieuw vormgegeven door een digital-native lens.

Naast product zet het merk ook vol in op sport zelf, met name via een ambitieuze uitbreiding in padel. Met plannen voor de opening van meer dan tien nieuwe Slazenger Padel-clubs in het Verenigd Koninkrijk in 2026, goed voor ongeveer 150 banen in het hele land, en een prominente aanwezigheid op de Hexagon Cup in Madrid, claimt Slazenger een plek in een van de snelst groeiende sporten van het land.

Voor Hamblin biedt de verdieping in de historische banden van Slazenger meer dan alleen een commerciële kans, zeker in een tijd waarin sport en luxe steeds meer met elkaar verweven raken. Het is een kans om Slazenger opnieuw te positioneren als een levendig en dynamisch performance-merk, dat zowel op de baan als op sociale media zelfverzekerd presteert.

In gesprek met FashionUnited deelt Hamblin zijn aanpak voor de heruitvinding van zo'n historische naam; van het peilen van vraag en feedback via sociale media tot het opnieuw vormgeven van sporterfgoed voor de Gen Z-consument.

Allereerst, waarom Slazenger? Wat motiveerde je om deel te nemen aan deze transformatie en welke kansen zag je toen je aan het project begon?

Slazenger is voor mij altijd een interessant merk geweest. Ik ga niet liegen en zeggen dat het mijn jeugddroom was om met het merk te werken; maar van sokken tot enorme tennisbal-voetballen, het was een merk dat altijd aanwezig was in mijn leven. Ik kende het merk alleen in de context van goedkope sportkleding van vaak slechte kwaliteit die ik droeg tijdens gym. Dat was totdat ik besloot een serie op TikTok te starten, waarin ik oude sportmerken neem en ze opnieuw vormgeef als gemoderniseerde luxemerken.

Branding heeft me altijd gefascineerd, en toen ik me verdiepte in de oorspronkelijke betekenis van Slazenger, raakte ik geobsedeerd. Het is een merk met een slechte perceptie vandaag de dag, maar het werd ooit als elite beschouwd. Met de opkomst van de cross-over van tennis naar luxe mode in de afgelopen jaren, wist ik dat een merk met authentiek erfgoed en excellentie deel moest uitmaken van dit gesprek.

Vrijwel mijn hele generatie wist niet echt wat Slazenger betekende en welke grootmacht het was in de jaren 1900. Dit bood een enorme kans. We hebben bij talloze merken (Umbro, New Balance, Champion, etc.) gezien dat het creëren van nieuwe betekenissen en connecties met een generatie die er weinig voorkennis van had, een compleet nieuwe ruimte en fanbase voor het merk kan creëren.

Als onderdeel van zijn geschiedenis en met de juiste strategie, kon Slazenger zich van nature naast de topmerken van vandaag positioneren. Zeker in een tijd waarin ‘Brits-zijn’ gefragmenteerd aanvoelt en veel mensen van mijn generatie (en anderen) het gevoel hebben dat ze redenen verliezen om echt trots te zijn op ons erfgoed – is Slazenger een schoolvoorbeeld van oprechte, Britse excellentie.

Hoe balanceer je het eren van dat diepe sporterfgoed met het relevant maken van het merk voor vandaag? Wat waren je eerste stappen in dit proces?

Voordat ik dit project op me nam, behoorde ik tot de mensen die kritiek hadden op de huidige staat van Slazenger. Normaal gesproken zou de eerste stap zijn om erin te duiken en mensen de coole dingen te laten zien die het merk vroeger deed, maar ik zag het nut er niet van in om het huidige publieke sentiment te negeren.

Vanaf dat moment heb ik me volledig ondergedompeld in de geschiedenis. Ik heb uren aan documentaires uit de jaren 40, geproduceerd door Slazenger, bekeken en honderden archiefkrantenartikelen en advertenties doorgespit. Ik heb geprobeerd te begrijpen wat het merk was; letterlijk en symbolisch.

Verder kreeg de achterkleinzoon van Albert Slazenger mijn video's te zien en nam hij direct contact op. Ik had een lang telefoongesprek met hem, waarin ik de ins en outs leerde van niet alleen het merk, maar ook van familieruzies, managementproblemen en vroege strategieën die het merk van een klein sportartikelenbedrijf tot een nationale gigant maakten.

“De nieuwe visie richt zich op de symboliek en het sentiment dat het merk ooit had, en hoe datzelfde gevoel er vandaag de dag uit zou zien,”

Wie zie je voor je als eindconsument?

Ik werk eraan om het merk diep te verankeren in de Gen Z-cultuur binnen lifestyle en sport, gericht op modebewuste consumenten die waarde hechten aan welzijn, sport en transparantie. Ik wil het naadloos positioneren naast de merken die het snijvlak van luxe en streetwear opzoeken. Ik heb ook het enthousiasme gezien van oudere generaties die Slazenger in zijn hoogtijdagen kenden, en ik denk dat de rebrand ook voor hen toegankelijk zal zijn.

Hoe is de samenwerking met Frasers Group voor deze transformatie? Hoe beïnvloedt het partnerschap de creatieve beslissingen die je kunt nemen?

Het is een ontzettend spannende ervaring, ik had niet zo'n drang naar verandering verwacht. Puur toevallig kwam mijn serie over het heruitvinden van [Frasers'] merken op hetzelfde moment dat Michael Murray, hun CEO, interne structuren aan het veranderen was om hun eigen merken naar een hoger niveau te tillen. Een complete speling van het lot, maar het betekende dat ze hongerig waren naar nieuwe ideeën en zeer ontvankelijk waren voor mijn visie.

Op creatief vlak hebben ze mijn ideeën alleen maar ondersteund en me de vrijheid gegeven om precies te onderzoeken waar het merk volgens mij naartoe moet. Natuurlijk is het commerciële resultaat een groot deel van hun bedrijfsmodel, zoals bij elk kledingbedrijf – dus de balans tussen creativiteit, nieuwe denkwijzen en commerciële haalbaarheid was de enige kleine hindernis. Daarnaast heeft de toegang tot hun middelen, zo vroeg in mijn carrière, me gestimuleerd om de betekenis en het potentieel van mijn creatieve richting verder te verkennen.

Wat zijn enkele van de belangrijkste leermomenten voor jou geweest tijdens het werken binnen een conglomeraat van de omvang van Frasers Group?

Ik heb eerder aan projecten met grote conglomeraten gewerkt, maar zelden met zoveel creatieve controle en reikwijdte. Bij een project van deze omvang, met zoveel belanghebbenden uit verschillende afdelingen, moest ik mijn ideeën en visie in zeer verschillende termen uitleggen om iedereen op één lijn te krijgen, van ontwerp en productie tot commercie, financiën en marketing. Mijn achtergrond, waarin ik met veel verschillende merken aan verschillende facetten van hun bedrijf heb gewerkt, heeft me hier goed op voorbereid.

Je deelde ook korte details op TikTok van je eerste ontmoeting met het team van Frasers. Wat denk je dat zij op hun beurt van jou hebben geleerd?

Ik denk graag dat ze hebben geleerd dat een merk niet slechts één definitief idee hoeft te zijn. Merken worden gebouwd in de hoofden en harten van mensen, en door tijd en moeite te steken in het creëren van betekenissen en deze consequent door te voeren, kunnen nieuwe klantgroepen worden aangeboord die voorheen als onbereikbaar werden beschouwd voor bepaalde bedrijfsonderdelen.

Je documenteert je proces via sociale media, en gebruikt deze platforms ook om mensen te informeren over modegeschiedenis en duurzaamheid. Kun je me vertellen over je reis op sociale media en hoe dit een integraal onderdeel is geworden van je carrière in de mode-industrie?

Eerlijk gezegd begon ik in 2022 met TikTok als een ‘laatste redmiddel’ om mijn eigen kledingmerk, River God, te redden. Ik had enorm veel geld geïnvesteerd in digitale advertenties, pop-ups en pers, maar het merk verkocht gewoon niet. Ik had nooit het gevoel dat het een probleem was met de producten of de kern, maar meer met de juiste bekendheid. Mijn geld was volledig op en ik wist dat merken TikTok begonnen te gebruiken om zichzelf te promoten. Ik haatte het idee om mijn gezicht, mijn stem en mijn openhartige overtuigingen te delen, maar ik moest het een kans geven.

“De kloof tussen het hoge bedrijfsleven en onafhankelijke ontwerpers wordt enorm kleiner. De poortwachters die de industrie jarenlang op slot hielden, eroderen,”

Zowel TikTok als Instagram zijn tegenwoordig cruciale instrumenten; ze hebben alle barrières die voorheen bestonden, doorbroken. Als je de juiste ideeën, houding en een beetje waanideeën hebt, kunnen deze platforms je helpen snel de mensen te vinden die op één lijn zitten met wat je doet. Nu kun je, in plaats van een idee te hebben, een producent te zoeken, het te perfectioneren, te stylen, te fotograferen en te hopen dat een publicatie het oppikt, gewoon je telefoon pakken, wat mockups laten zien en de vraag opbouwen of peilen voordat je te veel tijd en geld investeert in iets dat misschien niet aanslaat.

Terugkijkend op je eigen carrière en evolutie als ontwerper, welke les uit je vroege dagen op TikTok heb je meegenomen naar je huidige functies?

Gek genoeg, het omgaan met haat. Voor ontwerpers is het een delicate industrie en het is ongelooflijk moeilijk om werk te tonen waar je je ziel en zaligheid in hebt gestopt, met het risico dat mensen het niet mooi vinden. Natuurlijk, zoals dat gaat met een groot bereik, heb ik jarenlang te maken gehad met haat en beledigingen tegen mijn werk, en dit betekende dat ik al vroeg moest leren omgaan met publieke kritiek. Het heeft ertoe geleid dat ik mijn persoonlijkheid kan scheiden van mijn werk in feedbacksituaties en mijn ontwerpen kan zien voor wat hun intenties zijn, niet als een weerspiegeling van wie ik als persoon ben.

Dit is waarschijnlijk de reden waarom ik zonder zenuwen belangrijke pitches, zoals die bij Frasers, kan ingaan om mijn ontwerpen en visie te presenteren. Evenzo bezorgt het me geen stress dat miljoenen mensen mijn werk en ideeën zien; het geeft me alleen maar meer brandstof om te blijven verbeteren.

Hoe heeft deze publieke verkenning je eigen perspectief als ontwerper gevormd, vooral als iemand die met gevestigde merken werkt?

Het deed me snel het belang van rentmeesterschap begrijpen. Het toevertrouwd krijgen van merken en intellectueel eigendom die veel betekenen voor veel mensen, vereist veel meer zorg dan werken met startups zonder historische betekenis. Ik denk dat het belangrijk is om dat te respecteren, maar hier en daar slechts subtiele verwijzingen te gebruiken.

Je deelde een openhartige video van de eerste Slazenger-ontwerpen en vroeg om real-time feedback. Hoe vormt sociale betrokkenheid je ontwerpbeslissingen en in hoeverre beïnvloedt dit het eindproduct?

Het is erg belangrijk om hier een evenwichtige aanpak te hanteren. Met het bereik dat ik de laatste tijd heb, opent het debat zich voor duizenden mensen met een breed scala aan smaken. De verkeerde aanpak zou zijn om te proberen iedereen tevreden te stellen; je zou eindigen met iets vlak en verwarrends. Ik lees en reageer op zoveel mogelijk opmerkingen en privéberichten om de smaak van mensen beter te begrijpen. Het is een belangrijk instrument om te zien welke stijlen aanslaan en welke absoluut niet.

Uiteindelijk zal ik altijd vasthouden aan mijn oorspronkelijke visie, maar een bredere pool van ideeën en referenties die ik misschien heb gemist, helpt het ontwerpproces beter te informeren. Het belangrijkste aspect voor dit merk – dat lange tijd vergeten leek, met weinig klantgerichtheid – is om het project te laten voelen als een proces waarin iedereen zijn zegje kan doen en zich op zijn minst gehoord voelt.

De grens tussen streetwear en sportswear is het afgelopen decennium steeds vager geworden. Denk je dat deze vermenging zijn hoogtepunt heeft bereikt, of is er een volgende golf van hybride identiteit in aantocht?

Ik denk dat we nog maar net beginnen. Streetwear heeft altijd de identiteit van de jeugd weerspiegeld naarmate trends verschoven en veranderden. Tegenwoordig leggen steeds meer jongeren een enorme nadruk op welzijn en fitness. De deelname aan sport en sportscholen is enorm toegenomen en, zoals te zien op sociale media, maken veel mensen van de sport of oefening die ze beoefenen hun hele identiteit.

Sporten hebben van nature diepe betekenissen en geschiedenissen die mensen als identiteitsbadges kunnen dragen. Dit sluit goed aan bij de fundamenten van streetwear. Naarmate de levens van jongeren steeds meer verweven raken met lichaamsbeweging, willen meer mensen er fris uitzien terwijl ze sporten. Ik denk dat wat we de afgelopen jaren hebben gezien een bewijs is, geen rage.

In hoeverre beïnvloedt dat je aanpak van de transformatie van een merk dat zo geworteld is in sporterfgoed?

Het was allemaal onderdeel van de oorspronkelijke visie. Dit is geen rebrand om het rebranden – het is het begrijpen van de patronen van wat mijn generatie wil en het inzicht dat Slazenger hier deel van kan en moet uitmaken.

“Dit is geen rebrand om het rebranden – het is het begrijpen van de patronen van wat mijn generatie wil,”

Vanuit een ontwerpperspectief heb ik veel naar vintage tenues gekeken – van tennis tot cricket en atletiek – en deze herwerkt in materialen die doorgaans met mode worden geassocieerd. Ik probeer het snijvlak te vinden tussen de richting van de moderne mode en het culturele gewicht van deze historische tenues, zodat het duidelijk het bijbehorende sporterfgoed weerspiegelt maar naadloos naast de huidige trends kan worden gedragen. Dat is alles wat ik voor nu prijsgeef.

Als je kijkt naar iconische producten uit het verleden van Slazenger, van tennisballen tot klassieke pufferjacks, welke heeft volgens jou het grootste potentieel voor heruitvinding in de huidige markt en waarom?

Het breigoed is mijn favoriete product van het merk om te verkennen. Hoewel er af en toe een verwijzing naar sportuitrusting zal opduiken, is breigoed zo'n symbolisch onderdeel van de vroege Britse sporten dat het cruciaal voelt om het weer tot leven te brengen. Vooral vandaag de dag in Groot-Brittannië groeit breigoed snel in zowel casual mode als streetwear.

Veel van de populairste streetwear-merken brengen momenteel experimentele en klassieke breigoedcollecties uit, en mensen zijn er absoluut dol op. Je zult nog geen klassieke V-hals truien zien, want ik duik niet in de archieven om oude producten direct terug te brengen. Ik probeer de denkwijze van de ontwerpers van toen te belichamen, en wat zij zouden doen met de trends en productievoordelen van vandaag.

Duurzaamheid wordt steeds meer een verwachte toevoeging aan kleding, en is een onderwerp dat je vaak aanstipt in je content. In de context van sporterfgoed en streetwear, over welke duurzaamheidsverschuivingen in ontwerp en productie ben je het meest enthousiast?

Duurzaamheid is voor mij altijd een vreemd concept geweest om te bevatten. Mijn overtuigingen over de beste praktijken zijn in de loop der jaren sterk veranderd als gevolg van diepgaand onderzoek en ervaring. Hoewel er nieuwe materialen met milieuvriendelijkere en gerecyclede vezels opduiken, heb ik altijd het gevoel gehad dat het toevoegen van een nieuw product aan de wereld onvermijdelijk altijd gevolgen zal hebben.

Het meest opwindende dat ik in China heb ontdekt, is hoeveel fabrieken nu hun activiteiten aanpassen om veel lagere bestelhoeveelheden aan te bieden, nog steeds tegen solide prijzen en met geweldige kwaliteit. Dit stelt ons in staat om ons te richten op beperktere releases, ideeën op de markt te testen zonder met tonnen onverkochte voorraad te blijven zitten, en ons te concentreren op het maken van producten die veel langer meegaan, waardoor de noodzaak van overconsumptie wordt verminderd.

Perspectief is ook belangrijk. Ik ben er vast van overtuigd dat, omdat mode zo identiteits- en psychologisch gedreven is, de grootste vooruitgang in duurzaamheid ligt in nieuwe methoden om gepercipieerde waarde voor mensen op te bouwen. Wanneer een product meer emotioneel gewicht en verbinding heeft, zijn mensen veel meer geneigd het te bewaren, er goed voor te zorgen en het niet te vervangen. Dit is een groot deel van mijn missie voor Slazenger; het maken van hoogwaardige producten en verhalen waarmee mensen zich zo verbonden voelen, om het langdurig gebruik en de levenscyclus van de producten te verlengen.

Wat zijn enkele misvattingen die erfgoedmerken kunnen hebben over wat Gen Z en Gen Alpha zoeken in sportkleding? Waar laten ze kansen liggen?

Gen Z en Gen Alpha willen niet meer, ze willen curatie. We leven in kleinere ruimtes en met kleinere budgetten. Onze generatie wil zorgvuldig geselecteerde, hoogwaardige producten en betaalt daar liever meer voor dan voor meerdere producten van lage kwaliteit. Deze generaties zijn ook veel gevoeliger voor bedrijfsgierigheid en onechtheid, omdat ze zijn opgegroeid in een wereld met zoveel advertenties. Mensen willen zich gehoord voelen. Ze willen gemeenschap door middel van evenementen in het echte leven, menselijke verbinding en groepen met collectieve ambities.

“Gen Z en Gen Alpha willen niet meer, ze willen curatie,”

Retro om de retro verliest ook zijn betekenis voor Gen Z. Grote merken die al lang bestaan, hebben de op retro geïnspireerde trends zo overgecompenseerd dat het zijn betekenis volledig heeft verloren.

Hoe hoop je dit te ondervangen met Slazenger?

Wat ik voor Slazenger nastreef, is het erfgoed van het merk op een betekenisvolle manier opnieuw te verankeren en vooruit te helpen. Invloeden nemen van historische stijlen, maar uitdagen wat ze vandaag de dag zouden moeten betekenen en hoe ze gepresenteerd kunnen worden.

Er zijn zoveel merken, merken waar ik op een dag ook graag mee zou willen werken, die zulke ongelooflijke geschiedenissen hebben maar gewoon remakes uit hun hoogtijdagen uitbrengen en zich afvragen waarom ze geen blijvend sentiment creëren bij onze generatie. Een dieper begrip van hoe mijn generatie consumeert en zich gedraagt, is nodig om te begrijpen welke delen van het erfgoed van een merk moeten worden uitgelicht en welke moeten worden geschrapt.

Zoals je al zei, worden deze consumenten ook steeds gevoeliger voor authenticiteit en verhaal. Hoe denk je dat dit het DNA van erfgoedmerken zoals Slazenger hervormt?

Sportieve geloofwaardigheid en culturele waarde gaan hand in hand. De ‘in-groep versus uit-groep’-scheiding die door tegengestelde teams wordt gecreëerd, beloont de winnaar van nature met een hogere status. Een goede manier om erover na te denken is de klassieke grap over Andy Murray – als hij wint, is hij Brits; als hij verliest, is hij Schots. Iedereen wil ergens deel van uitmaken, en succes in de sport biedt die bredere verbinding.

Als het op Slazenger aankomt, is het belangrijk om mensen te herinneren aan hoe invloedrijk het merk was in wereldwijd geëxporteerde Britse sporten. Zelfs buiten golf, tennis en cricket weten niet veel mensen dat Slazenger betrokken was bij het beste voetbalmoment van Engeland ooit; de wedstrijdbal waarmee Geoff Hurst zijn hattrick scoorde in de Wereldbeker van 1966 was een Slazenger-bal.

Zoals ik al zei, met het gefragmenteerde gevoel van Brits-zijn vandaag de dag, dient Slazenger als een herinnering aan hoe invloedrijk Groot-Brittannië was in de mondiale sport, en ik hoop dat ik met de toekomstige campagnes en betrokkenheid mensen aan dat gevoel kan herinneren.

We moeten erkennen dat, hoewel Slazenger de afgelopen jaren niet veel invloed heeft gehad, het nog steeds de langste sportsponsoring in de geschiedenis heeft, met de officiële Wimbledon-wedstrijdbal als een teken van Britse sportieve excellentie. Dit zal de basis vormen voor de wederopbouw, terwijl nieuwe sporten worden verkend en bestaande banden sterker en dieper worden gemaakt.

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.