• Home
  • Nieuws
  • Mode
  • Paris Fashion Week: Welke strategieën hadden de grote merken?

Paris Fashion Week: Welke strategieën hadden de grote merken?

Door Julia Garel

7 okt. 2022

Mode

Image: JULIEN DE ROSA/AFP

In Parijs, tijdens de laatste week van de modemaand, heeft de luxe-industrie hard toegeslagen. Nu de sector een daverende post-pandemische groei doormaakt, toonden de modemerken hun kracht tijdens de Paris Women's Fashion Week, die op 4 oktober eindigde.

Om optimaal gebruik te maken van de zichtbaarheid die de Fashion Week biedt, hebben de labels hun virale beelden vermenigvuldigd door hun strategie meer dan ooit te koppelen aan knowhow, creativiteit en verrassende beroemdheden. Laten we deze shows ontcijferen waarvan de eminente marketingkracht de merken in luxe supersterren verandert.

Dior

Sinds Maria Grazia Chiuri in 2016 het roer overnam als creatief directeur van Dior, is het Parijse modehuis een van de meest succesvolle van de LVMH-groep geworden, met een groei van €2,2 miljard omzet in 2017 naar €6,6 miljard in 2021 (schattingen van BoF). Voor zijn vrouwenshow lente-zomer 2023 zette Dior daarom het thema van zijn winnende recept voort: de verkenning van de vrouwelijke kracht.

In slechts een paar jaar tijd heeft Dior de nieuwe golf van feminisme omarmd, gedreven door de #metoo-beweging na het Harvey Weinstein-schandaal in 2017. Meteen na haar komst introduceerde Maria Grazia Chiuri het T-shirt "We Should All Be Feminists" (nog steeds te koop in de e-shop voor 750 euro) en bracht het merk in de sfeer van pop en ongegeneerd feminisme waaraan wereldsterren als Beyoncé bijdragen. Het onderwerp van het vrouwelijke komt nu tot uiting in de vertelling van alle Dior-shows in het vrouwensegment, die bijzonder talrijk zijn: zes sinds januari 2022.

Dior SS23. Image: Dior

Dit modeseizoen kreeg de kwestie van het feminisme gestalte in de figuur van Catharina de Medici. De inspiratie van deze grote dame van het Franse koninkrijk was voor de artistiek directeur de gelegenheid om slim te surfen op de korsettrend en een gemoderniseerde versie voor te stellen.

Maar naast de feministische boodschap benadrukte de show de knowhow van het huis. De technische vaardigheden van de ateliers van Dior werden gedemonstreerd in het werk van delicaat kant in zwarte raffia en in de zoektocht naar een manier om de structuur van 16e-eeuwse jurken te transformeren. Aan deze prestaties werden de pragmatische stukken van Maria Grazia Chiuri toegevoegd en verschillende beha's, een product dat past bij de nieuwe sexy trend.

Ten slotte vergat het merk niet zijn Aziatische en Amerikaanse klanten, de twee grootste markten van de LVMH-groep, te verleiden door de Parijse charme uit te spelen via het motief van een kaart van Parijs. De show werd ook uitgezonden op het meta-platform Meta Ziwu, gecreëerd door de Chinese reus Baidu.

Coperni

Op 30 september zorgde het Franse merk Coperni voor een van de meest indrukwekkende MIV's (Media Impact Value) van de Fashion Month door een live gespoten jurk te maken op sterrenmodel Bella Hadid. De video van het optreden, dat plaatsvond in het Musée National des Arts et Métiers in Parijs, ging al snel viraal, waardoor Coperni's naam ver buiten zijn gemeenschap werd verspreid.

Maar het artistiek directeurduo Arnaud Vaillant en Sébastien Meyer was niet op hun eerste gekke idee gekomen. Hun label Coperni werd in 2019 opnieuw gelanceerd met de steun van Tomorrow London Holdings (een adviesbureau voor jonge ontwerpers) en maakte in 2021 een grote indruk met een "drive-in modeshow" die gasten vanuit hun auto's bijwoonden, met de koplampen aan om de catwalk te verlichten.

"Sociale netwerken zijn alles voor ons," zei Sébastien Meyer in een interview met FHCM in 2021, waarbij hij opmerkte dat het merk is geboren op Instagram en zijn eerste retailer op die app heeft gevonden. Het wordt nu verdeeld via zijn eigen e-shop en heeft een wereldwijd groothandelsnetwerk.

Met deze nieuwe meesterzet is Coperni erin geslaagd de aandacht van GenZ te trekken en tegelijkertijd zijn identiteit en dus zijn differentiatie te versterken: die van een futuristisch en innovatief merk, dat samenwerkt met fabrikanten - dit seizoen Fabrican Ltd - om de materialen van morgen voor te stellen.

Coperni SS23. Image: Coperni

Aan de productzijde richt Coperni zich op het groeiende segment van luxemerken, dat van de accessoires. De show omvatte hun bestseller, de Swipe-tas (verkocht vanaf 390 euro voor de miniversie), verkrijgbaar in een 18-karaats gouden versie, evenals nieuwe modellen: de Lady Bag en de Vanit-e-tas. Er zijn ook brillen met een 1990 esthetiek en een choker ketting, oortelefoon stijl.

Het silhouet is ook erg 90's - DE trend van het moment - en wordt gecombineerd met de puurheid van Coperni. We zien enkele lingeriejurken, uitsnijdingen op de heupen, cargobroeken en crop tops. Een eenvoudige garderobe gericht op een jonge klantenkring.

Balmain

De modeshow voorjaar/zomer 2023 van Balmain in het Stade Jean Bouin was de laatste in een reeks shows die werden geleid door een entertainment-marketingstrategie met als doel de gemeenschap - zowel professionals als consumenten - te verenigen rond een feestelijk merkimago. Voor de gelegenheid zorgden het label en zijn invloedrijke artistiek directeur, Olivier Rousteing, voor een verrassing door de show in het Stade Jean Bouin af te sluiten met een speciale gast, de zangeres Cher. De Amerikaanse ster vergezelt Balmain bij de lancering van een nieuwe lijn lederen tassen.

Balmain SS23. Crédit : Balmain

Het evenement van het Parijse huis bracht de haute couture en de mannen/vrouwen ready-to-wear collecties samen en integreerde de expertise van de eerste in de tweede. Hoogtepunten waren quilten, draperen en weven, sculpturale stukken en prints geïnspireerd op meesterwerken uit de Renaissance - waarvan sommige trompe-l'oeil deden denken aan het werk van Jean Paul Gaultier, met wie de artistiek directeur onlangs samenwerkte. Aan deze gecontroleerde weelde, typisch voor Balmain, werden hier en daar vloeiende stukken en oversized snitten toegevoegd, de kenmerkende stijl van Olivier Rousteing.

Balmain, dat eigendom is van het Qatarese fonds Mayhoola, vertrouwt op de wereldwijde invloed van zijn shows om zijn supersterrenimago in stand te houden en uit te breiden naar andere markten. Het bedrijf kondigde onlangs aan dat het toetreedt tot het segment schoonheid en fijne juwelen.

Balenciaga

Trouw aan zijn voorliefde voor provocatie paradeerde Balenciaga's artistiek directeur Demna zijn 75 silhouetten door de modder ten noorden van Parijs in Villepinte. De gescheurde en bevlekte looks volgen op de lancering eerder dit jaar van modeaccessoires in dezelfde trant. Daartoe behoren de "Paris Sneaker", een gedragen trainer die voor meer dan 1.000 euro wordt verkocht, en de "Trash bag", die, zoals de naam al doet vermoeden, lijkt op een vuilniszak. Beiden veroorzaakten controverse, waardoor hun beelden viraal gingen. Deze creatieve en strategische daad is typerend voor de ontwerper, wiens faam onder meer gebaseerd is op zijn manie om conventies en het idee van goede smaak overhoop te halen.

Het is interessant op te merken dat de gedragen esthetiek van deze zomercollectie samenvalt met de lancering van het merk van de Kering-groep op de tweedehandsmarkt. Een soort slimme implicatie dat zelfs versleten Balenciaga artikelen de waarde van een nieuw product kunnen hebben.

Catwalkpictures. Balenciaga SS23, Kanye West

Streetwear stukken, hoodies, joggingpakken, bombers en baggies waren een groot onderdeel van de collectie, net als de kenmerkende tailoring en oversized snits van het merk. Elegantie werd gevonden in lange geplooide, gedrapeerde of met lovertjes bezette avondjurken die contrasteerden met het modderige decor.

Wat accessoires betreft, behoort Balenciaga tot de categorie "modetassen" op deze markt, evenals Jacquemus, maar tegen lagere prijzen. Op de catwalk waren onder meer de best verkopende Cagole-tas van het merk te zien (prijs vanaf 1.950 euro), reistassen en een grote collectie imagotassen: knuffeltassen en een schouderhandschoenentas.

Naast de collectie zelf waren het ook de modellen die een blijvende indruk maakten. Hun rebelse en boze houding werd snel omgezet in een massa memes op de netwerken, terwijl de opening van de show door rapper Ye (voorheen bekend als Kanye West) voor een verrassing en een sensatie zorgde.

In tegenstelling tot Balmain en andere luxe zwaargewichten, maakt Balenciaga een duidelijk verschil tussen prêt-à-porter en haute couture shows. Terwijl in de laatste de knowhow tot uiting komt in ultramoderne stukken die verwijzen naar de archieven van het label, wordt in de laatste de techniciteit van de ateliers niet bijzonder benadrukt - met uitzondering van de laatste look van de SS23-show, een jurk gemaakt van een patchwork van de Lariat-tas. Het doel is hier meer om impactvolle beelden te creëren die door het publiek op de netwerken worden toegeëigend. Voor Demna is mode vooral een "visuele kunst", aldus de show notes.

De artistieke aanpak van de creatief directeur sluit aan bij de exclusiviteit die de Kering-groep (17,6 miljard euro omzet in 2021) nastreeft. In de woorden van haar financieel verslag van 2021 werkt Balenciaga aan "het concentreren van de groothandelsactiviteit op een beperkt aantal partners van hoge kwaliteit".

Toekomstige supersterren?

Tussen de overvloed aan opkomende talenten op de Paris Fashion Week kalender, vielen er drie op met een bijzonder aanbod: Ludovic de Saint Sernin, Ester Manas en Botter.

Van links naar rechts. : Ester Manas, Ludovic de Saint Sernin, Botter SS23.

Ludovic de Saint Sernin: chique en sexy

Het jonge merk Ludovic de Saint Sernin, verankerd in een genderfluïde discours, heeft zijn identiteit opgebouwd op sexy kleding en een kenmerkend stuk: een slip met vetersluiting. Vijf jaar na de lancering breidde de lente-zomershow van 2023 het aanbod uit tot andere dan feestkleding en betrad het merk het ondergoedsegment met een katoenen lijn bezaaid met kristallen (Ldss werkt al enkele seizoenen samen met de Oostenrijkse juwelier Swarovski).

Het merk organiseerde ook een presentatie na de show om zijn iconische kristalstukken en de volledige SS23-collectie te tonen in het Swarovski-vlaggenschip op de Champs-Élysées.

Ester Manas: radicale plus-size

Ondanks dat ze op het verkeerde moment geboren is, in 2019, net voor de pandemie, heeft Ester Manas stand gehouden. Het confectiemerk voor dames, waarvan de identiteit wordt bepaald door een plus-size aanbod en een one-size-fits-all concept, kondigde via haar modeshow een samenwerking aan met het succesvolle Deense label Ganni. Het project zal in de zomer van 2023 worden onthuld.

Ester Manas is een uitzondering in een sector waar de meeste luxemerken om marketingredenen de kwestie van het lichaamspositivisme slechts oppervlakkig behandelen, als ze het al niet helemaal negeren. De cast van haar lente-zomershow 2023 omvatte alle lichaamstypes en demonstreerde op pragmatische wijze de aanpasbaarheid van haar ontwerpen in rekbare materialen.

Botter: bescherming van de oceanen

In januari 2022 verlieten Rushemy Botter en Lisi Herrebrugh hun posities als artistiek directeur bij Nina Ricci om het co-ed merk dat zij in 2017 lanceerden te laten groeien: Botter. De Lente/Zomer 2023 show bevestigde de ernst waarmee zij hun missie nemen, namelijk het ontwikkelen van een innovatief label dat in staat is om, aldus de website, een "impact beweging" te creëren met betrekking tot de bescherming van het milieu en dat van de oceanen in het bijzonder.

"Voor deze lente/zomercollectie 2023 wilden we het idee onderzoeken om water naar de catwalk te brengen", aldus het duo in een shownota. De nadruk lag op verrassende details zoals aquariumhandschoenen gemaakt van condooms en ijsblokzakjes. De zomercollectie omvatte ook kleding gemaakt van zeewiervezels en oceaanplastic. Het merk werkt samen met biologische onderzoekers om de mogelijkheid te onderzoeken algen tot garen te kweken.

PARIS FASHION WEEK
PFW
SS23