Retailen steeds grotere uitdaging

Retailen wordt steeds spannender. Het is een steeds grotere uitdaging om de continue veeleisender wordende consument tot de klantenkring te mogen rekenen. In de modebranche hebben we behalve het steeds sneller wisselende algemene retailklimaat bovendien te maken met de verandering in de keten waar de modebranche specifiek op moet inspelen.

Het 'nieuwe retailen' staat in de steigers en wordt de komende jaren onthuld. Niet zozeer dat alles ineens compleet anders is, maar structureel veranderen een aantal processen.

Inrichting van de winkel, aanvoer van goederen, optimaliseren van medewerkers, inkoopbeleid, marketing van de winkel, lokale regels, en het belangrijkst, de klantenkring zijn 'core business'.

Nog even duidelijk de definities op een rij van gehanteerde 'begrippen':

Winkel = onderneming waar handelsartikelen aan de consument verkocht worden;

Retail = de verkoop van goederen in kleine hoeveelheden aan consumenten;

Retailbedrijf/ retailer = bedrijf dat zich bezighoudt met het leveren van producten en/of diensten direct aan particuliere klanten;

Retailen = producten aan eindgebruikers leveren.

Niet dat retailen in het woordenboek staat, maar het is een duidelijk engels woord voor een proces dat in het Nederlands niet in één woord te zeggen is.

Het 'retailen' wordt steeds professioneler aangepakt wat ten goede komt van de consument, en uiteindelijk van de omzet in mode. Iedere modeprofessional zal minder soorten werk gaan doen, maar wat hij/zij doet zal meer en beter gedaan worden. Focus is het woord dat succes bepalend is. Doe waar je goed in bent!

Het retailen gaat op een steeds hoger niveau naar het onderhouden van een verkooppunt in een bepaald gebied en relaties met de doelgroep optimaliseren. De focus van de winkel moet puur komen te liggen op het verkopen aan de consument door duidelijke inventarisatie van wat die verwacht en wil in de winkel, en op de service aan die consument.

Tijdrovende zaken als administratie kunnen beter en kostenbesparend uitbesteed worden bij een specialist, maar ook een deel van de inkoop en analyse van doorverkoop kunnen makkelijk bij de partner leverancier neergelegd worden. Deze kan zich dan volledig concentreren op het produceren van goed te verkopen producten, het logistieke proces, en het analyseren van wat op welk tijdstip gevraagd wordt op de winkelvloer. Op deze wijze wordt een optimaal rendement per vierkantemeter mogelijk.

Er moet een keuze gemaakt worden in een merkenpakket en in het aantal vierkantemeters dat een merk in de winkel krijgt. De leverancier van het bepaalde merk krijgt binnen bepaalde voorwaarden de vrije hand om deze vierkantemeters een zo optimaal mogelijk rendement te doen opleveren voor beide betrokken partijen. Dit proces vereist een zeer hoge mate van vertrouwen in relaties met leveranciers. De uitwisseling van informatie om beide partijen goed inzicht in de verkopen te geven moet foutloos gebeuren want op die uitwisseling van informatie drijven de processen.

Door deze invulling van de relatie tussen leverancier en winkel zal ook 'het uitverkoop' fenomeen verminderen doordat de afstemming tussen vraag en aanbod beter tot stand komt. Behalve dat er beter inzicht is in de vraag zal ook de leverancier een correcter aantal goederen de winkel in 'duwen' omdat het risico ook voor een deel bij hem gelegd wordt.

Ook de retailgebieden veranderen. Het is binnen korte tijd te verwachten dat winkelketens als C&A, Bijenkorf of bijvoorbeeld V&D hun winkelvloeren verhuren aan merken die in een open sfeer merk-winkels aanbieden in bepaalde hoeken van de winkels. Beheerd door de merken zelf met een eigen kassa, maar het grote geheel gepromoot en onderhouden door de retailer. Een open en sfeervolle winkelgelegenheid.

In de hele keten is de consument 'king' en moet nauwkeurig ingespeeld worden op wat deze wil. De wensen moeten goed in kaart gebracht worden en in de vorm van een persoonlijke benadering weer terug bij de klant komen.

De consument koopt wat hij zoekt, in plaats van dat we als branche allerlei leuke kleding aanbieden die behoorlijk wordt doorverkocht gaan we naar een vraag gestuurde markt. Met behulp van goede informatievoorziening is goed in te spelen op wat de klant morgen komt kopen zodat het dan ook in de winkel hangt. Twaalf collecties per jaar lijken populair maar zijn niet zaligmakend, het gaat er om hoe op de doelgroep afgestemd kan worden. Misschien dat een merk met vier collecties per jaar wel beter kan voorspellen wat haar doelgroep vier maanden later wil kopen.

Specialzaken met een duidelijke focus, of one-stop-shops kunnen de service bieden waar de klant op zit te wachten, persoonlijke attentie en specialisatie die een trouw klantenbestand garanderen.

Concept stores krijgen steeds meer attentie. Een winkel vol horloges van kledingmerken, een shop waar alleen maatje 36 te koop is, een concept waar alleen zilverkleurige sieraden voor weinig te koop zijn. Een duidelijke boodschap, een transparant assortiment en een duidelijke focus.

Wat is nu het 'nieuwe retailen'? Het puur gericht zijn op het 'producten aan eindgebruikers leveren'. Bijzaken als administratie, inventarisatie, inkoop en logistiek zullen anderen doen. Strategie, beleid, winkelmarketing, klanttevredenheid, klantenbestand en verkoop zijn de echte professionele taken van de retailer.