Salon Heleen Hülsmann en DYO: ‘Tweedehands en nieuw kunnen elkaar goed aanvullen’

Wat in 2011 begon met één kledingrek in een Amsterdams appartement, groeide uit tot Salon Heleen Hülsmann, een onderneming in tweedehands designermode die werd opgericht door Heleen Hülsmann. In 2022 bundelde Hülsmann haar krachten met Eva Lagos-Meritzos, die ooit als stagiair bij de boetiek binnenstapte, voor de oprichting van modelabel DYO. FashionUnited sprak met de ondernemers in de salon aan de Jacob Obrechtstraat 18 in Amsterdam Oud-Zuid. Op de achtergrond klinkt de maandelijkse Spotify-playlist van luxe modehuis The Row, die standaard in de winkel wordt afgespeeld.

Al die jaren terug begon Hülsmann met het doorverkopen van haar eigen gedragen designerkleding, maar merkte dat dit niet eenvoudig was. Ze plaatste een kledingrek in haar appartement op één hoog aan de Lairessestraat en ontving klanten op afspraak. Dat bleek voor sommigen een drempel. “Mensen vonden het soms griezelig om naar dat appartement op één hoog aan de Lairessestraat te komen”, vertelt ze. De verhuizing naar een winkelpand maakte de salon toegankelijker. Die persoonlijke, huiselijke sfeer is ook in de huidige winkel terug te zien. Met een tapijt op de vloer en planten in de ruimte voelt de salon eerder als een knusse woonkamer dan als een traditionele winkel.

Salon Heleen Hülsmann verkoopt inmiddels niet alleen meer kleding van de oprichter zelf. De ondernemers selecteren de ingebrachte stukken zorgvuldig en zoeken daarvoor een nieuwe eigenaar. De salon werkt op basis van consignatie: de inbrengsters blijven eigenaar van hun kleding totdat deze is verkocht. Pas daarna ontvangen zij een vooraf afgesproken percentage van de verkoopprijs. Daarbij staat discretie voorop. De salon maakt niet bekend van wie een kledingstuk afkomstig is en deelt dus ook geen namen van eerdere eigenaren.

Het klantenbestand is door de jaren heen veranderd. Waar de typische klant vroeger vooral de ‘Zuid-vrouw’ was, is de groep inmiddels diverser, met zowel jongere als oudere klanten en internationale bezoekers. Hoewel de salon zich richt op damesmode, komen er ook mannen in de zaak die worden aangetrokken door de utility pants en blazers van het eigen modelabel DYO. De ondernemers zien mogelijkheden het modelabel in de toekomst verder richting een unisex concept te ontwikkelen.

Naast de verkoop speelt persoonlijk advies een belangrijke rol. Hülsmann en Lagos-Meritzos helpen klanten bij het vinden van kleding die bij hun stijl past. De salon is van donderdag tot en met zaterdag geopend voor vrije inloop. Van maandag tot en met woensdag is een bezoek alleen mogelijk op afspraak.

De waarde van tweedehands designermode bepalen

De prijzen van de items in de salon worden in overleg met de inbrengster bepaald. Daarbij kijken de ondernemers onder meer naar de staat, zeldzaamheid en populariteit van het item, evenals naar prijzen van vergelijkbare stukken. Dat leidt soms tot discussies, bijvoorbeeld wanneer een inbrengster een hogere prijs voor haar kledingstuk in gedachten heeft. Volgens de ondernemers spelen hun expertise en kennis van de markt een belangrijke rol. Ze weten welke stukken gewild zijn bij hun klanten en welke prijzen passen bij de vraag in de boetiek.

Niet alleen op het moment van de inbreng wordt de rol van e-commerce gemerkt, het effect is ook te merken bij de klant. Klanten kunnen een kledingstuk in de salon zien en vervolgens ontdekken dat hetzelfde item elders goedkoper wordt aangeboden. Als voorbeeld noemen de ondernemers een spijkerbroek van Alaïa. Door het wereldwijde online aanbod is die op veel plekken te vinden, soms zelfs nieuw voor een lagere prijs, en met een beetje geluk ook nog eens met een kortingscode. Dat maakt het lastiger om de prijs van een tweedehands designer item in de winkel te rechtvaardigen. Daardoor concurreren nieuwe collecties soms ook met tweedehands designer mode.

De ondernemers zien dat tweedehandsmode aantrekkelijker wordt door de hoge prijzen van nieuwe designer collecties. Tegelijkertijd merken ze dat consumenten voorzichtiger zijn met hun uitgaven. Hogere kosten voor boodschappen en energie drukken volgens hen op de bestedingen aan kleding. “Als je tot en met oktober in een T-shirt kunt lopen, heb je ook minder snel een winterjas nodig”, vertellen ze. Door de veranderende seizoenen en het “grilligere” koopgedrag staat de verkoop van kleding in het algemeen onder druk.

Een eventuele toename van het aantal aanbieders van tweedehands mode zien Hülsmann en Lagos-Meritzos niet als een bedreiging. Ze kunnen juist helpen tweedehands winkelen normaler te maken. Voor de salon blijft een zorgvuldige selectie belangrijk. De fysieke ruimte stelt grenzen aan de hoeveelheid kleding die ze kunnen aanbieden, maar volgens Hülsmann blijft de aanvoer van nieuwe stukken doorgaan. “Die stroom is eindeloos”, zegt ze. De ondernemers willen daarom vooral blijven cureren, zodat de winkel overzichtelijk blijft en het aanbod aansluit bij hun klanten.

DYO vult de ontbrekende basisstukken aan

Zowel de ondernemers als hun klanten merken dat niet elk gewenst kledingstuk tweedehands te vinden is. Precies daar komt DYO om de hoek kijken. Het label werd in 2022 opgericht met basisstukken als T-shirts, een wit overhemd en een zwarte blazer, die volgens de ondernemers lastig tweedehands te vinden zijn. Inmiddels is de collectie uitgebreid met onder meer een getailleerde blazer, een pantalon met plooien en een kort jasje, vertellen Hülsmann en Lagos-Meritzos glimlachend. DYO werkt met vaste modellen en vernieuwt het aanbod met variaties in kleur, stof en pasvorm, in plaats van ieder seizoen een volledig nieuwe collectie uit te brengen. De kledingstukken zijn bedoeld om te combineren met de tweedehands designeritems uit de salon: waar Salon Heleen Hülsmann unieke stukken uit eerdere collecties aanbiedt, vult DYO het aanbod aan met basisitems die klanten niet altijd tweedehands kunnen vinden.

Bij DYO maken de ondernemers waar mogelijk gebruik van deadstock stoffen, stoffen die al zijn geproduceerd maar nog niet zijn verwerkt. De productie van de items vindt plaats in Italië, Turkije en Portugal. Ze kiezen voor kleinere productieruns en houden modellen langer in de collectie. Ook besteden de ondernemers aandacht aan kledingverzorging en de levensduur van kledingstukken. In de salon geven ze klanten hierover advies. Online vormt dit een van de pijlers van DYO, waar het label via de ‘Care Guide’ op de website tips en informatie deelt. De ondernemers maken daarom concrete keuzes in materiaalgebruik en productie, zonder hun werkwijze samen te vatten in één algemene duurzaamheidsclaim.

De tekst loopt verder na de afbeelding.

Twee bedrijven, verschillende groeiplannen

Hoewel Salon Heleen Hülsmann en DYO beiden onder hetzelfde dak te vinden zijn, wordt voor de twee bedrijven een andere aanpak gehanteerd. Bij de salon is elk item uniek in de winkel en wordt het zowel online als offline aangeboden. Daarvoor moet elk kledingstuk afzonderlijk worden gefotografeerd en online geplaatst. DYO werkt daarentegen met modellen in meerdere maten die langer verkocht kunnen worden, maar dit vraagt om planning rond productie en voorraad.

Ook op het vlak van social media verschillen de twee bedrijven. Voor Salon Heleen Hülsmann maken de ondernemers zelf content, waarbij ze regelmatig zelf model staan. De Jacob Obrechtstraat vormt daarvoor vrijwel altijd het decor. Zo delen ze video’s waarin ze een outfit samenstellen met ingebrachte items uit de winkel die op dat moment te koop zijn. Voor DYO worden campagnes gefotografeerd waarvan het beeldmateriaal langer bruikbaar is. Zo kan het label de content over een langere periode verspreiden, terwijl de salon met eigen beelden het actuele aanbod onder de aandacht brengt.

Op dit moment doen Hülsmann en Lagos-Meritzos nog veel zelf, met ondersteuning van onder andere drie freelancers. Voor 2027 is de wens om de organisatie aan te passen en meer taken uit handen te geven. Voor DYO zien de ondernemers vooral kansen om via wholesale verder te groeien. Het label heeft inmiddels zijn weg gevonden naar verschillende Nederlandse modewinkels, waaronder Camelot in Bergen, Biggles in Amsterdam en Sartoria in Naarden. Om die aanwezigheid verder uit te bouwen, willen Hülsmann en Lagos-Meritzos de distributie in de Benelux uitbreiden. Daarvoor zoeken ze een agent. Ook kijken ze naar Scandinavië als mogelijke nieuwe markt. Met het oog op die groei onderzoeken ze bovendien hoe ze de afhandeling van bestellingen kunnen opschalen.

Ook de persoonlijke wishlist van de ondernemers komt ter sprake. FashionUnited vraagt of ze na al die jaren en het zien van zoveel bijzondere designerstukken inmiddels niet alles wel een keer voorbij hebben zien komen. Dat idee wordt meteen van tafel geveegd door de vrouwen. Hülsmann vindt momenteel alles van Phoebe Philo geweldig en kijkt ernaar uit dat deze stukken de komende jaren mogelijk ook hun weg naar de salon vinden via inbrengsters. Lagos-Meritzos kan op haar beurt geen genoeg krijgen van Balenciaga.

De ondernemers geloven dat kledingstukken vaak bij een bepaalde levensfase horen. Wat iemand op een bepaald moment graag draagt, kan later plaatsmaken voor andere stijlen en behoeften. Juist daarin zien ze de waarde van tweedehands mode: via de salon kunnen stukken worden doorgegeven aan een volgende eigenaar, voor wie ze op dat moment weer helemaal passend zijn.

Een vastomlijnd plan voor de komende tien jaar hebben ze niet. Voorlopig ligt de focus op de verdere ontwikkeling van beide bedrijven, met behoud van de persoonlijke aanpak van de salon en de tijdloze basisstukken van DYO.

Van 13 november tot en met 18 december organiseren Hülsmann en Lagos-Meritzos de Tokyo Milan Holiday Pop-up in de salon aan de Jacob Obrechtstraat 18 in Amsterdam. Zes weken lang staat de winkel in het teken van mode, design, interieur en wellbeing, met wisselende samenwerkingen, producten en activiteiten.