Sex sells

Sexy reclame en suggestieve advertenties trekken de aandacht. Het gaat zelfs zo ver dat producten die totaal overbodig zijn of bijvoorbeeld slecht voor het milieu, toch goed verkopen wanneer primaire driften worden aangesproken. In de wetenschap dat seks verkoopt gaan adverteerders ook weleens te ver, met veel opschudding en zelfs stromen klachten tot gevolg. Overigens kun je met bloot niet zomaar elk product verkopen. Als de reclame niet aansluit bij het product, dan is men het snel weer vergeten. Dat geldt trouwens niet voor de modebranche. Deze sector blijkt er zelfs bij uitstek voor geschikt. Wie een doorsnee tijdschrift open slaat, komt de ene na de andere suggestieve advertentie tegen. Kate Moss kijkt met zwoele blik in de camera, zij wordt omringd door mooie mannen en maakt reclame voor een tassenmerk. George Clooney, de droom van menige vrouw, promoot koffiecups. Verderop zijn twee modellen in een bed gefotografeerd. Ernaast staat een plaatje van een fles parfum. Schokkend of aanstootgevend zijn ze niet te noemen. Er is zelfs geen bloot te zien. Maar deze advertenties spelen wel in op primaire verlangens en daarmee zijn ze het product van een onweerlegbaar marketing-feit, seks verkoopt.

Zeep
Suggestieve reclame is niet iets van de laatste jaren. Voorbeelden van sexy advertenties zijn zelfs terug te vinden tot halverwege de negentiende eeuw. Ruim honderdvijftig jaar geleden werden aantrekkelijke vrouwen al afgebeeld in advertenties voor zeep en tabak. Een krantenadvertentie voor wieldoppen opgeleukt met een dame in een doorzichtige japon dateert uit 1921. Ook autofabrikant Ford plaatste al vroeg schaars geklede modellen op de motorkap. Iets wat op de AutoRai nog steeds met succes wordt toegepast. In de jaren veertig werd George Petty, tekenaar van pin-ups wereldberoemd met zijn reclametekeningen. Zijn 'Petty girls-posters' waren advertenties voor badmode en sigaretten. In hetzelfde tijdvak werden reclames voor scheerzeep opgeleukt met tekeningen van badderende jonge mannen. De jaren zestig van de vorige eeuw zijn ook hierop inhoudelijk van invloed geweest. Als gevolg van de seksuele revolutie en de lossere seksuele moraal, werden ook reclame-uitingen steeds explicieter. In 1966 verscheen een televisiecommercial voor scheercrème in de VS, waarin voormalig Miss Zweden Gunilla Knutson, mannen adviseerde "Take it off, take it all off". In deze commercial was geen bloot te zien, maar de suggestieve slogan zei genoeg en lokte zoveel reacties uit dat reclamemakers daarna steeds een stapje verder gingen. Neem de wereldberoemde campagne uit 1971 voor de eerste mannengeur - 'Pour Homme' - van Yves Saint Laurent, waarin de ontwerper zelf naakt figureerde. In het jaar 2000 veroorzaakte een andere advertentie van hetzelfde merk voor Opium parfum met een - eveneens bloot gefotografeerde Sophie Dahl - ook flink wat opschudding. En een stroom aan klachten. Dat seks verkoopt is wel duidelijk, en ook dat daarbij de grenzen van de goede smaak weleens worden overschreden. Zoals in de advertentie van modemerk Gucci uit 2003, waarin een model figureerde dat een 'G' in haar schaamhaar had geschoren.

 

Billboards
Lingerieproducenten kunnen er meestal niet onderuit om bloot - of in ieder geval schaars geklede modellen - in hun advertenties te laten zien. "Er is echter een groot verschil tussen advertenties waarin seksuele toespelingen worden gemaakt en die van ons," zegt Ellen Houben PR-manager van Triumph International, het bedrijf waar ook ondermodemerk Sloggi onder valt. Het reclameconcept van Sloggi bestaat al vijftien jaar. Het merk adverteert veel middels billboards met daarop jonge vrouwen (en een enkele keer een man) op de rug gezien in alleen een slip, heupbroekje of string. Voor de advertenties wordt ook vaak op een grappige manier op de actualiteit ingehaakt. Zo werd tijdens het wereldkampioenschap voetbal dit jaar een campagne gelanceerd, met een foto van juichende en springende Sloggi-meisjes in rode onderbroekjes en de tekst 'Oranje boven, Sloggi onder'. Houben: "Bij ons gaat het niet om seks, maar om de knipoog. Het is jong en leuk en zo wordt er ook op gereageerd." Een jaar of tien geleden leverde de campagne overigens niet alleen maar enthousiaste reacties op. "Toen kregen wij geregeld klachten van feministische organisaties en christelijke partijen, maar nu is men toch veel minder preuts." Dat heeft het bedrijf ook ondervonden tijdens de najaarscampagne 'Wild Jeans'. Het merk liet een openbare paskamer neerzetten in het Amsterdamse bos. De paskamer leek op een saloon met kleine klapdeurtjes. Consumenten konden het ondergoed ter plaatse passen en gratis meenemen. "Wij hebben ons ook verbaasd over het gemak waarmee voorbijgangers binnenstapten en gewoon gingen passen. Van schaamte was geen sprake."

Volgens Paul Postma, directeur van Paul Postma Marketing Consultancy, een 'organisatieadviesbureau voor commerciële vraagstukken', zijn reclames die appelleren aan primaire driften van mensen vaak succesvol. "Tot die driften wordt niet alleen seks gerekend, maar bijvoorbeeld ook hebzucht, ijdelheid of macht." Volgens Postma gaat het zelfs zo ver dat producten die totaal overbodig zijn of bijvoorbeeld slecht voor het milieu, toch goed verkopen wanneer die primaire emoties worden aangesproken. "Rationele argumenten dienen meer als alibi dan dat zij de echte reden zijn voor de aanschaf," zegt hij. Als voorbeeld noemt hij de trend van de hoge auto's zoals de Hummer. "Iedereen weet dat die auto's het milieu vervuilen, maar omdat je in zo'n Hummer op andere mensen kunt neerkijken, geeft dat een gevoel van macht en daarom wil men toch zo'n auto hebben." Overigens kun je op deze manier niet zomaar elk product verkopen. "Wie bloot laat zien krijgt aandacht, maar als de reclame niet aansluit bij het product, dan is men het net zo snel weer vergeten. Neem die commercial voor een telecomleverancier waarin een bekende Nederlander in een klein rood onderbroekje verscheen (televisiepresentator Beau van Erven Dorens in de reclame voor Scarlet, red.). Toen sprak iedereen erover, maar inmiddels weet niemand meer waar het om ging." Volgens Postma is de modebranche zeer geschikt voor zinnenprikkelende reclame. "Bij mode en cosmetica kan bij uitstek de ijdelheid en seksualiteit van mensen worden aangesproken. Het gaat hier immers om producten waarmee men zich mooi maakt. Zelfs wanneer de uitvoering zeer doorzichtig is, spreekt het mensen aan." Als voorbeeld noemt hij de reclame van Axe waarbij een onopvallende jongeman in een vrouwenmagneet verandert nadat hij zich heeft bespoten met de deodorant.

Verfrissend
American Apparel maakt al geruime tijd gebruik van opvallend suggestieve beelden in zijn reclame. Het modebedrijf laat medewerkers en vrienden zo naturel mogelijk fotograferen. Dus zonder gebruik te maken professionele stylisten, visagisten of belichting. Het levert rauw en primair materiaal op dat doet denken aan pornoplaatjes uit de jaren zeventig. Het lijkt of de jonge mensen, uiteraard gekleed in wat basic kledingstukken van American Apparel, per ongeluk zijn vastgelegd. Een stel ligt verstrengeld in bed en wordt net wakker. Een meisje doet balletoefeningen in haar ondergoed, een ander staat te dansen en heeft alleen een shirt en onderbroekje aan. De omschrijvingen klinken nog onschuldig, maar de lens zit zo dicht op de huid van de 'modellen' dat niets aan de fantasie wordt overgelaten. En met de verleidelijke blik die hier en daar de camera wordt toegeworpen, lijkt ook maar één ding te worden bedoeld. "Volgens mij zijn onze advertenties niet 'sexyer' in de conventionele zin, maar ze zijn wel veel intiemer," laat Alexandra Spunt, Content Adviser van het Amerikaanse bedrijf, in een verklaring weten. "Wij laten echte mensen zien. Mensen in wie onze klanten zich kunnen herkennen. Sommigen vinden ons fotomateriaal te direct en hard, maar ons publiek - dat jonger is - reageert er erg goed op."

Zeer goed zelfs. In 2005 leverde de omstreden campagnes American Apparel de eerste prijs op voor 'Marketing Excellence' tijdens de Los Angeles Fashion Awards. Het tijdschrift AdAge schreef: "De advertenties zijn niet alleen hot (de kleding wordt geshowd door sexy werknemers van het bedrijf), ze versterken ook het imago van het merk (het gaat om goed gemaakte, draagbare basics zonder opsmuk). Bovendien is het verfrissend dat American Apparel geen last heeft van de celebrity-obsessie waar veel merken in deze branche aan lijden." Uit deze motivatie blijkt wel dat het in de advertenties van American Apparel om meer gaat dan dat zij simpelweg wat bloot laten zien. De hele uitvoering sluit aan bij het imago van het merk. Het bedrijf (dat in 1998 werd opgericht) verkoopt basics als katoenen T-shirts, ondergoed, sweaters en leggings. Kledingstukken die je overal kunt krijgen. Maar American Apparel zag de omzet de afgelopen drie jaar met 439,9 procent stijgen en heeft inmiddels 140 verkooppunten wereldwijd.