Spijkerbroekenmanie

Jeans zijn niet meer uit ons dagelijk leven weg te denken. Het feit dat op internet een hele startpagina aan jeans is gewijd zegt al genoeg. De stof waar jeans van gemaakt zijn, denim, deed ooit dienst als een praktische, duurzame stof die door arbeiders werd gedragen, maar is uitgegroeid tot een waar fashion statement. Tegenwoordig zijn er ontelbaar veel jeansmerken en er komen dagelijks weer nieuwe bij. Hoe is het toch mogelijk dat deze merken allemaal zo goed worden verkocht? Wat is onze fascinatie met jeans? En hoe kun je je als jeansmerk van de rest onderscheiden? Fashion United ging op onderzoek uit.

De geschiedenis van jeans is nogal omstreden. Hoe is het allemaal begonnen? En wat is het verschil tussen 'jean' en 'denim'. Het bondige antwoord op de tweede vraag is dat 'jean' een stevige stof is, geweven met twee gelijkgekleurde draden, terwijl denim bekendstaat om zijn duurzaamheid en geweven is met twee verschillend gekleurde draden. Jean werd in de negentiende eeuw vooral door mannen met kantoorbanen gedragen terwijl denim, dankzij zijn slijtvaste eigenschappen, door arbeiders gedragen werd. De herkomst van de 'jean' stof heeft men terug kunnen leiden naar Genua in de zestiende eeuw, terwijl men denkt dat denim afgeleid is van het woord "serge de Nimes", een zeventiende eeuwse stof van zijde en wol. Maar deze verklaring kan men niet hard maken, mede omdat denim altijd van katoen gemaakt is. Hoe dan ook, als wij het tegenwoordig over spijkerbroeken hebben, spreken we van jeans. En hebben we het over de stof dan zeggen we 'jeansstof' of 'denim'.

De ietwat warrige geschiedenis daargelaten, het begrip 'jeans' roept verschillende beelden op: stoer, sexy, ruig, trendy en modieus. Deze woorden zijn allemaal van toepassing op de jeans van tegenwoordig. Er is voor ieder type wel een jeansmerk dat bij hem of haar past. Levi's blijkt nog steeds onder alle leeftijden de bekendste producent van jeanswear te zijn. Dat is gebleken uit een onderzoek van GfK Fashion Scope, uitgevoerd in opdracht van Textilia. In dit onderzoek werden 2000 Nederlandse consumenten 30 jeansmerken voorgelegd, met de vraag welke jeansmerken zij kenden. De lijst bestond alleen uit pure jeanslabels. Jeans die een fashion achtergrond hadden of nieuw waren op de markt, werden buiten beschouwing gelaten. Levi's scoorde het hoogst met 94 procent, direct gevolgd door Wrangler en Lee, met respectievelijk 88 procent en 82 procent. Opvallend was dat hippe vrouwenmerken als Miss Sixty en Indian Rose, met 18 procent en 14 procent, verrassend laag op de lijst stonden. Merken uit het middensegment zoals Cracker, Only en Garcia bleken vooral bekend onder jongeren, net als de exclusieve merken Kuyichi en Evisu, terwijl Wrangler vooral bij 65+ers bekendstaat.

Er wordt, zoals uit bovengenoemd onderzoek blijkt, een onderscheid gemaakt tussen jeansmerken met een fashion achtergrond en pure jeanslabels. En hoewel de pure jeanslabels nog steeds het best bekendstaan onder de Nederlandse bevolking, zijn de jeans met hun basis in fashion en casual wear enorme sprongen vooruit aan het maken. Buitenlandse voorbeelden zoals de jeans van het Californische kleding- en accessoiremerk Juicy Couture worden inmiddels in de meest exclusieve boetieks als het Amsterdamse Buize verkocht. Dankzij het overweldigende succes van de Juicy Couture fluwelen jogging pakken - die een legio copycats inspireerde - maakte de jeanslijn een vliegende start. Het Italiaanse jeansmerk L.Jo begon ooit als truienfabrikant en ontwikkelde ook een jeanslijn. De bekende designers als Roberto Cavalli en Dolce e Gabbana hebben het ook allemaal gedaan. Maar ook Nederlandse kledingmerken ontwikkelen jeanslijnen. Modeontwerper Hans Ubbink presenteerde zijn jeanslijn 'Blue' ter afsluiting van de afgelopen Amsterdam International Fashion Week. En zo stond het splinternieuwe jeansmerk Mae Jean een paar weken geleden voor het eerst op de Brussels Fashion Fairs. Door de Zantman Modegroep in het leven geroepen hoopt Mae Jean de "nieuwe vrouw" te kleden. Het merk wil het gat tussen de trendy jeans en de classics vullen, met hogere tailles en een gemakkelijke pasvorm, maar zonder tuttig te worden. De prijsindicatie was het midden en hogere segment.

Tot de hoogste prijsklasse behoren de designer of fashion jeans. Hierbij gaat het vooral om exclusiviteit. Deze door celebrity's geliefde jeans zijn kostbaar, moeilijk verkrijgbaar en komen vaak uit Amerika, met name de westkust. Lilian Custers van mode persbureau Unlimited PR Amsterdam vertegenwoordigt hét jeansmerk bij uitstek van 2004, For All Mankind. Het is een merk dat door grote Hollywood sterren als Cameron Diaz gedragen wordt en in Nederland ben je voor een exemplaar al snel zo'n EUR 200 kwijt. "Celebrity's spelen een zeer belangrijke rol bij de populariteit van een merk. Kijk maar naar de Frankie B. Jeans (waar Custers ook de pr voor doet, red.) die Jennifer Aniston in die bier reclame draagt. Dat is ook een goeie manier om de Nederlandse detaillist te laten zien dat die broeken niet door zomaar iemand worden gedragen. En er zijn genoeg bladen in Nederland die zich alleen maar bezighouden met welke celebrity's wat dragen en waar die artikelen verkrijgbaar zijn. Dus die invloeden waaien zeker over," zegt Custers. Zij voegt daaraan toe: "Een bijzondere designer zal ook de nodige aandacht trekken. Vooral als hij bij een vorig label veel succes heeft geboekt en vervolgens besluit voor zichzelf te beginnen. Dat was het geval bij For All Mankind. Twee of drie designers zijn bij elkaar gekomen en dat is uiteindelijk For All Mankind geworden."

Het probleem - als men het zo mag noemen - is dat het ene merk nog nauwelijks in de winkel ligt, of er wordt al een nieuwer, nog exclusiever merk in de bladen gepromoot. Dit gebeurde met merken als Citizens of Humanity, Habitual en True Religion. Weer net zo exclusief en kostbaar als For All Mankind, zij het niet nog exclusiever en een tikkeltje duurder. Toch zijn er genoeg mensen die deze broeken blijven kopen, ondanks de legio betaalbare, trendy jeansmerken die in ons land verkrijgbaar zijn. Maar hoe onderscheid het ene merk zich van het andere? Zoals Custers aangaf, speelt zowel ondersteuning door celebrity's als een bekende ontwerper een zeer belangrijke rol. Ook de pasvorm wordt door meerdere jeansproducenten en verkopers aangehaald als een goede manier waarop een jeansmerk zich van de meute kan onderscheiden. Maar als meerdere merken dit beweren, zijn we daar nog niet mee geholpen. De wassing van een spijkerbroek is ook een onderscheidende eigenschap; is dat door middel van een chemische of natuurlijke methode? De tweede optie schijnt beter te zijn. Ook de naden zijn belangrijk. Hans Ubbink werkte jaren aan een schijnbaar naadloze jeans en dat is hem met zijn collectie voor de herfst/winter 2005/6 gelukt. Stiksels zijn ook niet onbelangrijk en zakken laten de kenner op afstand het merk identificeren. Sommige merken gaan nog een stukje verder. Het Italiaanse L.J. jeansmerk voorziet ieder artikel van stras. "L.J is misschien niet het enige merk die dit doet, maar ze waren wel het eerste," lacht Katia Hallemans, medewerkster van Fashion Club 70 en vertegenwoordigster van L.J. in de Benelux. Het geeft in ieder geval wel een modieuze indruk.

Het onderscheidend vermogen is vooral van belang voor jeanswinkels in het middensegment. Volgens Textilia biedt een combinatie van een stabiel basisassortiment en regelmatige venieuwing in de collectie de grootste kans op omzetstijging. Een te snelle wisseling van modellen en wassingen zou de consument doen afschrikken, omdat deze de kans niet krijgt aan het aanbod te wennen en herhalingsaankopen te doen. Textilia adviseert de winkels in het midden segment om een duidelijke visie op jeansmode te hebben, want hierdoor doen de jeanswinkels in het middenhoge segment het zo goed. Uit de Modemonitor van Mitex is gebleken dat deze winkels in de periode april-september 2004 in alle maanden omzetgroei vertoonden. Hoewel de omzet in winkels in het midden segment lager lag, waren hier duidelijk groeimogelijkheden als de winkeliers zouden inspelen op de vraag naar modieuze maar niet al te dure jeans. Volgens de Modemonitor waren de totale bestedingen aan jeans in 2004 met 5procent gestegen ten opzichte van 2003, terwijl het gemiddelde bestede bedrag gelijk bleef op EUR 37. En hoewel de omzet met 6procent daalde bij zelfstandige kledingwinkels, bleven deze winkels en ketens de belangrijkste afzetkanalen voor jeans. Daarentegen steeg de omzet via ketens en postorderbedrijven met 11procent.

Op de vraag waarom jeans zo goed blijven verkopen heeft Mark Jessurun, oprichter en ontwerper van het Nederlandse merk Geisha Jeans, een eenvoudig antwoord: "Nederland is een land dat spijkerbroeken draagt. Dat is altijd zo geweest en dat zal ook zo blijven." De grote diversiteit aan stijlen, de enorme hoeveelheid keus en de flexibiliteit van de stof en de ontwerpen zullen er inderdaad voor zorgen dat jeans nooit zullen vervelen.