Sportkleding: van functioneel tot modieus

Vroeger droeg men sportkleding puur voor de beoefening van sport. Het hoefde niet mooi te zijn, als het maar functioneel was. In de jaren '80 begon de vervaging tussen modieuze- en sportkleding. Men ging vaker naar de sportschool en wilde vandaar snel door kunnen naar het volgende programmapunt zonder zich te moeten verkleden. Mensen gingen steeds meer voor comfort kiezen, maar het moest er wel goed uitzien. Lifestylekeuzes en een toenemende mate van informaliteit in de samenleving hadden hun weerslag in de mode. Sportkleding en mode gingen steeds meer op elkaar lijken.

De krachten bundelen Samenwerkingen tussen grote namen in de sport en mode zijn typisch iets van de laatste tijd. Co-branding is een modeverschijnsel an sich en bovendien een handig marketinginstrument. Denk aan Puma en Alexander McQueen, Adidas en Stella McCartney, Commes des Garcons en Speedo of Yohji Yamamoto en Adidas. Door de namen met elkaar te verbinden ontstaat een kruisbestuiving waar beide partijen van kunnen profiteren. De naamsbekendheid van zowel het sportgoederenbedrijf als de ontwerper krijgt een enorme impuls binnen een nieuwe doelgroep. De Japanse ontwerper Yohji Yamamoto realiseerde zich al vroeg dat een samenwerking met sportgoederengigant Adidas een slimme zet zou zijn. ”In Japan zie je de drie strepen van Adidas overal, in treinen en op straat,” zegt hij. ”Middelbare scholieren en studenten aan de universiteit dragen allemaal Adidas. Ik moest toen mezelf de vraag stellen: ”Hoe kan ik mijn creatieve bestaan zonder Adidas voort zetten?” Inmiddels gaat het merk Y-3, dat Yamamoto voor Adidas ontwerpt, zijn zevende seizoen in. Volgens creatief directeur van Adidas, Michael Michalsky, vormt Y-3 een mooie aanvulling op de overige producten van Adidas. ”Y-3 werd niet alleen gecreëerd met het oog op imago en prestige, maar ook met de doelstelling een succesvolle zakelijke onderneming te worden,” zegt Michalsky in een verklaring. ”Met Y-3 wordt het aanbod van Adidas, van Sport Performance tot Sport Heritage, aangevuld met een derde categorie, Sport Style.” De collectie bestaat uit mode met een sportieve afwerking, zij het een poncho met de kenmerkende drie strepen van Adidas of een lange zwarte leren jas in de stijl van Yamamoto.

Modieuze functionaliteit Sportkleding was vroeger puur functioneel. Pas toen sporten een lifestylekeuze werd, kreeg sportkleding een nieuwe betekenis. Vrouwen gingen in de jaren 90 in toenemende mate naar de sportschool of de yogastudio en wilden hun gevoel voor stijl hier niet voor opofferen. Topmodel Christy Turlington lanceerde in 2000 de yogalijn Nuala voor Puma. De lijn was bedoeld voor vrouwen met een druk leven die de tijd niet hadden zich steeds te verkleden. De comfortabele kledingstukken van Nuala konden gecombineerd worden om zowel naar de yogales als naar een lunch te worden gedragen. ”De bedoeling van Nuala is dat het geen moeite mag kosten,” zegt Turlington op de site van Puma. Inmiddels heeft het merk zich ontplooid tot een fashion-lifestyle merk, met meer aan mode gerelateerde artikelen. Adidas is ondertussen een overeenkomst aangegaan met ontwerpster Stella McCartney om stijlvolle sportkleding voor vrouwen te ontwerpen. De collectie is sinds februari verkrijgbaar in Adidas Sport Performance winkels en de betere warenhuizen in zowel de VS, Europa als in Azië. De samenwerking is voor beide partijen voordelig: het geeft Adidas een zekere geloofwaardigheid in de modebranche, en McCartney kan door middel van deze langdurige verbintenis meer geld in het laatje brengen. Inmiddels is de collectie zo'n groot succes dat er nu ook plannen voor een tennislijn met Adidas bekend zijn gemaakt. Ook de avontuurlijke ontwerper Alexander McQueen een collega van McCartney bij PPR - heeft zich inmiddels bij dit groepje ontwerpers gevoegd en gaat voor Puma sportschoenen ontwerpen. Voor Puma betekent dit opnieuw een consolidatie van de positie als aanstormend mode-sportmerk. Bevestiging hiervan is de opening van een winkel in de hyper-modieuze New Yorkse wijk, de Meatpacking District, naast de flagshipstore van McQueen. Daarnaast heeft Puma ook samengewerkt met andere grote namen in de mode en designwereld, waaronder ontwerper Neill Barrett en Philippe Starck.

Lekker casual Een minder formele levensstijl heeft ook een grote rol gespeeld in de manier waarop wij naar sportkleding kijken. De journalist Oliver Hornton noemde het de 'democratisering van mode'. Men is meer ontspannen over mode en van top tot teen in couture lopen is verleden tijd. Tegenwoordig zijn mensen vrij in de modekeuzes die zij maken en is het succesvol combineren van verschillende stijlen juist hetgeen dat zij ambiëren. Echt hip is het wanneer iemand sportschoenen met een mooie pak combineert zonder dat het lijkt alsof hij er lang over heeft nagedacht. ”Ik draag iedere dag een pak, maar dan wel met een denim overhemd en gymschoenen,” zei de Britse ontwerper Paul Smith in een interview met de International Herald Tribune. Madonna geheel gekleed in Adidas training pak en schoenen is nu uit den boze, maar met deze look heeft zij wel bijgedragen aan de popularisering van sportkleding als fashion statement. Sindsdien loopt iedereen in 'camping smoking'. Het meest populaire voorbeeld hiervan zijn de kleurrijke velours trainingspakken van het Californische merk Juicy Couture. Het van oorsprong Amerikaanse verschijnsel casual Friday heeft voor een groot deel bijgedragen aan een minder formele stijl in het bedrijfsleven. Het begon met de Internet boom in Silicon Valley. Medewerkers van Internet start-ups kleedden zich veel minder formeel en met het succes van deze bedrijven werd onze samenleving doordrongen van dit fenomeen. Tussen 1992 en 1999 gingen bedrijven steeds meer de casual Friday invoeren. Volgens het Amerikaanse onderzoeksbureau Society for Human Resource Management bereikte het aantal bedrijven dat aan het fenomeen meedeed in 1999 met 95 procent zijn hoogtepunt. Inmiddels trekt de behoefte aan een zekere formaliteit in kantoren weer een beetje aan, maar dit houdt niet in dat de regels weer als vanouds zijn. Met de casual Friday is een zekere vrijheid gewonnen.

Toegankelijke luxe Niet alle modeontwerpers die zich op het gebied van sportkleding willen ontplooien nemen een sportgigant in de arm. Toen luxe merk Prada een nieuwe doelgroep wilde aansnijden lanceerde het in 1997 Prada Sport. Met technisch gevorderde stoffen en gemakkelijke pasvormen creëerde het merk een heel nieuw soort mode. In dezelfde periode lanceerden Ralph Lauren, Gap en Donna Karan respectievelijk Polo Sport, Gap Athletic en DKNY Activewear. Modehuizen zagen in dat de ontwikkeling van een sportieve lijn meer klanten aan zou trekken. Merkkleding was mede dankzij de invloed van hiphop razend populair geworden, en sportkleding had zijn glans nog niet verloren. Door de twee te combineren sloegen modeontwerpers twee vliegen in een klap en de consumenten ook. Betaalbaarder kleding die comfortabel was en toch luxueus, een klassieke win-win situatie.

Lucratieve markt In de afgelopen vier jaar is de omzet van Puma sportkleding doorgaans gestegen. De gecombineerde omzet van kleding, accessoires en sportschoenen bedroeg in 2004 ruim €2 miljard, vergeleken met ruim €1.6 miljard het jaar ervoor. Ondanks een voorzichtige prognose in verband met stijgende olieprijzen constateerde het bedrijf een grote behoefte van consumenten aan duurdere sportkleding. Ook de omzet van rivaal Adidas steeg gestaag. Hoe de lijnen van Stella McCartney en Alexander McQueen zullen aanslaan moet nog blijken. Eén ding is zeker; de behoefte aan merkkleding in de sportgoederensector lijkt te blijven bestaan. Zolang mode modieus is, sport geliefd blijft, en comfort en status belangrijk zijn voor consumenten, zullen modeontwerpers en sportgiganten goed kunnen samenwerken.