Het Nederlandse merk State of Art is vast van plan zijn indrukwekkende groei voort te zetten. Als antwoord op het veranderende beeld in winkelstraten komen er monobrandstores, maar de retailers worden niet vergeten. Door intensiever samen te werken met zelfstandige winkeliers denkt het merk de omzetcijfers aan beide kanten aanzienlijk te kunnen vergroten. En daarna: de grenzen over.

 

Open de deur. Aan je rechterhand glimt een klassieke grijze Porsche je tegemoet aan het einde van een rij lage coniferen. Op de muur recht voor je draait een film met een reconstructie van het fatale ongeluk van James Dean in een Porsche 550 Spyder. Links is een hoofdloze paspop uitgedost in een aantal vrolijk gestreepte overhemden en een frivool gestrikte groen gespikkelde das. Het kan niet missen: dit is de entree van de showroom van herenmodemerk State of Art. "We hebben net verbouwd," vertelt Pleun van Halm, marketingcoördinator bij State of Art. "De nieuwe showroom is net een paar weken open."

In twintig jaar tijd groeide State of Art uit tot een merk dat niet meer is weg te denken uit het Nederlandse modelandschap. Het verschil tussen de uitgebreide collectie van nu en de klassieke herentrui waar het ooit mee begon, is groot. De wortels van het merk liggen in een productiebedrijf in breiwaren, dat werd opgericht in 1935. Het bedrijf oogstte destijds vooral succes met het maken van truien voor winkelketens als C&A en Miss Etam. State of Art-oprichter Albert Westerman kreeg een nieuw idee voor een kledingmerk toen hij in 1987 voor zaken in Italië was. "Hij had een paar uur vertraging en keek een beetje rond in kledingwinkels," vertelt Pleun van Halm. "Daar raakte hij onder de indruk van de kwaliteit van een specifieke trui. Dit was een 14er deling, deze was zeer fijn gebreid en dat zag je op de Nederlandse markt destijds niet. Hij dacht: 'dat kan ik ook maken voor de Nederlandse markt.' Er waren nog maar weinig casualmerken voor heren in Nederland." De uitwerking van het idee was aan de ene kant eenvoudig: de machines stonden al in het productiebedrijf en de styling- en productiekennis waren ook al in huis. "Het enige dat nog ontbrak was kennis van de retail," vertelt Evelyne Westerman, dochter van de oprichter en salesmanager bij State of Art. "Daarvoor werd de hulp van Hans Kuijf ingeschakeld. Hij heeft het merk in de markt gezet." Zelf was Evelyne Westerman aanvankelijk helemaal niet van plan in het bedrijf van haar vader te gaan werken. Wel had de modewereld altijd al haar interesse. "Ik ben ermee opgegroeid. Als kind speelde ik tussen de breimachines, later ging ik in de vakanties helpen op beurzen. Maar mijn vader was erop tegen om familie en zaken te mengen. Daarom wilde hij in eerste instantie niet dat ik hier kwam werken. Maar later, toen ik mijn studie had voltooid, zei Hans Kuijf in 2000 tegen me: 'We staan op een belangrijk punt met het merk. Het zou mooi zijn als je dat meemaakt en ziet hoe het zich ontwikkelt.' Ik begon op de afdeling marketing. Nu ben ik salesmanager, wat ik het leukst vind om te doen." Sinds 2001 nam het merk een grote vlucht. "De afgelopen paar jaar zijn we met vijftien procent gegroeid," vertelt Westerman. Er veranderden een aantal zaken. Het merk maakte een duidelijke keuze voor kleurrijke collecties. De marketinginspanningen zijn verhoogd. En het assortiment, dat in het begin bestond uit klassieke truien, is dankzij de aanvulling met onder meer shirts, broeken en boxershorts inmiddels uitgegroeid tot een totaalcollectie.

 

In beweging

Ook nu blijft State of Art in beweging. Dit jaar werd de showroom vergroot en opnieuw ingericht.

Er wordt in maart een webshop gelanceerd, waarmee het merk de markt op internet wil verkennen. Ook slaagde het merk erin de sponsoring in de wacht te slepen van de prestigieuze Italiaanse autorace Mille Miglia. Later dit jaar zal er een speciale Mille Miglia Limited Editionlijn verschijnen naast de reguliere State of Art collectie. De komende drie jaar wordt het aantal State of Art winkels uitgebreid tot ongeveer dertig.Op dit moment zijn dat er nog twaalf, die worden gerund door franchisenemers. De voornaamste reden voor de uitbreiding is het behoud van het merk in de grote stadscentra. "De zelfstandige retailers in centra van grote steden worden weggedreven door de hoge huurprijzen," aldus Westerman. "Hier zijn voornamelijk nog de grote ketens te vinden. Het is een ontwikkeling die zich volgens ons door zal zetten." Het openen van eigen winkels is niet de enige strategie die het merk hanteert om de greep op de veranderende markt te behouden. Zo staat het merk in de toekomst ook een intensievere samenwerking voor met retailers. "De komende jaren zullen er heel wat retailers afvallen, volgens de schattingen zal zo'n veertig procent het niet redden. Wij spannen ons in om ervoor te zorgen dat onze klanten kunnen groeien. Dat doen we door nauw met elkaar samen te werken en de verantwoordelijkheden te verdelen. Als zij groeien, groeien wij ook. Wij vinden dat we als merk iets te bieden hebben, dus kiezen we onze klanten met zorg. We willen graag klanten die energie in hun zaak stoppen, die goed bezig zijn met hun vak. Ondernemers die duidelijke keuzes maken en open en eerlijk communiceren, zo kom je tenslotte samen het verst." legt Van Halm uit.

 

Meer invloed

Wat State of Art betreft kan die synergie heel ver gaan, vertelt Westerman: "Een aantal klanten heeft ons nu zelfs de vrije hand gegeven. Dat begon als gevolg van een conflict met een van hen over de inkoop. Deze retailer bleef maar aan de rem trekken, terwijl wij duidelijk zagen dat er potentieel in zijn zaak zat. Inmiddels hebben we de volledige inkoop overgenomen; we krijgen elke twee weken doorverkoopcijfers en we sturen bij waar nodig. Dat betekent onder meer dat we bestsellers aanvullen, of producten omruilen als ze niet goed lopen. Dat is arbeidsintensief, maar het werkt heel goed." Het is niet vanuit arrogantie dat het merk meer invloed wil uitoefenen op het collectie-aanbod op de winkelvloer, verzekert Van Halm: "Het is een kwestie van specialisatie. Ieder moet doen waar hij het beste in is; wij hebben verstand van het samenstellen van een op de consument afgestemde collectie en de retailer weet beter hoe je een collectie moet verkopen. En het zijn niet alleen mooie praatjes, maar we willen het ook waarmaken. Dat betekent dat het ook inspanning vraagt van onze kant. En dat we daarin onze verantwoordelijkheid nemen." Westerman vult aan: "Wij denken dat dit de toekomstige manier van werken is. Op de lange termijn verwachten we dat de hele inkoop zal verdwijnen. Dat duurt misschien nog twintig jaar, maar daar gaat het uiteindelijk wel naartoe." Internationalisering is een volgende stap waar State of Art mee aan de slag wil. Maar voorzichtig. Hoewel er op dit moment al enkele verkooppunten geopend zijn in België, Duitsland, Ierland en Scandinavië, komt tachtig procent van de omzet nog altijd uit Nederland. "State of Art is nog een echt Nederlands merk," aldus Westerman. "Deze markt kennen we als de beste. We kennen de retailers en de consumenten. Op de overige markten waar we actief zijn, zijn we nog niet lang niet zo ver. Daar valt dus nog veel meer uit te halen. Dat willen we eerst verder ontwikkelen alvorens we ons op nog een nieuwe markt wagen."

 

 

 

 

 

Gerelateerd

MEER NIEUWS

 

LAATSTE VACATURES

 

MEEST GELEZEN