Succes in voorraad

Op de lingeriemarkt is Elbrina een vreemde eend in de bijt. Waar andere lingeriebedrijven hun voorraad zoveel mogelijk proberen te verkopen voordat het consumentenseizoen van start gaat, is dat bij Elbrina juist het moment waarop de echte zaken pas beginnen. Het bleek een succesformule. Door flexibiliteit en snelheid tot handelsmerk te verheffen, wist Elbrina zich een stevige positie te veroveren. Zowel op de Nederlandse lingeriemarkt als daarbuiten.

Gerrit van Helden junior herinnert zich de zomervakanties nog wel, waarin hij als klein jongetje dozen stond uit te pakken, vloeren aanveegde en vrachtwagens inlaadde. Met het hele gezin en drie professionele medewerkers stond de familie op die manier aan de basis van een bedrijf dat inmiddels rond de zestig werknemers telt. ”Het was hard werken, maar wel heel gezellig,” zegt Van Helden bij de herinnering aan die begintijd. ”Anders dan nu. Dat wel,” geeft hij toe: ”Maar een familiebedrijf zijn we nog steeds.” Zelf is Van Helden junior inmiddels commercieel directeur. Zijn broer Willem van Helden, die zich heeft gevestigd in Hong Kong, bestiert de productie aldaar en zus Ageeth Simons-Van Helden draagt zorg voor de styling, de inkoop en de reclame. Zijn vader, inmiddels 62, houdt zich nog altijd bezig met de dagelijkse gang van zaken. ”Ieder van ons heeft zijn eigen specialisme,” aldus Van Helden. ”We hebben goed contact, we spreken elkaar dagelijks.”

Uitbreiden

Toen Gerrit van Helden senior het welhaast failliete Elbrina in 1981 overnam, bestond de collectie uit niet meer dan wat oubollig 'bruingoed': corsetten en huidkleurige beha's. Het verschil met de huidige collectie is groot: Afgelopen jaar completeerde Elbrina het assortiment door het frisse Boobs & Bloomers over te nemen van het failliete Timpa B.V. Dit merk is gericht op de allerjongste meisjes. ”Met deze aanwinst beslaat ons aanbod de hele markt,” vertelt Van Helden. ”Van vrolijke startersbehaatjes voor de allerjongste meiden tot de comfortabele beha's voor oudere dames, en alles daartussenin.” Die uitbreiding ging van start in 1991, toen Van Helden senior het gat in de markt ontdekte dat paste bij Elbrina: betaalbare beha's die er toch leuk uitzien.

Het eerste merk dat de familie Van Helden op de markt bracht was 'After Eden', dat werd gepresenteerd in 1991. Met After Eden richtte Elbrina zich op jonge vrouwen. Maar er zijn meer specifieke doelgroepen op de Nederlandse markt, dus volgde vijf jaar geleden DressCode: een wat speelser merk dat is gericht op vrolijke meiden van een jaar of 14. Voor de grote maten bracht Elbrina twee jaar geleden Beautifull op de markt, met maten van D tot en met I, en sinds een jaar is daar Zilly nog bij gekomen. Dit merk moest het gat opvullen tussen DressCode en After Eden. ”In feite is Elbrina nu gericht op de grootst mogelijke doelgroep die in Nederland rondloopt,” zegt Van Helden. ”Vrouwen van alle leeftijden die gaan voor betaalbare kwaliteit.” De prijzen van de beha's die Elbrina verkoopt, komen dan ook nooit boven de € 35 uit. De meeste beha's schommelen qua prijs rond de € 19,95, maar het goedkoopste exemplaar kost slechts € 6,95. Het is niet alleen de Nederlandse markt, die Elbrina met deze producten bedient. In het buitenland vinden de merken gretig aftrek in onder meer heel Europa, Japan en Canada. De verdeling tussen de Nederlandse markt en de orders uit het buitenland is ongeveer fifty-fifty.

Gelet op de economische situatie van de afgelopen jaren lijkt de groei van Elbrina opmerkelijk. Maar volgens Van Helden is het juist vanzelfsprekend dat het Elbrina uitgerekend de afgelopen jaren voor de wind ging.”De ongunstige economie had tot gevolg dat veel retailers voorzichtig inkochten,” zegt hij. ”Elbrina profiteerde van het gat dat bij vele ondernemers ontstond, toen consumenten gewoon bleven kopen. Elbrina was eigenlijk de enige die deze ruimte kon invullen. We zijn het enige lingeriebedrijf in Nederland dat werkt met zulke grote voorraden,” aldus Van Helden terwijl hij taxerend het magazijn rondkijkt. Daar, op bijna drieduizend vierkante meter vloeroppervlak, staan de dozen metershoog opgestapeld. Deze voorraad is het geheim achter het succes achter het bedrijf. Bijkomend voordeel is dat Elbrina dankzij deze manier van werken snel kan leveren. ”Als klanten voor twaalf uur bestellen, kunnen wij het meestal al de volgende dag bij ze afleveren,” zegt Van Helden.

Snelheid

Dat de economie weer aantrekt, ziet Van Helden niet als een nadeel. ”Wij zijn niet bang om een grote voorraad te hebben. Ook in de komende periode zal dat een voordeel voor ons zijn,” voorspelt hij. ”Tuurlijk: we houden ook wel eens iets over, maar dat is nu eenmaal het risico dat je neemt. Wij verwachten dat de markt verandert. Consumenten doen veel meer impulsaankopen en gaan veel vaker shoppen. De collecties in de bovenmode volgen elkaar steeds sneller op en dat zal op den duur ook voor de ondermode gaan gelden. Consumenten willen namelijk steeds iets nieuws zien. Een collectie die past bij de nieuwe modekleuren. Bijgevolg wordt het veel moeilijker om vooraf voor een heel seizoen in te kopen. Bij ons hoeft dat niet in een keer. Wij kunnen op het laatste moment inspelen op de nieuwe kleurverhoudingen.” Dat deze formule werkt, is volgens Van Helden duidelijk: ”Winkels als de Bijenkorf, Livera, Wehkamp en V&D bestellen bij ons vrijwel wekelijks bij.” Dat de lingeriemarkt wordt geconfronteerd met een toenemend aantal merken dat hun eigen lingerielijn op de markt brengt, ziet Elbrina evenmin als een bedreiging. ”Het is niet zo makkelijk om een goede beha te maken. We hebben vertrouwen in ons vakmanschap en volgen het motto: blijf bij je leest.” Dat is ook de reden waarom Elbrina niets ziet in een eigen winkel, zoals Triumph en Schiesser die bijvoorbeeld voeren. ”Een winkel uitbaten is weer een heel ander vak, en een andere manier van werken. Misschien zal het er uiteindelijk wel van komen, maar het staat niet bovenaan ons prioriteitenlijstje.” Dat prioriteitenlijstje is sowieso minder groots dan wat de groei van de afgelopen jaren doet vermoeden. Nu het bedrijf de verzameling merken compleet heeft en de hele markt beslaat, wil Elbrina een pas op de plaats maken. Dat betekent: Geen nieuwe merken meer, geen nieuwe uitbreidingsplannen. Wel nam de familie Van Helden onlangs Centre Court Fashion over, een bedrijf in sportkleding dat merken voert als Nickey Nobel, Catamar en Wings, waarvoor het aantal voorjaarsorders inmiddels verdubbeld is. Maar verder staan er geen opzienbarende acties meer op stapel: ”We zijn de afgelopen jaren hard gegroeid,” verklaart Van Helden junior. ”En wij geloven dat je pas verder kunt groeien als je stabiel bent in je nieuwe positie. Dat wat je doet, moet je eerst goed doen, dan komt verdere groei vanzelf. Momenteel hebben we alleen in Nederland al 1511 afnemers. Maar als we de bestaande concepten duidelijker in de markt kunnen zetten, dan valt daar volgens ons nog heel wat meer uit te halen. Het meest ingrijpende dat op de planning staat, is een verhuizing. Want dit pand is eigenlijk te klein.”