The Cloakroom: ‘De persoonlijke aanpak slaat enorm aan’

De afgelopen negentien maanden waren zijn most crazy months ever. In 2013 richtte Kasper Brandi Petersen samen met Asbjørn Jørgensen The Cloakroom op; een personal shopping service speciaal voor mannen. Via een personal shopper krijgen klanten een doos met kleding opgestuurd, waarvan ze zelf kunnen kiezen wat ze houden. Het is een groot succes. En het gaat zelfs zo goed, dat het in Amsterdam gevestigde bedrijf na Denemarken nu ook uitbreidt naar België, Zweden en Groot-Brittannië. FashionUnited sprak met Petersen over de start van het bedrijf, het succes en de internationale uitbereiding.

Jullie zijn in maart 2013 begonnen met The Cloakroom. Hoe zijn de afgelopen anderhalf jaar voor jullie geweest?

“Het waren absoluut de meest bizarre maanden van mijn leven. Ik ben met Asbjørn naar Nederland verhuisd en we woonden samen in een piepklein appartement in Amsterdam. Vanuit daar zijn we ons bedrijf gaan opzetten. We hadden op een gegeven moment wel zoiets van ‘het geld moet nu wel komen’. Na tweeënhalve maand gingen de eerste boxen de deur uit en ineens ging het heel hard. Inmiddels hebben we samenwerkingen met merken als Hugo Boss, Scotch & Soda, Tiger of Sweden, Filippa K en Tommy Hilfiger.”

Hoe kwam het dat het ineens zo hard ging?

“In eerste instantie boden we de boxen alleen aan mensen uit ons netwerk aan. We begonnen met één persoon. Maar toen zagen collega’s van die persoon ineens het effect en die wilden de box toen ook. Daarna namen we steeds meer personal shoppers aan. Het zijn allemaal dames met een sterke persoonlijkheid en een sterk netwerk, die via-via ook veel mensen kenden. En zo hebben we snel een klantenbestand opgebouwd. Nadat we ons kantoor gevestigd hebben in de Pijp, zijn we begonnen met online marketing. We doen veel via Facebook, zo krijgen klanten een idee van wat we allemaal doen en raken ze geïnspireerd. Dat is echt een groot succes, vanaf dat moment ging het snel. Ik denk dat we in de toekomst ook meer met televisie en outdoor promotie gaan doen.”

Jullie komen uit Denemarken. Waarom kozen jullie voor Amsterdam om te beginnen?

“Amsterdam is een stad vol talent, de mensen zijn flexibel en werken hard. Daarnaast zijn de salarissen in vergelijking met andere landen lager en zijn de belastingtarieven gunstig. Tevens moet het land een grote aantrekkingskracht hebben, zodat je mensen kunt overtuigen om langs te komen. En aangezien ik er zelf zou gaan wonen, wilde ik ook verhuizen naar een land waar ik me prettig zou voelen.”

Hoe zijn jullie op het idee gekomen van The Cloakroom?

“We zagen het concept al in de Verenigde Staten. Asbjørn vond het geweldig. Het bespaart zoveel tijd. Ik besteed altijd zoveel mogelijk uit, haha! Ik werd hier ook enthousiast meteen van en toen hebben we besloten om dit naar Europa halen.”

Waarom is The Cloakroom zo’n groot succes?

“We bieden een service die alles voor de klant uit handen neemt. De klant hoeft alleen maar zijn stijl aan te vinken in de styleguide op onze website en wordt daarna opgebeld door de personal shopper. Zij stelt dan allerlei vragen die ingaan op wie je bent en wat voor soort leven je hebt. Ze kijkt verder niet echt naar de vragen via internet hoor, ze begint met een schone lei. Daarna stuurt ze een ‘box’ met kleding naar je op, ter waarde van 1000 euro. Je kunt zelf beslissen wat je houdt en wat niet. Gemiddeld houdt de klant vier kledingstukken ter waarde van 300 euro. Bij de kleding die teruggestuurd wordt, geven klanten ook aan waarom ze het niet wilden houden. Zo kan een personal shopper steeds beter inspelen op de persoonlijke stijl. We merken dat de persoonlijke aanpak enorm aanslaat. Daarom zorgen we ervoor dat iedere personal shopper maximaal 100 klanten in haart portefeuille heeft. De band die tussen klant en personal shopper ontstaat, is heel persoonlijk. Laatst was een van onze personal shoppers jarig, toen kreeg ze heel veel felicitaties van klanten via Facebook. Personal shoppers hebben dus een nauwe band met hun klanten.”

Na het succes in Amsterdam zijn jullie als eerste uitgebreid naar Denemarken. Hoe hebben jullie dat aangepakt?

“Bij de uitbreiding naar Denemarken hebben we een meisje die daarvoor bij Bestseller werkte aangenomen. Zij is voor zes maanden naar Amsterdam verhuisd en heeft daar meegedraaid in ons bedrijf. Daarna zijn we naar Denemarken gegaan om een kantoor te vinden en het bedrijf op te zetten. Het was hard werken; de eerste weken heb ik daar op een bank op kantoor gelogeerd. Uiteindelijk zijn we daar gestart met 20 mensen.”

Sinds juni hebben jullie een speciale Benelux-country manager (Fieke Kreischer, red.), wat houdt dat precies in?

Lachend: “Weet je, Asbjørn en ik vonden het toch best lastig, veertig meiden managen die allemaal vragen hebben! Daarom hebben we Fieke aangenomen, zij begrijpt alles. Ze heeft eerst meegedraaid als personal shopper, zodat ze precies weet hoe alles werkt. Zij zorgt ervoor dat de personal shoppers goed draaien en wij kunnen ons op deze manier bezighouden met de uitbreidingen en andere zaken.”

In het najaar werd bekend dat jullie een investering hebben gekregen van 1,2 miljoen euro, die gefinancierd is door het Britse investeringsbedrijf Connect Ventures, Kees Koolen (directeur van Booking.com) en Hein Pretorius (topmanagement bij Naspers). Wat gaan jullie met dit geld doen?

“Dit gaan we besteden aan programmeurs. We hebben er nu nog maar vier, maar dat aantal willen we verdubbelen. We begonnen ooit met een CRM-systeem, maar aangezien dat niet alle mogelijkheden voor ons platform kon uitvoeren, hebben we ooit het programma ‘gehackt’. Vanaf dat moment hebben we ons eigen programma gebouwd. Met de internationale uitbreiding zijn er dus nog meer mensen nodig, maar het is erg moeilijk om goede programmeurs te vinden. We zijn hard op zoek.”

Onlangs werd bekend dat jullie gaan uitbreiden naar België, Zweden en Groot-Brittannië. Waarom is er voor deze landen gekozen?

“We hebben België gekozen, omdat het land veel overeenkomsten met Nederland heeft. Veel Zuiderburen kenden ons al en er was ook al vraag naar. Daarnaast zijn wij een Nederlands bedrijf en dat geeft in België extra vertrouwen. Zweden was een logische keuze na de uitbreiding in Denemarken, en Zweden is drie keer groter dus dan heb je een grotere afzetmarkt. Daarnaast zijn ze in Zweden gek op online shoppen. Groot-Brittannië heeft echter al een aantal bedrijven die doen wat wij doen, maar geen enkel bedrijf heeft zoveel succes als wij in eigen land. De grootste concurrent is nog steeds een stuk kleiner dan wij in Nederland.”

De uitbreiding naar het buitenland gaat gepaard met een pilot van zes maanden per land. Hoe gaat dat in z’n werk?

“In het halfjaar kijken we of de markt een grote kans van slagen heeft. De eerste maanden gebruiken we om op te starten en een klantenbestand opbouwen. Vervolgens kijken we hoeveel orders we binnenhalen en of de groei genoeg is om door te gaan. Daarbij nemen we Nederland als voorbeeld, omdat we daar begonnen zijn. Als dat allemaal goed gaat, openen we een lokaal kantoor.”

Zit er veel verschil tussen consumenten uit verschillende landen?

“Ja enorm, daar werd ik zeer door verrast! Nederlandse mannen hebben bijvoorbeeld een voorliefde voor chino’s -vaak ook gekleurd- en shirts en blouses met drukke prints. Deense mannen dragen veel liever rustige kleuren zoals aardtinten, zwart en donkerblauw. Ook gaan ze graag formeel gekleed. De Britse doelgroep zijn juist weer gek op polo’s en grote merklogo’s. We willen straks in ieder land eigen personal shoppers neerzetten. Ieder land heeft een eigen stijl en per land zijn er ook verschillende subculturen. Je moet dus personal shoppers in het land zelf hebben die de verschillende smaken en stijlen begrijpen en daar moeiteloos op in kunnen spelen.”

Het jaar 2014 zit er bijna op. Wat zijn jullie plannen voor 2015?

“In het eerste kwartaal van het nieuwe jaar gaan we een nieuwe investeringsronde houden, waarin we 10 miljoen euro willen ophalen. We zijn al veel potentiele investeerders in gesprek. Het zijn allemaal buitenlandse investeerders. Maar dan kan ik verder nog weinig over zeggen. Verder verhuizen we in januari naar een nieuw kantoor in Amsterdam, aan de Regulierstraat. Daar hebben we een kantooroppervlakte van 750 vierkante meter. In maart willen we het kantoor in Zweden openen. Maar we denken al verder dan een jaar, hoor. Uiteindelijk willen we over 24 maanden in ieder land een eigen showroom hebben en minstens 10 medewerkers per land. Verder zie ik in de toekomst ook mogelijkheden voor showrooms in Rotterdam en Antwerpen.”

Hoe ziet jullie bedrijf er over vijf jaar uit?

“Dan hebben we showrooms op verschillende continenten: Azië, Verenigde Staten, Zuid-Afrika en Europa. Dan hebben we overal co-working spaces waar personal shoppers samen kunnen werken. Uiteindelijk willen we het werk voor personal shoppers zo gemakkelijk mogelijk maken en de grootste personal shopping community ter wereld worden.”

Wat is jullie grootste uitdaging op dit moment?

“Blijven groeien en de concurrentie voor blijven. We moeten de data van klanten blijven optimaliseren. We gaan nu goed en we’re not dying soon. Ik heb geen idee hoe groot we nog kunnen worden, we staan pas aan het begin met The Cloakroom.”

Anne Buis