Transparantie troef bij nieuw modeconcept Bellamy Gallery

“Tja, daar hangt nu eenmaal een prijskaartje aan.” Het is een veelgebruikt argument om de prijs van een product te rechtvaardigen. Maar hoe de verkoopprijs van een modeartikel daadwerkelijk tot stand komt, daarvan hebben consumenten geen flauw benul. Het nieuwe modemerk Bellamy Gallery wil hier verandering in brengen. Oprichters Mireille van der Sprong – bekend van onder andere Hema, Action en als bestuurslid van de Etam Groep – en Imke Bens –hiervoor category manager bij We Fashion en de Etam Groep – breken met tradities en willen ‘een revolutie in retail ontketenen’.

De winkel van Bellamy Gallery aan de Kleine Houtstraat in Haarlem ziet eruit als een traditionele, stijlvolle modezaak. Overzichtelijk ingericht met strakke stalen kledingrekken, houten klaptafels en klassieke witte paspoppen. De glazen toonbank achterin, gevuld met kamerplanten, is het enige object dat echt in het oog springt. De term ‘gallery’ verwijst in dit geval dan ook niet naar kunstgalerie maar naar een winkelgalerij. Ook de collectie straalt neutraliteit uit: die bestaat hoofdzakelijk uit mooie basics en uni’s voor heren, dames en kinderen. Veelal uniseks-items waarbij de kindercollectie de ‘mini-me’-versie van het volwassenenitem betreft. Het vernieuwende aspect van Bellamy Gallery zit niet zozeer in het decorum of de collectie, maar in het concept. “We geloven in kwaliteit, duurzaamheid en volledige transparantie”, aldus Mireille van der Sprong en Imke Bens. “Alle artikelen worden geproduceerd in Europa en dankzij ons retailverleden kennen we al onze fabrikanten persoonlijk.”

Bellamy Gallery wil bewustwording creëren

De ondernemers leerden elkaar twintig jaar geleden kennen tijdens een traineeship bij Miss Etam en maakten beiden carrière in de retail. “Hoewel ik veel plezier had in mijn werk bekroop me steeds vaker het gevoel: dit moet anders”, vertelt Van der Sprong. “Mensen kopen een T-shirt voor vier euro, terwijl de verzendkosten vijf euro bedragen. En dan verwachten klanten vaak ook nog dat het artikel gratis kan worden bezorgd. Dan denk ik: waar zijn we mee bezig? Het voelde niet meer goed. De markt moet open worden gegooid, zodat er bewustwording ontstaat.” Al vrij snel kwam ze tot de conclusie dat de enige manier om iets te veranderen is door het zelf te doen, want bij grote bedrijven ligt de beslissingsbevoegdheid hoog. Dus besloot ze een businessplan te schrijven en Imke Bens te vragen als compagnon. De financiering kwam rond bij ING. Van der Sprong heeft veel geleerd van haar ervaringen: “Bij Hema zijn alle medewerkers trots op het bedrijf. Op die manier willen wij ook onze mensen selecteren. En bij Action is de mentaliteit kordaat en to-the-point. Daardoor heb ik me voorgenomen: ik wil nooit stroperig worden. Een groot kantoor hebben we met Bellamy Gallery niet nodig, we willen flexibel blijven. Je kunt beter een zzp-er inhuren die met veel passie de beste kwaliteit levert.”

Geen uitverkoop en gratis stylingadvies

Als antwoord op de wegwerpmode pleit Bellamy Gallery voor een smallere garderobe met kwalitatief hoogwaardige items waar je lang plezier van hebt. Zogeheten ‘Helden’, zoals het witte T-shirt, de bermuda of de kasjmiertrui. Items die de komende jaren actueel blijven doordat ze qua mode aan het begin van de levenscyclus staan. “De skinny jeans is nu bijvoorbeeld op zijn retour, maar de flared jeans hangt al een tijdje in de lucht. Daarom is het nu een goed moment voor een mooi exemplaar waar je voorlopig mee vooruit kan”, legt Bens uit. Om klanten te helpen hun aankopen ultiem te combineren wordt er op de website gratis stylingadvies gegeven. Van elk artikel worden er maandelijks nieuwe inspiratiefoto’s toegevoegd, gedurende twee jaar. “Ik ben tevreden als mensen tegen me komen zeggen: deze polo, die heb ik zó vaak aangehad, het is mijn favoriete item.” Hoewel er iedere maand nieuwe producten aan het assortiment worden toegevoegd, behouden de artikelen het hele jaar door dezelfde prijs. “In de retailbusiness verkopen grote merken ruim vijftig procent van de voorraad pas tijdens de sale. Dat betekent dat de consument buiten de sale de hoofdprijs betaalt. Ik vind het echt zuur als ik een duur artikel heb gekocht en het een week later in de uitverkoop zie.” Geen gekke kortingsacties dus bij Bellamy Gallery. Of het hele jaar door uitverkoop, het is maar net hoe je het bekijkt.

Prijskaartje maakt kosten inzichtelijk

In het manifest van Bellamy Gallery staat: geen geheimzinnige marges, maar totale transparantie over prijsopbouw. Alle kleding is voorzien van een prijskaartje met daarop een berekening hoeveel de klant betaalt voor het ontwerp, het materiaal, transport en BTW. Een foto op de voorkant toont de makers van het kledingstuk. Het prijskaartje kent verschillende varianten, want de fabrikanten bevinden zich onder meer in Portugal, Italië en Turkije. Het idee om op deze manier transparantie te bieden is niet nieuw. De Belgische modeontwerper Bruno Pieters lanceerde in 2012 Honest by. Een duurzaam modelabel dat inzicht biedt in elke fase van de supply chain en zonder schroom de kostprijs van ieder kledingstuk onthult. Bij Bellamy Gallery wordt de verkoopprijs onderaan het prijskaartje ook nog eens vergeleken met de verkoopprijs van een traditionele retailer. Dit betreft een aanzienlijk hoger bedrag. Een gemiddelde dat volgens de ondernemers is gebaseerd op hun ervaringen in de retail. Bellamy Gallery kan naar eigen zeggen scherp prijzen dankzij levering direct van fabriek naar klant, zonder onnodige tussenschakels. De vraag is of een dergelijke vergelijking wel nodig is. Het wekt de illusie van een zogenaamde ‘van/voor-aanbieding’ – en met uitverkoop wil Bellamy Gallery juist niets te maken hebben. Bovendien is de prijs van de traditionele retailer niet relevant, het product is immers nergens anders verkrijgbaar. Ook zónder deze vergelijking is het een sterk concept.

Streven naar landelijke dekking

Bellamy Gallery is geen baanbrekend retailmodel, wel een goed doordacht nieuw modemerk. Nu de webshop en de eerste winkel in Haarlem zijn geopend, volgen de komende weken nog drie winkels in Maastricht, Den Bosch en een pop-upstore op Station Rotterdam Centraal. De grootste uitdaging zal zijn om klanten naar de winkels te trekken. Want hoe zien willekeurige voorbijgangers dat er achter die mooie basics een goed verhaal schuilt? Van der Sprong: “Communicatie is essentieel, daarom wordt ons manifest pontificaal bij de ingang geplaatst. Op dit moment is alle kleding in de winkel van Bellamy zelf, waardoor het in totaliteit enigszins preppy oogt, terwijl het eigenlijk de bedoeling is dat je onze artikelen combineert met andere items uit je garderobe. Dit willen we stimuleren via onze webshop en met beeldmateriaal. Ook in de winkel moet dat in de toekomst sterker naar voren komen.” Bellamy Gallery gaat nu een testfase in waarbij het concept dagelijks zal worden bijgeschaafd. Uiteindelijk streven de ondernemers naar landelijke dekking. “We hebben een paar winkelsteden op ons verlanglijstje staan, waaronder Den Haag en Amsterdam, maar er moet natuurlijk net een geschikt pand vrijkomen. Enerzijds willen we de kosten zo laag mogelijk houden, tegelijkertijd is het voor ons belangrijk dat we in buurten zitten waar je leuk kunt winkelen, waar mensen de kwaliteit waarderen. Binnen nu en vijf jaar hopen we de eerste stappen in het buitenland te zetten.”

Beeld: Bellamy Gallery