Truth or Dare: een eigen handschrift

Het brutale jeansmerk Truth or Dare bestaat nog geen drie jaar en nu al is het te koop in meer dan driehonderd winkels in Nederland. Dat is allemaal te danken aan de brutale ontwerpen voor een interessante prijs waarmee het merk zich van de gevestigde orde weet te onderscheiden.

Een eigen handje. Zo noemt Petra Glasbergen dat wat de kleding van het label Truth or Dare onderscheidt van andere jeansmerken. Daarmee doelt ze bijvoorbeeld op de mooie ringringdenim die gebruikt is voor de broeken, rokken en gilets, in combinatie met de eigenwijze styling: de stitchings, speelse naden of ritsen die de broeken "een eigen gezicht" geven. "Er gebeurt meer dan bij een doorsnee-broek," legt agent Marcel Brevet uit. "En in deze prijsklasse maakt dat de jeans van Truth or Dare zo bijzonder."

Het was 2005 toen de oprichters van het jeansmerk, Petra Glasbergen en Sven Lange ontdekten dat ze met hetzelfde idee rondliepen: een hoogwaardige jeanslijn voor een middensegmentsprijs. Omdat Glasbergen jaren ontwerpervaring had opgedaan bij Cars-jeans en Lange in zijn loopbaan veel kennis had opgedaan van de productiekant in de kledingbranche, bleken ze elkaar perfecte aan te vullen. "We hadden hetzelfde idee over wat er op denimgebied miste in Nederland," zegt Glasbergen. "Ik wilde een merk meer tot leven kunnen brengen. In mijn vorige functie had ik vaak het idee dat ik de ontwerpen niet helemaal kon afmaken, omdat de prijzen natuurlijk altijd onder druk stonden."

Dat er een markt voor was, wisten ze zeker. Ze zetten de stap. De oprichting van het bedrijf financierden ze uit eigen middelen. De broeken lieten ze maken in Turkije of Thailand, afhankelijk van de vereiste kwaliteit en de snelheid waarmee geproduceerd moest worden. Al heel snel voegde Brevet zich bij het bedrijf. Na zijn werk voor merken als Nudie jeans en Bigstar zag hij in Truth or Dare een kans om als agent voor zichzelf te beginnen: "Ik vond het een uitgesproken label met een eigen handschrift. Een interessant merk."

In maart 2006 begon hij met de verkoop en na krap twee jaar telt het merk in Nederland zo'n 330 verkooppunten. En dat zijn niet de minsten: "In het eerste seizoen lagen de broeken al bij de Bijenkorf," lacht Brevet. "Wat wij boden, mooie onderscheidende broeken, was er nog niet in die prijsklasse. De gemiddelde prijs is €89,-." Hij heeft duidelijk voor ogen in welke winkels de broeken moeten liggen: Hippe, leuke en trendy zaken in het hogere segment. "Waar een consument die de broek ziet liggen en naar de prijs kijkt, onmiddellijk denkt: 'Dat is niet duur'. We willen een instapmerk zijn in een duurdere winkel en niet een duur merk in een goedkope winkel."

De eerste collectie was samengesteld uit losse items. Voor de heren bestond die in totaal uit vijf styles. Inmiddels is de collectie uitgebouwd tot een jeanslijn voor heren in 20 tot 30 modellen. En dames kunnen kiezen uit 40 tot 60 styles in meerdere wassingen en kwaliteiten.

De kinderlijn was een onverwachte hit. De meest succesvolle ontwerpen voor volwassenen werden vrijwel één op één in het klein nagemaakt. Een gouden greep: "Dat sloeg in als een bom," zegt Glasbergen. "Toen het merk voor het eerst op de vakbeurs Kleine Fabriek stond, belde onze verkoopagent op: 'Ze staan in de rij!' zei hij. Na die eerste beurs hadden we meteen tweehonderd aanvragen. Toen pas realiseerden we ons wat het handschrift van Truth or Dare betekende voor de kindermarkt. We wisten wel dat een merk als het onze miste in de markt voor kinderen, want persoonlijk hou ik ook niet van roze kinderkleding met bloemetjes, maar toch was het een verrassing dat het zo goed aansloeg." Afgelopen seizoen is de kinderlijn voor het eerst nog verder verkleind, naar een lijn voor kinderen vanaf 1jaar, waarmee het merk weer een nieuwe markt aanboort.

De collectie staat inmiddels. "De opbouw klopt, het is een solide pakket van jeans," zegt Glasbergen tevreden: "De broeken zijn nu helemaal af. Mooie denims met originele details als een opvallend biesje of een printje aan de binnenkant, wat ze rijker maakt. Dit is wat ik wilde doen."

Tops bevat de collectie in principe niet. Goed, de laatste lijn telt een paar shirts, een giletje en wat jacks. Maar 90 procent van de collectie bestaat nog altijd uit broeken. Dat is een bewuste keuze, zegt Glasbergen: "We willen ons echt focussen op de bottoms. Daarin willen we een specialist zijn."

Nu de naam is gevestigd en de collectie staat, is het tijd om verder uit te bouwen. Promotie is daarbij een logische stap. Dit seizoen kwam daarom de eerste folder uit, een wit boekje op tijdschriftformaat met een model dat in sexy poses naar de camera lonkt. De boodschap is duidelijk: dit is een stoer en sexy product. Verder staan er acties voor dit voorjaar gepland in samenwerking met Mentos, bij een quiz op radio 538 werden kledingpakketten verloot en ook ging in februari de website de lucht in. Dat was vlak nadat het merk voor de tweede keer op de Bread & Butter beurs stond. "De site is nu al een succes," vertelt Brevet: "In nog geen maand tijd hebben we al meer dan vijftigduizend bezoekers gehad." Aan een webshop voor consumenten begint het merk nog niet. Wel is er sinds vorig seizoen voor detaillisten de mogelijkheid om online te shoppen in de voorraad.

Internationaal heeft Truth or Dare ook behoorlijke ambities; na twee keer op de Bread & Butter wordt het merk nu in zes landen vertegenwoordigd, waaronder Engeland, Zweden, Noorwegen en Zwitserland. De export zal verder uitgebouwd worden naarmate de collectie ook aanslaat in het buitenland.

Glasbergen zou het aantal collecties graag willen uitbeiden. Nu brengt het merk twee hoofdcollecties en twee tussencollecties, maar in de toekomst zouden dat er meer kunnen worden. "Het is eigenlijk achterhaald om te denken in een zomer- en een winterseizoen," vindt Glasbergen. "De seizoenen vervagen, en trends en concepten zijn belangrijker dan jeans te maken geënt op seizoenen. Wij willen de consument blijven prikkelen"

Er is zoveel aanbod, het is een grote uitdaging om daartussen op te blijven vallen, onderscheidend te blijven en niet meer van hetzelfde te maken. We willen trouw blijven aan ons eigen DNA. Want het belangrijkste is dat we ons eigen handje blijven houden."