U Roads "Stijlvol en Verantwoord"

U Roads is een merk met een goed verhaal. Begin jaren negentig begon het Italiaanse schoenenmerk met een lijn verantwoorde herenschoenen waarvan de zolen van oude rubbere banden waren gemaakt. Hiermee bleek het zijn tijd vooruit. Nog geen vijftien jaar later is het merk hard op weg wereldbekendheid te vergaren met steeds meer nieuwe verkooppunten. De nadruk ligt nog altijd op betaalbare luxe en stijl, maar het verantwoorde aspect is mooi meegenomen.

Uniek concept

Algemeen directeur Guy Rapp is zeer tevreden met het verloop van de uitbreiding van U Roads. ”De reacties van consumenten en detaillisten zijn overweldigend geweest,” zegt hij tijdens een telefoongesprek, een aantal maanden na onze eerste ontmoeting. ”Wat betreft de nieuwe verkooppunten liggen we voor op ons schema. U Roads wordt inmiddels in ruim veertig landen verkocht. Momenteel zijn we bezig contracten te sluiten in de VS. Ik verwacht dat het binnen twee maanden rond zal zijn. We proberen niet al te hard van stapel te lopen, maar de reacties liegen er niet om.”

U Roads werd in 1993 opgericht door de Italiaan Dante Chiarabini. Hij bedacht het toen nog revolutionaire concept van schoenen met gerecyclede rubberen zolen en haalde omstreeks 2004 de succesvolle ontwerper Bruno Bordese aan boord om de collectie herenschoenen te ontwerpen. Chiarabini had helaas niet voldoende tijd zich volledig op de ontwikkeling van het merk te storten. Toen Rapp, die zelf vijfentwintig jaar ervaring in de schoenenbranche heeft en vroeger een hoge functie bij Timberland bekleedde, het merk ongeveer anderhalf jaar tegenkwam zag hij onmiddellijk mogelijkheden. Hij besloot de eigenaar van het merk, de Italiaanse DC Company, te benaderen en zijn strategie voor U Roads voor te leggen. ”Ik zag in dat het merk groot zou kunnen worden, maar dat de strategie en doelgerichtheid ontbraken. De eigenaren waren het met mijn plannen eens en sindsdien ben ik verantwoordelijk voor de wereldwijde strategie van het merk. Ik stuur de dagelijkse activiteiten aan, maar werk in teamverband met DC Company.”

Strategie

Rapp boog zich onmiddellijk over een nieuwe marketingstrategie voor U Roads en baseerde deze op de veranderingen die hij in de mode waarnam. ”De markt voor herenmode was enorm aan het veranderen. Mannen in de leeftijdscategorie 16 tot en met 35 gingen steeds formeler gekleed. Het T-shirt raakte op de achtergrond en pakken werden weer mode. Merken als Paul Smith en Dolce e Gabbana raakten zeer in trek bij deze doelgroep, maar de revolutie had zich nog niet naar schoenen vertaald. Mannen hadden slechts de keus uit gymschoenen of peperdure designschoenen. Daardoor ontstond een gat in de markt die U Roads zou kunnen vullen.”

De verkoopstrategie berust op drie belangrijke punten. U Roads schoenen worden van de beste leersoorten door topfabrikanten gemaakt maar blijven betaalbaar. ”Duurder dan €150 wordt het niet,” aldus Rapp. ”Dat is ook de gemiddelde prijs die men voor een spijkerbroek betaalt. Voor ons was de betaalbaarheid van de schoen, ondanks de hoogwaardige uitvoering ervan, van doorslaggevend belang. Daarin wilden wij geen concessies doen.” Ten tweede zijn het geen conventionele schoenen. Ze kunnen gemakkelijk onder een pak worden gedragen, maar het effect van de wassingen op het leer zorgt voor een speels effect; het leer lijkt gedragen, precies zoals met gewassen denim, en de punten springen door de wasbeurten omhoog. Dit geeft de schoen iets eigenaardigs en herkenbaar. Ten derde zijn de schoenen milieuvriendelijk. De zolen zijn van gerecycled rubberen banden gemaakt. Voor U Roads is dit een morele kwestie. ”Iedere schoen die we maken draagt op een kleine manier bij aan een betere leefomgeving,” zegt Rapp. ”U Roads is vanaf het begin al eerlijk ondernemer en heeft zelfs het recycle logo van het United Nations Environment Programme (UNEP) ontvangen. Dat maakt ons uniek.”

Tijdloze stijl

De eerste herencollectie die dit voorjaar in Shoebaloo verkrijgbaar is, bestaat uit vier categorieën: Dirty City, Urban City, Heritage en Tough Sport. Wat alle schoenen kenmerkt is een bijzonder lange leest en een opspringende teen. Onder Dirty City vallen schoenen met klassieke details, zoals de gaatjes van de tijdloze Brogue, die door een speciale behandeling oud en versleten lijken. In de Urban City lijn vindt men dezelfde schoenen, maar zonder versleten uiterlijk. Wel zien ze er al gedragen uit. De Heritage lijn herinnert aan de arbeiderslaarzen die tijdens de Depressie werden gedragen. De nieuwste categorie is Tough Sport, een lijn gympen waarvan het bewerkte leer en stof en de opspringende teen afwijken van de standaard gymschoen die men bij Nike of Adidas vindt. ”We hebben getracht een elegante, tijdloze schoen te introduceren. Een schoen die niet onderhevig is aan de grillen van de mode en die te allen tijde kan worden gedragen, zowel onder een spijkerbroek als onder een pak,” aldus Rapp. ”Het betreft een nieuwe elegantie. We voorzien in de behoefte van de moderne dandy.”

U Roads wordt door distributeurs in het hoge segment uitgeleverd. In de Benelux is de vooraanstaande Belgische agentuur Fashion Club 70 verantwoordelijk voor de distributie van het merk. In samenspraak met U Roads is gekozen voor een selectief distributiebeleid. ”Selectief, maar niet exclusief,” zegt Rapp. In de Benelux heeft het merk ongeveer zestig verkooppunten. In Nederland zal Shoebaloo de schoenen verkopen, in Antwerpen is de eer aan de hippe concept-store Clinic. Het merk wordt in winkels samen met luxe merken verkocht, maar onderscheidt zich door een veel lagere instapprijs. Ook zal Rapp het aan jeanswinkels uitleveren. ”We vinden dat U Roads heel goed past bij de betere jeansmerken als Gsus en G-Star. Door de schoenen in twee verschillende segmenten te verkopen het hoge segment en jeans- kunnen we meer omzet genereren.”

De wijde wereld

U Roads is sinds dit voorjaar in Europa, Azië, Rusland, Australië en Nieuw Zeeland verkrijgbaar en binnenkort ook in de VS en Canada. Voorlopig zijn er nog geen plannen voor eigen winkels. ”Daarvoor zijn we nu nog te klein, maar het is niet ondenkbaar dat we in een latere fase flagships in een aantal grote steden zullen openen,” zegt Rapp. ”Ons aanbod groeit nu tenslotte.” Dit najaar komt het bedrijf met een uit drie silhouetten bestaande dameslijn: een androgeen model, een schoen met een hak en een vrouwelijke versie van de Heritage laars, bekend uit de herencollectie. De vrouwencollecties zullen in dezelfde winkels als de mannencollectie komen te staan, in Nederland dus ook bij Shoebaloo.

Een lancering gewassen canvasschoenen staat in de planning voor voorjaar 2008 en er zal ook een lijn accessoires komen, maar Rapp wil niet halsoverkop te werk gaan. ”Als we een nieuwe productcategorie lanceren, moet het wel iets betekenen. We gaan niet zomaar hier en daar nieuwe producten lanceren zonder dat het de boodschap van het merk communiceert. We hebben geen haast, we willen dit goed doen. We hopen ooit marktleider te worden in het segment betaalbare designschoenen. Dat moet mogelijk zijn.”