Van bouwplaats naar catwalk: de mode kiest voor een nieuw decor

Parijs - Lege kantoren of verlaten parkeergarages: rauwe ruimtes zijn de nieuwe speelplaatsen voor Parijse modeshows. Ze zijn geliefd om hun sobere esthetiek, de vrijheid die ze ontwerpers bieden en de aantrekkelijke prijzen.

“Er is de laatste jaren een duidelijke trend om ruwe locaties te gebruiken waar alleen de dragende muren nog overeind staan en verder niets”, merkt Rod Reynolds, locatiescout en hoofd van het bedrijf Records Collection, op tegenover AFP.

Sinds 2017 vindt hij atypische locaties voor huizen als Chloé, Victoria Beckham en Stella McCartney. Tot zijn trouwe klantenkring behoort het merk Dries Van Noten.

Donderdagavond, midden in de modeweek voor mannen, presenteerde het Belgische merk zijn collectie op de eerste verdieping van een gebouw in aanbouw in het zuiden van Parijs. Een locatie gevonden door Rod Reynolds.

Enkele dagen eerder was de ruimte slechts een leeg plateau van 1.500 kubieke meter, 80 meter lang en vijf meter hoog, met zichtbare betonnen balken, beschadigde muren en een gebarsten vloer.

Op de dag zelf was daar weinig meer van te zien. Aan weerszijden hingen grote zwarte gordijnen, waarvan één de ramen bedekte en de ander de backstage afbakende. Twee rijen stoelen langs de catwalk en spots aan het plafond.

De oneffenheden in de vloer bleven echter. “Pas op voor de gaten!”, waarschuwt een van de gasten.

Esthetiek en efficiëntie

Sinds Covid is de vraag naar dit soort locaties ‘geëxplodeerd’, verzekert Rod Reynolds. Een observatie die zijn collega Benjamin Roussel, oprichter van het in 2024 opgerichte Subspaces, deelt.

Afgelopen juni stelde hij een parkeergarage die op transformatie wachtte ter beschikking voor de show van de Israëlische ontwerper Hed Mayner.

Volgens hen is het succes van deze sobere decors zowel te danken aan hun esthetiek als aan hun efficiëntie. Door de ‘zeer uitgeklede’ beeldtaal komen de creaties goed tot hun recht, analyseert Rod Reynolds.

“Wat leuk is, is het contrast tussen het zeer strakke en het ietwat vuile, het rauwe”, vult Benjamin Roussel aan.

Met een praktisch voordeel: locaties zonder bestaand decor, en dus zonder ingrijpende beperkingen.

Ze zijn ook goedkoper. “Vergeleken met het Palais Brongniart (waar zaterdag de show van Hermès plaatsvindt, red.), dat een vergelijkbare capaciteit van 500 tot 600 personen heeft, zijn we twee keer zo goedkoop”, licht de specialist toe.

De tarieven schommelen tussen 8.000 en 13.000 euro per dag, exclusief productiekosten, ‘maar uiteindelijk blijft het goedkoper’, verzekert hij.

“Fundamentele theatraliteit”

Vastgoedbedrijf Covivio verhuurt al tweeënhalf jaar gebouwen die in verbouwing of leegstaand zijn. Een manier om ze op te waarderen in afwachting van hun transformatie.

Dries Van Noten was hun eerste klant. In april 2023 bezocht de Belgische ontwerper – die het merk sindsdien heeft verlaten – een van hun panden. Hij was op slag verliefd op dit voormalige gebouw van telecomconcern Orange.

Hij besloot ‘een collectie te creëren die volledig geïnspireerd was op de gevel van het gebouw en daar zijn show’ van juni te organiseren, herinnert Céline Leonardi, directrice marketing en klantervaring bij het vastgoedbedrijf, zich.

Sindsdien heeft het bedrijf andere locaties geopend, zoals een voormalig postsorteercentrum uit de jaren 1900 in het hart van Parijs, waar in anderhalf jaar tijd 23 modeshows plaatsvonden.

Het Franse merk AMI organiseerde er een concert voor zijn show in januari 2025 en Lacoste installeerde er zand, tennisnetten en gigantische schermen tijdens de Fashion Week van oktober 2024.

Volgens sociologe Émilie Coutant past deze trend in een lange traditie. “Margiela showde in een metrostation, John Galliano op de rotondes van de Pont Alexandre-III... De locatie is altijd een centraal onderdeel van de show geweest”, benadrukt ze.

Modeshows zijn gebaseerd op een ‘fundamentele theatraliteit’ die ontwerpers dwingt ‘zichzelf te vernieuwen door nieuwe locaties te zoeken’, herinnert ze.

Een dynamiek die verder afstaat van de grote luxemerken. Hoewel Matthieu Blazy bij Chanel onlangs de metro van New York gebruikte voor zijn Métiers d'art-show, keert zijn haute couture volgende week terug naar het Grand Palais. Bij Dior zal Jonathan Anderson showen in de tuinen van het Musée Rodin, net als zijn voorgangster Maria Grazia Chiuri.