Van brave onderbroekenwinkel naar lustvolle lingerieshop

Bodyfashion specialist werkt aan nieuw imago

Dit jaar presenteert bodyfashionmerk Livera zich met de nieuwe slogan 'Live Life Love Livera.' Een nieuw logo, een nieuwe verpakkingslijn en een nieuw reclamebeleid moeten het brave lingeriemerk aan een eigentijds imago helpen. Karin Kleijn, brandmanager van Livera, is samen met het bestuur en de ondernemers van de retailorganisatie actief betrokken geweest bij de vorming van het nieuwe concept.

Pyjama's

"Livera werd meer geassocieerd met maandverband dan met verleiding," vertelt Kleijn. Twee jaar geleden zijn we begonnen met brainstormen, samen met de ondernemers. We hebben toen besloten om een actiever beleid te voeren. We wilden meer gaan doen om Livera positief naar buiten te brengen."

De franchiseorganisatie Livera wordt gevormd door 70 zelfstandigen die gezamenlijk 132 winkelfilialen hebben. Het beleid van het concern wordt gemaakt door Intres formulemanager Marja Veenstra, samen met het bestuur.

Kleijn: "Om een beeld te krijgen van de uitstraling van Livera hebben we twee reclamebureau's ingezet. Beide bureau's hebben hun visie gegeven op wat voor associaties mensen hadden met het merk Livera.Uit die presentaties werd duidelijk dat Livera kampt met een stoffig, nogal braaf imago. Consumenten dachten bij Livera in de eerste plaats aan nachtmode, big shirts. Ook de fotografie en het logo, met de terra kleuren en het duifje, waren weinig uitdagend."

Facelift

Het nieuwe logo moest dus veel eigentijdser worden. Met het credo 'Live Life Love Livera', uitgevoerd in een strak lettertype met een dieprode kleur, hoopt het merk een modernere uitstraling te krijgen. De trendy Engelstalige pay-off moet het karakter van Livera echter niet revolutionair veranderen. Kleijn: "Vrouwen tussen 24 en 44 jaar blijven onze communicatiedoelgroep. We zijn tevreden met onze klantenkring en hebben daarom gekozen voor een evolutie in plaats van revolutie. Het gaat er om dat het allemaal wat meer van deze tijd wordt. En natuurlijk proberen we ook de jongere vrouw beter aan te spreken."

Naast het logo is ook een nieuw winkelconcept ontwikkeld. In het interieur wordt het rood gecombineerd met offwhite. Ook de etalages zijn in het nieuwe concept meer overheersend. De winkels die nu nog zijn ingericht volgens het Livera-concept 2000 kunnen de huisstijl invoeren met behulp van eenvoudige middelen. Deze winkels krijgen een zogenaamde 'beautycase'. Kleijn: "Voor zelfstandige ondernemers is het een grote investering. Met de beautycase kunnen ze tegen relatief lage kosten hun winkel actualiseren."

Van de 132 winkels is 70 procent ingericht volgens het Livera-concept 2000. Het streven is om bij deze winkels voor het einde van de zomer de nieuwe belettering en de nieuwe kleuren in te voeren. De overige dertig procent van de winkels baseert zich nog op het zogenaamde dag-nacht concept, dat al tien jaar oud is. Kleijn: "Deze winkels kunnen niet meedoen aan de restyling. Zij gebruiken nog de kleuren lila en zalmroze. Dat gaat te moeilijk samen met dieprood. Een facelift is hierbij zinloos. We zijn bezig met een nieuwe samenwerkingsovereenkomst. De richtlijnen voor de dag-nacht winkels worden in de toekomst wat strakker."

Friese wind

Tien Livera filialen ondergaan het komende jaar een volledige restyling. In Sneek opende eind maart al de eerste winkel die helemaal volgens het nieuwe concept is ingericht. De winkel verhuisde naar een nieuw, groter pand en paste de nieuwe stijl in al zijn facetten toe.

Eigenaar Marcel Poiesz van het Livera filiaal in Sneek is zeer te spreken over het nieuwe gezicht van Livera: "Omdat onze oude winkel nog ingericht was volgens het dag-nacht concept van tien jaar geleden hebben we besloten een nieuw pand te betrekken. Onze nieuwe winkel ligt nu ook op A1 locatie, maar is veel groter. We zijn gegroeid van 160 vierkante meter naar een oppervlak van 340 vierkante meter. Natuurlijk hebben we ook ons personeelsbestand uitgebreid."

Het filiaal in Sneek beslaat twee verdiepingen. In het pand zit een store-in-store verkooppunt van Esprit. Poiesz: "Esprit trekt veel jonge meiden. Voor ons is dat natuurlijk gunstig. Zo bereiken we meteen een bredere doelgroep."

De metamorfose heeft Poiesz helemaal zelf bekostigd. Poiesz: "Het is een erg grote investering geweest, maar de verwachting is dat onze omzet en ons klantenbestand blijven groeien."

Testpanels

Voordat begonnen werd met de restyling van de winkels, introduceerde Intres op proef een nieuwe reclame- en verpakkingsstijl. In het noorden én in het zuiden van het land werden respectievelijk twee groepen vrouwen geselecteerd op wie dummy's van het nieuwe materiaal werden getest. Kleijn: "In beide steden was er een groep Livera-fans en een groep van mensen die liever niet bij Livera kocht. We lieten beide groepen kennismaken met verpakkingen, reclamefolders en het nieuwe winkelinterieur. De vrouwen kregen opdrachten om artikelen te zoeken in de winkels. We vroegen ze wat ze vonden van de paskamers en van het nieuwe verpakkings- en reclamemateriaal: Hoe zou je het vinden als dit artikel in deze verpakking werd verkocht? Wat voor indruk krijg je van de brochures? Consumenten zijn heel goed op de hoogte van wat er leeft in de retail. We hebben hun tips ook verwerkt en aan de ondernemers gepresenteerd."

De nieuwe folders zijn te onderscheiden in actiefolders en brochures die het Livera gevoel overbrengen. Intres streeft ernaar om meer te adverteren met full colour advertenties in de grote kranten. Ook worden Internet en televisie belangrijker. Kleijn: "Onze eigen website is verbeterd en uitgebreid. We versturen de folders als mailings naar geadresseerden. Daarnaast doen we veel in-store acties, waarmee we klanten aansporen onze website te bezoeken. Zo was er een verwenarrangement te winnen en hebben we vorige maand kaarten verloot voor de voorpremière van een nieuwe film."

Ondernemen

Over alle vernieuwingsmaatregelen die het bestuur van Livera neemt, moet instemming bereikt zijn met de ondernemers. Kleijn: "In een franchiseorganisatie moet je politiek bedrijven. Er wordt veel gediscussieerd. Anderzijds is de kracht van zelfstandige ondernemers dat ze een eigen gezicht hebben. Ze kunnen inspelen op de lokale behoeften omdat ze weten wat er leeft op straat. Door het nieuwe concept wordt het nu wel wat uniformer. Maar ik ben trots op hoe de ondernemers de restyling oppikken."

De franchise onderneming Livera viert dit jaar haar 35 jarig jubileum. In 1970 werd het bedrijf door een vijftal zelfstandige ondernemers opgericht. Zij bedachten de Livera formule en realiseerden in vijfendertig jaar tijd een groei naar 132 filialen in Nederland. Kleijn: "De groei is nu stabiel, maar er is nog geen volledige dekking. De jongere generatie ondernemers wil wel uitbreiden, maar anderzijds is er ook vergrijzing. Het aantal filialen zal dus redelijk stabiel blijven. We zijn ook niet heel actief in het opzetten van nieuwe ondernemingen."

Het beleid dat Livera voor de toekomst voor ogen heeft, concentreert zich dan ook vooral op de uitbouw van het nieuwe concept. Kleijn: "Onze volgende stap is het openen van pilot-stores. We streven ernaar om dominant te zijn in de grote steden. Onze concurrenten zitten overal op A1 locatie. Dat willen wij met Livera ook."

Concurrentie

Hoewel de grote rivalen Hunkemöller en Hema op betere locaties vertegenwoordigd zijn, mag Livera zich toch tot de top drie op het gebied van bodyfashion rekenen. Livera onderscheidt zich door ondernemerslust, betrokkenheid en vakkundigheid, aldus Kleijn.

Naast het eigen merk verkoopt Livera ook de producten van A-merk leveranciers. Kleijn: "De stylingafdeling van Intres/Livera ontwerpt de bodyfashion en mode. De stylisten zetten ook trends uit, die als advies dienen voor de inkopers. De inkoopafdeling bepaalt wat de ondernemers verplicht moeten afnemen bij de kernleveranciers. Voor het overige deel zijn er richtlijnen, maar hebben de zelfstandige ondernemers meer vrijheid om bij de geselecteerde leveranciers producten te kiezen."

Ook de lingerie en nachtmode van kledingconcern Hennes&Mauritz is de laatste jaren sterk ontwikkeld. Omdat met deze mode een jongere doelgroep wordt aangesproken, is H&M geen directe concurrent van Livera. Kleijn: "De bodyfashion van H&M is erg goed. Het is heel interessant om de ontwikkelingen te volgen. Door de collecties van H&M zijn jonge meisjes weer gewend geraakt aan de lingerie in set gedachte. Dat raken ze ook niet meer kwijt denk ik. Voor ons is dat natuurlijk heel positief. Zij zijn de klanten van de toekomst."

Successtrategie

Dat jongere generaties lingerie steeds meer waarderen, is onderdeel van een bredere trend. Kleijn: "Bodyfashion wordt steeds belangrijker. Die ontwikkeling is niet meer te stoppen." Ook bij Livera is de stemming positief. "Ondernemers zijn niet aan het doemdenken. Door de aanhoudende recessie loopt de branche zes procent achter, maar Livera doet het met drie procent achterstand iets beter."

Misschien is het hogere resultaat wel te danken aan het feit dat Livera open staat voor de consument. Naast het raadplegen van testpanels houdt Livera regelmatig klanttevredenheid- en naamsbekendheidonderzoeken. Kleijn: "We doen ook echt wat met de uitkomsten daarvan. Dat moet ook wel als we onze ondernemers willen overtuigen. En onze ondernemers mogen dat ook van ons verwachten. We maken ten slotte beleid met hun geld."