Van icoon tot miljoenenindustrie

Populaire merken, filmsterren, striphelden en iconen worden op grote schaal commercieel ingezet. Van sleutelhangers en pennen tot kleding en schoenen. Consumenten zijn er dol op en kinderen vooral. Neem Nijntje, rond het witte konijn is een hele productindustrie gegroeid. “Het begint altijd met de boekjes.”

Merchandising is de Engelse term voor een miljoenenindustrie. Populaire merken, filmsterren, striphelden en iconen worden op grote schaal commercieel ingezet. Logo’s en beeltenissen sieren alle mogelijke producten. Van sleutelhangers en pennen tot T-shirts, posters en dekbedovertrekken. Consumenten zijn er dol op en kinderen vooral. Superman, Barbie (beide uit de Verenigde Staten) en Hello Kitty (Japan) zijn enkele bekende namen van het eerste uur. Nieuwer zijn Harry Potter (Groot-Brittannië), Winx Club (Italië) en de karakters van het Belgische Studio 100 zoals K3, Samson en Gert, Kabouter Plop en Mega Mindy. In eigen land zijn ook een aantal populaire iconen met een goedlopende productindustrie. Denk bijvoorbeeld aan Jip en Janneke en Pluk van de Petteflet die Fiep Westendorp tekende voor de (voor)leesboekjes van Annie MG Schmidt. Hema ging in 1975 voor het eerst met Westendorp in zee. Er werd een speelgoedserie ontwikkeld waarop Jip en Janneke stonden afgebeeld. “In 1991 werden Jip en Janneke herontdekt” vertelt Marieke Noordanus van de Hema. “Er kwam een bad- en verzorgingslijn met flesjes shampoo en doucheschuim. Al snel volgden bekertjes en bordjes met taferelen van Jip en Janneke.” Tegenwoordig verkoopt Hema een complete lijn inclusief nachtkleding, kinderondergoed, rompertjes en kinderpyjama’s.

Knuffels en servies

Nijntje is waarschijnlijk een van de meest succesvolle Nederlandse figuren waar het de merchandising betreft. Dat komt natuurlijk in eerste instantie door de populaire leesboekjes die inmiddels in 40 talen en 25 landen zijn uitgegeven. Het witte konijn (in het buitenland heet zij Miffy) heeft van geestelijk vader Dick Bruna miljonair gemaakt. “Het begint altijd met de boekjes”, zegt Liesbeth Cruys van Mercis bv in Amsterdam dat de rechten van Nijntje behartigt, “daarna volgt de merchandising.” In het grootste deel van de landen waar de boekjes zijn uitgegeven zijn nu ook andere producten, waaronder kinderkleding, met Nijntje (of Miffy) te koop. In eigen land heeft Nijntje inmiddels een webwinkel en twee fysieke winkels, in Amsterdam en in Maastricht. Het verhaal gaat dat wanneer daar een bus stopt met toeristen uit Japan, zij allemaal iets kopen. Het assortiment is omvangrijk. Er zijn allerlei cadeau- en interieurartikelen, kleding en accessoires, speelgoed, knuffels, servies en naar verluidt komen er

wereldwijd iedere maand nog dertig tot veertig nieuwe producten bij.

V&D heeft de rechten voor baby- en peuterkleding in handen. Het Nederlandse warenhuisconcern brengt sinds 1996 een Nijntje-collectie op de markt voor kinderen van nul tot twee jaar. De lijn omvat alle soorten bovenkleding. Van broeken, jassen, T-shirts en truien tot bloesjes, rokken en jurken. Het succes van de collectie blijkt alleen al uit het feit dat V&D de producten de afgelopen twaalf jaar onafgebroken in de winkel heeft. Het assortiment is bovendien steeds uitgebreid. Volgens inkoopster Marieke Verhage is Nijntje een belangrijke groep binnen de babyafdeling van V&D. "Het heeft een eigen gezicht. Ook het feit dat de kleding exclusief bij V&D verkrijgbaar is, telt." Medio 2007 is bij V&D in de Kalvertoren in Amsterdam een speciale shop-in-shop met Nijntje producten geopend. Doetinchem en Utrecht volgden korte tijd later en het is de bedoeling dat de shops op termijn in nog meer V&D-filialen komen.

Het enorme succes van Nijntje wordt onderstreept door Jim van Saarloos van Trendy for Fashion / Van Saarloos Bijou in Utrecht. Van Saarloos brengt al ruim dertig jaar bijous en zonnebrillen op de markt en heeft in juli van dit jaar de licentie op productie en distributie van Nijntje bijous verkregen voor de Benelux en Duitsland. Uit zijn verhaal blijkt dat er zelfs op deze ogenschijnlijk volle markt nog ruimte kan zijn. “In een spontane inval heb ik Mercis benaderd. Ik verbaasde me erover dat er wel duurdere sieraden waren, maar niets in het middensegment.” In korte tijd heeft hij een lijn uit de grond gestampt die al vanaf december 2008 verkrijgbaar zal zijn bij de betere drogisterijketens, kinderkledingwinkels en winkels met cadeauartikelen. Er zijn oorbellen, kettinkjes, armbandjes en ringen. Belangstelling is er in overvloed en dat verbaast hem niet. “Nijntje is bij jong en oud bekend en wekt bij iedereen vertedering op.” Van Saarloos vertelt dat er zich retailers aanmeldden nog voordat hij productmonsters had. “Ik heb zelfs al ‘nee’ moeten verkopen.”

Nico Hensen van Relaunch Fashion in Dordrecht komt binnenkort met een nieuwe Nijntje T-shirtlijn, “voor tieners, vanaf maat ‘extra small’.” Hensen is gespecialiseerd in de productie van shirts met bekende figuren uit Amerikaanse tekenfilms van Disney, Looney Tunes en Hanna-Barbera. Van Scooby Doo en de Jetsons tot Popeye, Garfield en Snoopy. “Dit jaar in totaal ongeveer tweehonderdduizend T-shirts.” Hij maakte al eerder shirts met Nijntje, onder andere voor de winkel van het Dick Bruna huis van het Centraal Museum in Utrecht. Sinds deze zomer heeft hij een officiële licentie van Mercis. De nieuwe collectie, met vier nieuwe designs, wordt vooral ingekocht door zelfstandige jeanszaken. “Dat is mijn grootste afzetgroep, samen met een keten als The Sting.”

Controle

De grensoverschrijdende populariteit van een icoon zoals Nijntje is een belangrijke factor voor het succes van de merchandising, maar doorslaggevend blijkt de scherpe controle op de producenten die tevens de herkenbaarheid versterkt. Volgens Noordanus van Hema bekeek Fiep Westendorp tijdens haar leven nog zelf alle Jip en Janneke-producten. “Zij gaf op- en aanmerkingen en vervolgens al dan niet haar goedkeuring.” Tegenwoordig wordt dit gedaan door Illustre bv, de organisatie die het werk van Westendorp beheert. Met hen heeft Hema iedere maand contact.

Ook alle genoemde licentiehouders van Nijntje beschrijven het contact met Mercis als intensief, maar prettig. Voor Nico Hense is goedkeuring van de designs die straks op zijn T-shirts komen te staan van groot belang. “Alles wordt gecontroleerd, tot het kleurgebruik aan toe,” zegt ook Marieke Verhage van V&D. “Er wordt rekening gehouden met de ideeën en originele tekeningen van Dick Bruna. Als Mercis het er niet mee eens is, mogen wij het niet inkopen.” Jim van Saarloos vertelt over de winkeldisplays met twee grote witte oren erop, die zijn fabrikant had ontwikkeld. “Eerst stond er een strakke zwarte lijn rond de oren. Dat moest worden veranderd omdat Dick Bruna het figuurtje met de hand heeft getekend en dus met een ongelijkmatige lijn. Dat is ook typerend voor zijn werk.” De displays die straks in de winkels staan hebben nu dus grote witte oren met een ongelijke zwarte rand.

Alleen al uit de omvang en het aantal productgroepen rond figuren als Jip en Janneke en Nijntje blijkt dat het hier een enorme industrie betreft. Hema geeft geen details prijs over de verkoop of omzetpercentages van de Jip en Janneke-producten, maar Noordanus beschrijft het succes van de producten als “onnavolgbaar”. “Het werden de populairste kleuters van Nederland, en dat zijn ze nu nog.” V&D maakt ook geen cijfers openbaar. Jim van Saarloos verwacht dat zijn eerste collectie Nijntje bijous in december 2008 al bij ongeveer 250 verkooppunten verkrijgbaar zal zijn. Begin 2009 gaat hij uitbreiden naar het buitenland. Nico Hensen heeft een jaar of vijf geleden al eens T-shirts met Nijntje gemaakt. “Toen liep het heel goed,” zegt hij, “ik heb er in totaal zo’n vijfduizend van verkocht.” Van de Nijntje boekjes zijn wereldwijd inmiddels 85 miljoen exemplaren verkocht.