Van ondergeschikte categorie naar 'de laatste trend': een duik in de geschiedenis van plussize mode

Jill Kortleve, Ashley Graham, Jari Jones, Paloma Elsesser, Alexis Ruby. Dit zijn namen van plussize modellen wier populariteit intrinsiek verbonden is met inclusieve mode. Zij zijn het gezicht van een tendens - van Chanel tot Coach - die nu de diversiteit van het vrouwelijk lichaam zou accepteren. Of is dat te kort door de bocht? Geeft de kledingindustrie wel écht om de modemarkt met grote maten?

Om de balans op te maken van mode voor grote maten, duikt FashionUnited in de geschiedenis ervan met Lauren Downing Peters. De Amerikaanse leraar-onderzoeker wijdde een proefschrift aan de ‘stoutwear’-modemarkt - een Engelse term die vroeger werd gebruikt om kleding aan te duiden die bedoeld is voor vollere vrouwen. Onder de titel "Stoutwear and the Discourses of Disorder: Fashioning the Fat, Female Body in American Fashion in the Age of Standardization, 1915-1930", biedt haar proefschrift houvast voor dit onderwerp.

Waarom heb je besloten stoutwear te bestuderen? Wat was jouw motivatie?

Lauren Downing Peters:”Ik was geboeid door dit onderwerp toen ik in 2010 afstudeerde van de MA Fashion Studies opleiding aan de Parsons School of Design. In onze inleidende theoriecursus maakten we kennis met het werk van Joanne Entwistle, die de jurk theoretiseerde als een “entiteit waarbij het lichaam is ingebed in de sociale wereld en fundamenteel is voor de micro-sociale orde”. Haar theorie, gebaseerd op het denken van Michel Foucault, stelt dat wat we dragen wordt bepaald door de normen en verwachtingen van de samenlevingen en gemeenschappen waarin we leven en, het allerbelangrijkste, dat het menselijk lichaam fundamenteel gekleed is.”

“2010 was volgens mij ook het jaar waarin de plussize mode echt mainstream werd. Gabourey Sidibe sierde de cover van V Magazine en Crystal Renn publiceerde haar memoires ‘Hungry’. Zo wakkerden de discussies aan over hoe de poortwachters van de mode beslissen welke lichamen ‘in’ of ‘uit’ zijn. Dit zette me aan het denken over hoe vrouwen waarvan de lichamen niet voldoen aan de heersende schoonheidsidealen en die zich al dan niet identificeren als ‘plus-size’, worstelen met een gestigmatiseerde identiteit met de wens om modieus te zijn.”

“Dit was in wezen het onderwerp van mijn MA-scriptie. Toen ik in 2013 bij het Centre for Fashion Studies van de Universiteit van Stockholm kwam, realiseerde ik me dat de geschiedenis van deze industrie grotendeels ongeschreven was. Zo kwam ik erachter dat ik de ‘stoutwear’ industrie bestudeerde, wat vanaf de twintigste eeuw de plussize mode-industrie werd genoemd.”

Kun je uitleggen hoe de plussize mode in de bestudeerde periode aan de klant werd gepresenteerd en verkocht? Wat is het verschil met vandaag?

“In deze vroege periode werd ‘stoutwear’, zoals het werd genoemd, beschouwd als een ondergeschikte categorie van de prêt-à-porter-kleding voor vrouwen. Rond 1915 was het bijna alsof de fabrikanten zich realiseerden dat vollere vrouwen een levensvatbare consumentenklasse waren en zo ontstond de stoutwearindustrie om aan hun behoeften te voldoen; deze fabrikanten waren echter misschien niet zo enthousiast om hen het hof te maken.”

“De consumentenpsychologie was op dit moment echt in opkomst en dus was er een diep verlangen om de vollere vrouw te begrijpen.

Binnen de vakbladen werd er dus veel geschreven over hoe en in welke mate de vollere vrouw anders was dan haar slanke tegenhangers en wat haar dreef om te consumeren. Uiteindelijk vonden ze dat een afkeer van haar eigen lichaam en sociale angst de belangrijkste factoren waren die de vollere vrouw ertoe aanzette om te consumeren.”

“Binnen de media in deze periode zie je daarom stoutwear (in dit artikel hanteren we de Engelse term stoutwear, omdat dit het onderwerp is wat Lauren Downing Peters bestudeerd heeft en er geen vergelijkbare term in het Nederlands is, red.) op de markt gebracht als ‘slankmakend’. Bovendien zie je dat plussize kleding wordt verkocht op een aparte afdeling, ver weg van de kleding in standaardmaten. Dit had te maken met de inzichten van de marketeers dat plussize vrouwen het liefst in een aparte afdeling winkelen, weg van pottenkijkers.”

“Hoewel de mode-industrie zeker (zij het langzaam) aan het veranderen is (denk aan Rihanna's recente Fenty show, met modellen in alle vormen en maten), is het voor mij interessant dat de inzichten die de merchandising en reclame van stoutwear in het begin van de twintigste eeuw dreven, vandaag de dag grotendeels onveranderd zijn. Veel hiervan heeft te maken met het feit dat voller zijn in het Westen nog steeds een stigma is, ook al komen lichaamspositieve discoursen in de modewereld steeds vaker voor.”

Wat vind je van de plussize mode-industrie vandaag de dag?

“Ik krijg vaak de vraag of ik denk dat lichaamspositiviteit en maatinclusiviteit simpelweg de laatste trend zijn waaraan modemerken zich vastklampen om relevant te blijven. Omdat ik de achtergrondkennis van de modegeschiedenis heb, moet ik helaas zeggen dat alles er wel op wijst dat dit een trend is.”

“Dat vind ik omdat ik weinig mainstream en high fashion merken zie die inclusiviteit echt omarmen. Het gebruik van een enkele plussize modellen op je catwalk maakt je niet meteen betrokken. Ook het gebruik van een model met maat 38 om je nieuwe lijn van ‘curve’ jeans of yoga leggings te adverteren maakt je niet inclusief. Het is geen geheim dat de modebranche het moeilijk heeft (zelfs ruim voor de coronacrisis), en ik zie de plotselinge omarming van de mode van niet-standaard maatmodellen enigszins cynisch als een tevergeefse poging om relevant en oplosbaar te blijven.”

“Dat gezegd hebbende, zijn er een heleboel interessante vorderingen bij startups en van merken die altijd hebben gegeven om plussize consumenten. Zo heeft Universal Standard hun matenbereik uitgebreid tot een US maat 32 en heeft de ondergoed startup TomboyX onlangs hun niet-binaire matenbereik uitgebreid tot 6X.”

“Hoewel deze merken geen high fashion verkopen die zou passen in een modetijdschrift, vullen de producten die ze verkopen - spijkerbroeken, t-shirts en ondergoed - lang verwaarloosde gaten in de markt in wat kan worden beschouwd als een inclusieve reeks van maten.”

Wat heeft je tijdens jou onderzoek het meest verrast?

“Het feit dat de beslissing om grote maten in een aparte afdeling op te splitsen, een weloverwogen en zelfs besproken beslissing was op basis van zwak consumentenonderzoek.”

“In de vakbladen van de mode-industrie waarin dit onderwerp werd besproken, zag ik veel projectie en zeer denigrerend taalgebruik. Deze adverteerders en merchandisers geloofden oprecht dat volle vrouwen fundamenteel anders waren dan hun slanke tegenhangers. De ideeën en het taalgebruik in deze artikelen waren beschamend. Hun vooroordelen werden volop getoond, zodat iedereen ze kon lezen. Hoewel je vandaag de dag hetzelfde soort ideeën ziet circuleren binnen de media en de vakpers, denk ik dat mensen over het algemeen voorzichtiger zijn met hun taalgebruik.”

“Ik denk wel eens aan hoe verschillend de plus-size mode-industrie (en dus de plusssize winkelervaring) vandaag de dag zou zijn als er meer dan honderd jaar geleden was besloten standaard en plussizes op hetzelfde rek te plaatsen.”

Welke les(sen) kunnen we leren uit de geschiedenis van de evolutie van plussize kleding? Wat moeten de hedendaagse plus size modemerken in gedachten houden?

“Ik denk dat modemerken er goed aan doen te erkennen dat ‘plussize’ geen identiteit is en dus ook geen consumentencategorie.”

“Merchandisers en adverteerders gebruiken doorgaans vier criteria om consumentengroepen te ontwikkelen: Ze moeten identificeerbaar, toegankelijk, meetbaar en winstgevend zijn. Anders gezegd, een consumentengroep moet bekend zijn om goederen te kunnen creëren en verkopen. Plussize mensen vormen een probleem voor adverteerders en merchandisers, omdat ze ‘bestaan’ op het gebied van inkomen, ras en leeftijd categorieën, maar het voelt soms alsof de behoeften van al deze ‘verschillende soorten mensen’ moet worden voldaan binnen de plussize-afdeling.”

“In studies die de tevredenheid van plussize vrouwen bij het winkelen voor kleding onderzoeken, klagen ze stelselmatig over de saaie en wat ik graag de ‘moraliserende’ esthetiek van plussize mode noem. Plussize kleding is vaak ontworpen om het lichaam te verdoezelen en te verbergen of om het een nieuwe vorm te geven in het beeld van het slanke ideaal.”

“Ik denk dat hedendaagse plussize modemerken moeten onthouden dat plussize geen monolithische, enkelvoudige categorie is en dat plus-size vrouwen dezelfde verlangens, interesses en smaak hebben als slanke vrouwen. In plaats van aparte plussize-capsulecollecties te creëren, zou ik daarom graag zien dat mainstream-merken hun productlijnen uitbreiden, zodat standaard- en plussize-vrouwen op hetzelfde rek kunnen winkelen. Pas als dit gebeurt, denk ik dat we kunnen zeggen dat de mode-industrie echt inclusief is.”

Dit artikel is eerder verschenen op FashionUnited.FR, vervolgens vertaald en bewerkt naar het Nederlands door Ilona Fonteijn.

Beeld: Look 35, SS21 Versace