Van overconsumptie naar duurzaamheid: nieuwe wegen naar succes voor modemerken

Hoe word je een succesvol modemerk als je geboren bent in het consumentisme? En wat betekent het vandaag de dag om een "mooi modemerk" te zijn? We vroegen Françoise Clément, een consultant gespecialiseerd in mode en detailhandel en voormalig hoofd textiel voor de Carrefour Group in Frankrijk en daarbuiten, om ons wat antwoorden te geven.

U werkt met modemerken zoals The Kooples, Zadig & Voltaire en Aigle. Wat is tegenwoordig de grootste uitdaging voor dit soort bedrijven?

Om maar meteen met de deur in huis te vallen: de huidigesituatie is er een van permanente crisis, tussen de klimaatcrisis en de meer mondiale crisis van inflatie en spanning, die de hele economie, en de textieleconomie in het bijzonder, treft. We staan op een tweesprong. Het is extreem complex geworden om een modemerk te runnen en te blijven groeien, omdat er een trend is van minder consumptie tegenover lagere prijzen.

Hoe moeten de strategieën van deze merken evolueren?

Er zijn verschillende oplossingen. Bewustwording. De wens om hetzelfde model te blijven volgen en kortetermijnstrategieën te volgen werkt over het algemeen niet lang. Je moet niet overhaast te werk gaan, je moet stoppen met denken aan overconsumptie ten koste van alles. Toen Shein op de Franse markt kwam, net als Primark een paar jaar geleden, was het een enorm succes, en dat is in tegenspraak met wat ik net heb gezegd. Maar de onderliggende trend is een groeiend bewustzijn dat steeds sterker zal worden. Mogelijk gaan zelfs de jongere generaties beter consumeren, minder weet ik niet, maar beter.

Praktisch gezien betekent dit dat een merk een zeer duidelijke positionering en iconische producten moet hebben. Als ik je vertel over een windjack, weet je waar je moet zijn, en hetzelfde geldt voor een donsjack of laarzen. Dat is waar het bij blijvende merken om draait. Als je deze iconische producten hebt, als je een referentiemerk bent, kun je heel lang doorgaan. Waar voor je geld is een veelgebruikt concept, maar het is nog steeds heel belangrijk. Mensen zijn zeer goed geïnformeerd en als je iemand teleurstelt op het gebied van kwaliteit, is de straf vaak onherstelbaar. Het brengen van detail en verfijning is ook belangrijk en maakt deel uit van de identiteit van het merk.

Het tweede probleem is de klantervaring. Als je een product terugbrengt naar een winkel, zal meer dan de helft van hen zeggen "je kunt het hier niet terugbrengen". Maar je moet werken aan een verkoopecosysteem. Dat vereist investeringen in essentiële tools. Dan is er retailtainment, dat vooral goed ontwikkeld is in sport- en speelgoedwinkels. Een winkel binnengaan moet een aangename ervaring zijn, ongeacht je leeftijd. Of dat nu is omdat je gewoon een kopje koffie krijgt aangeboden en een gezellig praatje, of dat het is met krachtigere ervaringen, en niet per se digitale, want die tools werken vaak niet. Als ik het heb over klantervaring, heb ik het niet over "wow" met hologrammen enzovoort. Ik heb het gewoon over de klant goed bedienen, ervoor zorgen dat alles soepel verloopt en dat ze een leuke tijd hebben, zelfs als ze niets kopen.

Sinds covid wordt er veel gesproken over sociaal isolement. Nu kun je alles snel thuis laten bezorgen, wat tijd bespaart en een grote stap vooruit is. Maar mensen houden van een praatje, ze houden van de connectie in de winkel, anders kopen ze gewoon vanaf hun scherm. Wat echt de klantervaring creëert is de relatie, het anders-zijn, het zorgen voor anderen. Het is echt een kwestie van commerciële zin.

Welke merken hebben onlangs met succes hun strategie vernieuwd?

Dat zijn er nogal wat. Aan de bovenkant van de markt hebben merken als Moncler, Fusalp en het meer toegankelijke K-way een uitzonderlijke ommekeer gemaakt door GenZ te rekruteren uit iets meer straatgerichte gemeenschappen. Het merk Aigle bijvoorbeeld, waar ik mee heb gewerkt, heeft nieuwe artistieke directeuren aangetrokken, catwalkshows georganiseerd, bepaalde producten verbeterd, meer gebruik gemaakt van sociale netwerken en is een bedrijf met een missie geworden. Je hebt tijd nodig, je kunt het niet in 6 maanden doen, het duurt 2 of 3 jaar om geloofwaardig te worden. Er is moed voor nodig om dingen om te draaien. Het is een investering voor de komende 3, 4, 5, 10 jaar.

Wanneer een merk in moeilijkheden verkeert, is het een goed idee om terug te gaan naar het verhaal, de fundamenten, en dan verder te gaan met ontwikkeling: samenwerking, capsule, licentie. Licenties zijn heel goed om een wereldwijd merkverhaal te vertellen en een lifestylegevoel te creëren.

Hoe kunnen modemerken hun online imago beter onder controle houden?

Ik denk dat het bewijs in de pudding zit: nul fouten bestaat niet. Het gebeurt altijd waar je het het minst verwacht. Het beste antwoord is transparantie en authenticiteit. Natuurlijk is dit makkelijker voor kleine merken dan voor grote groepen. Maar ik denk dat zolang je de productie kunt traceren... zelfs als je je producten in Bangladesh laat maken. De belangrijkste bron van inkomsten voor Bangladesh is de productie van kleding. Is het dan beter om deze landen te verlaten, of om te blijven en subsidies te gebruiken om ervoor te zorgen dat de arbeidsomstandigheden fatsoenlijk zijn? Je kunt in Frankrijk produceren en banen en waarde creëren, maar je kunt ook in andere landen produceren en hen helpen hun eigen rijkdom te creëren. Een goed merk zijn gaat vandaag de dag niet alleen over er goed uitzien, het gaat ook over goed doen. Kleding is, in de breedste zin van het woord, ook politiek.

Tweedehands bij merken: echte engagement of gewoon een marketingstrategie?

Dat hangt af van het merk. Natuurlijk is het in de eerste plaats een marketingkwestie. Er zijn me nog nooit zoveel vragen gesteld over dit onderwerp. Het is een ingewikkeld proces dat vandaag de dag niet winstgevend is. Als je er geen geld mee verliest (buiten de luxesector), is dat al behoorlijk goed. Maar uiteindelijk, zelfs als het voor het imago van het merk is, denk ik dat als ze het doen, het deel uitmaakt van iets moois. Ja, tweedehands is een rage, maar uiteindelijk, zelfs als marketing hun belangrijkste drijfveer is, is het proces ingewikkeld om op te zetten en is het een opwaartse spiraal.

Denk je dat het een blijvertje is?

Zonder een groot evenement als covid, denk ik dat het de kant op gaat van: "mijn eerste doel is niet om tweedehands te kopen, maar om minder te produceren en alleen artikelen te maken van recyclebare materialen". Met andere woorden, je haalt de mix van materialen weg, terwijl je ambitieus blijft en producten maakt die kunnen worden doorgegeven.

Een laatste advies?

Je moet je aan alle trends kunnen aanpassen, maar ik denk dat degenen die het uithouden degenen zijn die dezelfde langetermijnstrategie hebben en zelfs artikelen aanbieden die we "erfgoedproducten" noemen. Vintage is nog nooit zo in de mode geweest. Voor mij is het de ultieme milieuvriendelijkheid. Merken zijn begonnen met tweedehands goederen, maar echt milieubewust zijn gaat veel verder. Het omvat de hele keten, van de oorsprong van de productie tot het einde van de levensduur van het product. En wie kan dit beter doen dan alle 'heritage' merken? Ik denk aan Petit Bateau, Lacoste en het topmerk is Hermès, dat volgens mij de meester is in dit soort producten. Al deze merken passen zich aan, weten hoe ze buzz en modecollecties moeten creëren, maar hun strategie en DNA zijn diep geworteld.

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited FR. Vertaling en bewerking naar het Nederlands door Caitlyn Terra.