Villa Happ - The Comeback Kid

Kinderkledingspecialist Villa Happ heeft een aantal heftige jaren achter de rug. Het bedrijf is twee keer failliet verklaard en heeft beide keren een doorstart gemaakt. Ondanks de eerdere tegenslagen is het vuur niet gedoofd. Villa Happ heeft een frisse start gemaakt, is enthousiaster dan ooit en heeft grote plannen voor de toekomst.

 

 

 

 

Een nieuw begin

Midden in het Brabantse landschap, vlak buiten het plaatsje Helvoirt, staat Kasteel Zwijnsbergen, het nieuwe hoofdkantoor van Villa Happ Nederland. Het sprookjesachtige kasteel en zijn idyllische omgeving vormen de ideale basis voor een bedrijf dat zich kenmerkt door fantasievolle winkelinterieurs en kleurrijke collecties. "Met de doorstart in december 2005 besloten we op zoek te gaan naar een nieuwe locatie," zegt algemeen directeur Frans Lousberg. "Het oude hoofdkantoor in Drunen was te groot geworden en bovendien was het niet goed voor de moraal om er te blijven. Na twee faillissementen en het verlies van meer dan de helft van het personeel wilden we een frisse start maken. Het mooie is dat deze prachtlocatie ook nog kostenverlagend is."

Een succesvolle doorstart kon worden gemaakt dankzij de franchisenemers, die er unaniem geld voor hebben neergelegd. "De franchisenemers geloofden zo sterk in het concept dat zij hun eigen kapitaal in het bedrijf staken. Dat was heel bijzonder," aldus Lousberg. Alle Villa Happ winkels zijn tegenwoordig in handen van franchisenemers en dat is maar één van de veranderingen die sinds december 2005 hebben plaatsgevonden.

Lousberg: "Na de doorstart hebben we direct een aantal veranderingen doorgevoerd. In plaats van een directieteam aan te stellen, werd gekozen voor één directeur waardoor de organisatie minder hiërarchisch werd. De communicatie met de medewerkers werd directer en sneller dankzij de kleinere opzet van dit hoofdkantoor. Iedereen is nu meer betrokken bij de bedrijfsvoering en we hebben inmiddels veel jonge mensen aangenomen. Dat zorgt voor een frisse blik en een hernieuwd enthousiasme. Wat het beleid betreft hebben we wel wat moeten rechttrekken. Het vorige management had besloten de prijzen met 20 procent te verlagen in de hoop hiermee het volume te verdubbelen. Het probleem hiermee was tweeledig: de waarde van de merken daalde naar een discountniveau en de theorie dat prijsreducties de omzet verdubbelen, is gewoon niet realistisch. Je kunt er misschien iets meer volume mee genereren, maar niet genoeg om je marges te halen. De toenmalige organisatie was productgericht in plaats van marktgericht. Nu concentreren we ons op wat de markt doet en op de behoeftes van de klant."

Om hier optimaal aan te kunnen voldoen, besloot de organisatie de langetermijn inkoop aan te vullen met middellange termijn en kortetermijn inkoop. "Langetermijn inkoop, waarbij het hele proces een jaar in beslag neemt, is achterhaald," vindt Lousberg. Volgens de nieuwe inkoopprocedure kunnen franchisenemers zelf intekenen op langetermijn collecties, terwijl de overige collecties direct aan hen geleverd worden. De productie heeft zich voor een deel van het Verre Oosten naar Turkije verplaatst. Het mag dan iets duurder zijn, maar het versnelt het proces. De regelmatige aanvulling van de collecties komt de marges - dankzij de voorspoedige doorverkoop - ten goede en het aanbod blijft daarmee actueel.

 

Multibrand

Lousberg, die met de tweede doorstart aantrad als algemeen directeur, vond het van groot belang om de winkels en de prijzen te upgraden. "We wilden weer een speciaalzaak op niveau worden, dus moesten de prijzen worden opgeschroefd." Om deze upgrade te kunnen rechtvaardigen en de klant zo compleet mogelijk te kunnen bedienen, stapte Villa Happ over op een multibrandformule. Aan het bestaande rijtje eigen merken - B-Happ, Happz, Happarita, Zhapp en Happ-X-- werden de vooraanstaande kinderkledingmerken Cars, Brunotti en Girandola toegevoegd. "De klant zal de nieuwe prijzen gemakkelijker aanvaarden als ze samen met gevestigde merken worden verkocht. Dat de prijs-kwaliteit verhouding op peil blijft is vanzelfsprekend. Onze eigen merken vallen nog wel onder de prijzen van de andere merken." Dit najaar zullen de labels Grunt en Petrol voor de stoere jongens het groeiende aanbod aanvullen en er staat ook een uitgebreide schoenencollectie in de planning voor dit najaar. Het bedrijf hanteert een verhouding van 80 procent eigen merken en 20 procent merken van buitenaf.

Het bedrijf heeft als franchiseorganisatie ook nog zo'n 120 groothandelklanten in Nederland. Hoewel Lousberg toegeeft dat dit soms een beetje wrevel veroorzaakt onder franchisehouders, wegen de voordelen van de groothandelsactiviteiten zwaarder dan de nadelen. "Het is vooral goed voor het imago van onze eigen merken dat ze elders tussen de A-merken hangen en ze doen het uitstekend bij de multibrandstores."

Villa Happ heeft volgens de nieuwe strategie de bestaande merken duidelijker in de markt gepositioneerd. "Tot voor kort ontstond verwarring omtrent de identiteiten van de individuele merken omdat er niet voldoende onderscheid was," zegt Lousberg. "Door vanaf dit najaar ieder merk van een uitgesproken naam en logo te voorzien die op het kledingstuk prijkt, wordt meteen duidelijk waar het voor staat."

 

Succesformule

Bij Villa Happ staat het kind centraal. De winkels zijn ingericht als echte villa's, met diverse kamers die voorzien zijn van verrassende elementen zoals pratende wc-deuren en spannende spookkasten. Kinderen van 0 tot 12 kunnen er naar hartelust spelen, terwijl de ouders de kleding uitzoeken. Voor vaders is zelfs een keuken ingericht, waar ze een krant kunnen lezen en koffie kunnen drinken totdat de moeders zijn uitgewinkeld. "Onze kracht is fun en fantasie in de winkels en de collecties," zegt Lousberg. "Dat gecombineerd met de prijs-kwaliteit verhouding en -dankzij het feit dat we heel kort op het seizoen zitten- een zeer modieus aanbod, is onze succesformule." In het verleden zijn er fouten gemaakt, maar hij gelooft dat het Villa Happ nu beter zal gaan. "In het begin wilde het bedrijf te hard groeien. Dat resulteerde in het eerste faillissement. Daarna dacht men de omzet te vergroten met een grote prijsreductie, maar dat heeft de tweede ondergang als gevolg gehad. Waarom is het nu anders? Omdat we meer grip hebben op de kosten, omdat zowel het personeel als de franchisenemers zeer gemotiveerd zijn, omdat we een nuchtere en minder hiërarchische onderneming zijn geworden en omdat we met hogere prijzen in staat zijn onze marges te halen. Ook ons inkoopbeleid is verbeterd; vóór het faillissement hadden we een doorverkoop van 35 procent, nu streven we naar een doorverkoop van 65 procent."

In tegenstelling tot zijn voorgangers is Lousberg van plan gestaag doch steevast te groeien. Villa Happ telt momenteel zo'n 60 winkels in Nederland. Dit najaar komen er acht nieuwe winkels bij en het plan is om per jaar met 15 à 20 winkels te groeien. "In 2013 zullen we met 200 winkels landelijke dekking hebben bereikt. We willen een stijging van 30 procent per jaar aanhouden om de groei van winkels zo goed mogelijk in de hand te houden."

De formule wordt ook in het buitenland uitgebreid. Het buitenlandse hoofdkantoor van Villa Happ Nederland bevindt zich in Dubai, waar medeoprichter Toine van Happen - die samen met zijn broer Roger en de franchisenemers het bedrijf na het tweede faillissement terugkocht - de scepter zwaait. De internationale expansie vindt plaats vanuit Dubai. Een Villa Happ winkel is net in Düsseldorf geopend en ook staan er winkelopeningen gepland voor Dubai, Athene en Istanboel.

Op het thuisfront worden promotionele campagnes beperkt tot huis aan huis reclameacties zoals een hanger die dit najaar bij 2,5 miljoen huishoudens zal worden afgeleverd. Dit zal de naamsbekendheid van Villa Happ vergroten. Er zijn nog geen plannen voor grootschalige reclamecampagnes. "Om dat te verantwoorden moeten we eerst landelijke dekking hebben bereikt," zegt Lousberg. "Dan zijn we alweer drie tot vijf jaar verder."

 

Toekomstbeeld

Een soortgelijke formule lijkt in Nederland niet te bestaan. "Je zou kunnen zeggen dat grote verticalen als H&M en Zara onze grootste concurrenten zijn, maar we willen niet in dat rijtje thuishoren. Wij zijn een speciaalzakenketen met alle daarbij behorende eigenschappen. Bovendien willen wij een veel betere prijs-kwaliteit verhouding aanhouden." Het doel van Villa Happ is om dé kinderkledingspecialist van Nederland te worden. Er wordt groots gedroomd. "Wie weet staan we over vijf jaar met een klein concept op Schiphol," glimlacht Lousberg. "Dat is een mooi streven!"