Vivobarefoot voedt Amerikaanse expansie met ‘Weird More’: ‘Misschien is normaal het probleem’

Brits schoenenmerk Vivobarefoot lanceert 'Weird More – Free Your Feet', een wereldwijde campagne en collectie voor herfst/winter 2026, met de Verenigde Staten als belangrijkste markt. Het gezicht van de campagne is NFL wide receiver Mack Hollins. De lancering krijgt ondersteuning van een activatie rond de New Yorkse flagshipstore van het merk in SoHo, die in oktober opent.

“De Verenigde Staten is een belangrijke groeimarkt voor Vivo, maar we zien hier ook een enorme kans om de barefoot-beweging uit te breiden buiten de sport- en wellnesswereld, naar de mainstreamcultuur”, vertelt medeoprichter en CEO Galahad Clark aan FashionUnited. “New York is daar de perfecte plek voor, omdat mode, sport, media en cultuur er samenkomen.”

Tijdens de activatie komen media, creators, atleten en de community van het merk samen voor producttests en ervaringen. “De ambitie is dat de winkel meer wordt dan alleen retail; het moet het culturele hart worden van de barefoot-beweging in New York”, aldus Clark.

Uitdaging voor de industrienormen

De campagne richt zich direct op de conventies van de bredere schoenenindustrie. “Decennialang heeft de schoenenindustrie ons verteld dat voeten ‘gefixt’ moeten worden: meer demping, meer ondersteuning, meer technologie, meer schoen. Wij geloven het tegenovergestelde: de menselijke voet is al een buitengewoon staaltje natuurlijke technologie”, zegt Clark.

Volgens Clark gaat de campagne verder dan het productargument. “Het gaat om het in twijfel trekken van wat we collectief als ‘normaal’ hebben geaccepteerd. Want misschien is normaal het probleem. De natuur is wild, onregelmatig, zintuiglijk en prachtig ‘weird’ en mensen zijn daar een onderdeel van. ‘Weird More’ is een uitnodiging om weer op die intelligentie te vertrouwen, te beginnen met de grond onder onze voeten”, zegt hij.

Poppen, wilde dieren en een NFL-ster

De belangrijkste campagnefilm volgt een paar Primus Trail Knit-schoenen van Vivobarefoot door een wildernis. Deze is bevolkt door handgemaakte poppen, zoals een bosmarmot, een paddenstoel en een slak. De poppen zijn een creatie van Claudia Brugnaletti, die ook werkte aan Wes Andersons ‘Isle of Dogs’.

Vivobarefoot

“Zij maken de wetenschap toegankelijk zonder van de campagne een lezing te maken”, aldus Clark. “Als we willen dat de natuurlijke beweging de cultuur bereikt, dan is er evenveel verbeeldingskracht en humor als informatie voor nodig.”

De film bouwt op naar de onthulling van Hollins, die erom bekendstaat blootsvoets in stadions aan te komen. Volgens Clark is hij gekozen boven een specialist in blootsvoets hardlopen omdat hij ‘de filosofie belichaamt in plaats van deze alleen maar te onderschrijven’.

“Hij geeft de campagne geloofwaardigheid, persoonlijkheid en een cultureel bereik dat verder reikt dan de bestaande barefoot-community”, aldus Clark.

De campagne is te zien via betaalde media, buitenreclame, YouTube, social media, retail en e-mail. Gedurende het seizoen worden mythes over schoeisel aangepakt, zoals de noodzaak van enkelondersteuning en het idee dat meer vulling gelijkstaat aan meer comfort. Dit gebeurt door de stemmen van de community te koppelen aan de ontwerpprincipes van het merk.

Wat de wetenschap achter blootsvoetschoeisel betreft, zegt Clark dat het merk overdrijving vermijdt. “Er is onderzoek dat de rol van voetkracht, zintuiglijke feedback en natuurlijke beweging ondersteunt. Er is ook bewijs dat het ontwerp van schoeisel de functie van de voet kan beïnvloeden. Maar we zijn niet geïnteresseerd om dat te vertalen naar overdreven medische claims”, zegt hij. “Waar de wetenschap is bewezen, praten we erover. Waar deze nog in ontwikkeling is, moeten we daar even transparant over zijn.”