Vogue Fashion’s Night Out: niet voor alle winkels een succes

Het is één grote chaos op de Hobbemastraat. Jonge meiden en fotografen hebben zich rond de speciale Vogue pop-upstore opgesteld, allemaal om het moment suprême mee te kunnen maken. Trams en auto’s kunnen nauwelijks door de menigte heen en fietsers weten iedereen maar net te ontwijken. Dan arriveert de Vogue-redactie op fietsen, gevolgd door hoofdredactrice Karin Swerink in een luxe Mercedes. Het lint wordt geknipt, het modeseizoen is ingeluid.

Het begon in 2009 met Amerikaanse Vogue-hoofdredactrice Anna Wintour in New York, die het mode-event oprichtte om consumenten de portemonnee te laten trekken. Inmiddels is Vogue Fashion’s Night Out een jaarlijks terugkerend evenement in wereldsteden als Londen, Lissabon, Rio de Janeiro en natuurlijk Amsterdam. Ruim vijftig winkels in en rondom de P.C. Hooftstraat luiden het nieuwe modeseizoen in met winacties, limited editions en goodiebags, natuurlijk onder het genot van hapjes, drankjes en muziek.

Winkeliers pakken flink uit tijdens de Vogue Fashion’s Night Out

Bij verschillende winkels in de Van Baerlestraat, Hobbemastraat en P.C. Hooftstraat wordt de vierde Nederlandse editie van de Vogue Fashion’s Night Out op een bijzondere manier gevierd. Zo wordt in de Rize Gallery de nieuwe collectie van Peet Dullaert onthuld, kunnen bezoekers bij Tommy Hilfiger op de foto met twee schaars geklede mannelijke modellen en staan mensen voor de winkel van Calvin Klein in de rij voor een exclusieve goodiebag. Bij Supertrash kunnen meiden hun nagels laten lakken en bij Shoebaloo staat modejournaliste en Vogue-redactrice Fiona Hering klaar voor stylingadvies.

Ook Vogue zelf is tijdens de Fashion Night overal te vinden. Naast de speciale door Viktor&Rolf ontworpen Vogue Fashion’s Night Out T-shirts, die je op allebei de hoeken van de P.C. Hooftstraat kunt kopen, zijn er in de Vogue pop-upstore in de Hobbemastraat een aantal exclusieve items, zoals het Vogue boek, te vinden. Verder zijn de Vogue-redactrices in verschillende winkels te vinden. Zo kunnen bezoekers de digitale redacteuren ontmoeten bij de Hugo Menswearstore en geeft adjunct-hoofdredactrice Rinke Tjepkema stylingadvies bij de dameswinkel van Pauw.

Fashion’s Night Out: voor veel winkels een marketingsverhaal

“Het is eigenlijk dom als je niet meedoet aan de Vogue Fashion’s Night Out,” vertelt Sabrina Calmero, verkoopmedewerkster bij IKKS op de P.C. Hooftstraat, aan FashionUnited. De kledingwinkel pakt niet groots uit met goodiebags en signeersessies, maar geeft als enige winkel dit jaar korting op verschillende producten. Naam heeft IKKS al, maar extra klanten zijn volgens Calmero altijd welkom. “Het is heel gezellig, zo’n evenement in de straat, maar natuurlijk kunnen we er ook klanten mee trekken.”

Supertrash, die op de hoek van de P.C. Hooftstraat zit, pakt het groter aan dan IKKS. Buiten staat een DJ hippe platen te draaien, terwijl bezoekers binnen kunnen genieten van de nieuwe collectie. Naast de relatie die het modelabel heeft met Vogue - Supertrash adverteert in het modeblad - is het voor de winkel een manier om te laten zien waar het voor staat. “We vinden het een mooi event. De hele straat kan vanavond even meeliften op het succes van Vogue,” zegt Anniek Laumans, marketing assistent bij Supertrash. “Het is voor ons echt een marketingsverhaal, je kunt je als merk weer even neerzetten. Daarnaast nodigen we ook onze eigen relaties uit.” De winkel, die vorig jaar ook al meedeed met het mode-event, doet niet aan kortingsacties, maar trekt klanten met nail art en een bar. “En Olcay zelf komt natuurlijk ook nog even langs.”

Voor luxe accessoiremerk Longchamp, dat nog niet zo lang in de P.C. Hooftstraat zit, is de Vogue Fashion’s Night Out een goede gelegenheid om het merk op de kaart te zetten. “Normaal komt er een ander, ouder publiek bij ons in de winkel. Het is leuk om de mensen die dit evenement bezoeken ook aan ons klantenbestand toe te voegen,” vertelt de store manager van Longchamp, Waffa Fakirou. De winkel, die dit jaar voor de derde keer meedoet, houdt het klein met alleen hapjes en drankjes. “Het gaat vanavond niet per se om het verkopen, maar wel om het socializen,” zegt Fakirou nog.

Niet alle deelnemende winkels houden iets aan het evenement over

“We merken dat het vanavond wat beter loopt dan normaal, maar ik zou niet kunnen inschatten of de Fashion Night onze inkomsten nou beïnvloedt. Het zal voor ons waarschijnlijk geen enorme winst zijn,” vertelt Sabrina Calmero van IKKS nog. Hoewel het volgens Anniek Laumans van Supertrash bij hen ook niet draait om omzet, maar meer om naamsbekendheid, is het voor Longchamp wel een manier om de verkoop op te krikken. “We hebben al twee keer meegedaan en het is ons iedere keer goed bevallen. We houden echt extra klanten over aan de avond,” laat store manager Waffa Fakirou weten. “Vorig jaar kwamen bezoekers na een paar dagen echt terug voor een bepaald product, omdat ze dat tijdens de Vogue Night hadden gezien.”

De Vogue Fashion’s Night Out past niet bij ieders imago

Tussen de in-store feestjes en rode lopers door zijn er ook nog winkels te vinden die niet meedoen met het mode-event. De reden: het commerciële evenement past niet bij hun imago. “We hebben de jaren hiervoor wel meegedaan, maar het levert voor ons helemaal niets op. Het is ons publiek gewoon totaal niet,” vertelt Ina Kolk, store manager bij beenmode- en lingeriezaak Wolford op de P.C. Hooftstraat. “Het publiek dat op het evenement af komt, is niet eens bekend met de manier waarop je je in dit soort luxe winkels moet gedragen. De bezoekers laten veel rommel achter, dus voor ons is het niet relevant.” Zo denkt Vanessa Castellanos, verkoopmedewerkster bij modemerk Tru Tussardi op de P.C. Hooftstraat er ook over. “Omdat het ons publiek niet is, zagen we in de jaren dat we meededen helemaal geen verschil. Het kost veel geld en moeite om zoiets te organiseren, dus voor ons is het niet relevant,” meldt ze. “Het publiek dat hier rondloopt, is niet het publiek waar we ons op richten. Er komen hier vooral jonge meiden die wat willen drinken. Maar dat zou ik toen ik jong was ook gedaan hebben, hoor.”