Von Dutch maakt comeback

Tonny Sorensen, directeur van het merk Von Dutch Originals, wil het merk herpositioneren.

 

Von Dutch heeft vooral bekendheid gekregen door de popsterren die het merk hebben omarmd. Dit zorgde in eerste instantie voor een explosieve stijging van de verkoop. Maar nu de hype is afgelopen en Von Dutch mainstream is geworden, valt de interesse weg. Sorensen kwam in 2001 bij het bedrijf. Von Dutch was toen voornamelijk populair bij liefhebbers en maakte met de verkoop van t-shirts een omzet tussen de 3 en 6 miljoen dollar.

Sorensen liet popsterren kennis maken met het merk en in 2003 was Von Dutch compleet geïntegreerd in de popsterrenwereld. Ontelbaar veel artiesten werden met een Von Dutch t-shirt gefotografeerd en het merk was hot. De verkoop steeg naar 53 miljoen dollar in 2003 , en naar 55 miljoen dollar in 2004. Maar vervalsers zagen hun kans schoon. Er werd in dat jaar volgens Sorensen voor zo'n 50 miljoen dollar verdiend aan vervalsingen van het merk. Momenteel zijn advocaten van Von Dutch bezig deze vervalsers te bestrijden.

Verder bloedde de hype eind 2004 in Amerika dood, en steeds minder sterren werden gefotografeerd met het merk. Ook bij het grote publiek zwakte de interesse af. Von Dutch was te snel gegroeid en kon het niet aan. “We dachten dat we te maken hadden met een golf van groei, maar hadden niet door dat deze golf in feite een vloedgolf was.” zegt Sorensen. In september 2004 verliet ontwerper Christian Audigier het merk, en een stroom van rechtszaken volgde.

Nu de ergste zorgen verdwenen zijn wil Sorensen een herstart met het merk maken, en niet per se in de modebranche. Het bedrijf heeft plannen om nieuwe markten aan te boren, variërend van briefpapier tot energy-drankjes. Ook zijn er al Von Dutch motors, die voor het luttele bedrag van 40.000 dollar oplopend tot 150.000 dollar worden verkocht. “Von Dutch is geen kledingmerk”, zegt Sorensen, “Het is een lifestyle. Het energy-drankje kan de truckerpet (een paar jaar geleden razend populair) van volgend jaar zijn.”

Naast de plannen voor een herintroductie in Amerika, wil Sorensen de populariteit van het merk in Europa verder uitbreiden. In oktober werd de eerste VonDutch winkel in Londen geopend, en eind november opent de winkel in Moskou haar deuren. Eind 2006 moeten er zo'n 50 winkels zijn geopend in Europa en het Midden- Oosten.