Voor altijd een wereldberoemde broek

Ze heeft bijna net zo'n status als Coca Cola: de Levi's 501. De jeans die al bestaat sinds 1873, is bijna overal ter wereld verkrijgbaar. De prijzen verschillen sterk. Maar de 501 blijft overal een topper.

Mijn eerste Levi's 501 kostte 100 gulden. Een absurd bedrag voor een spijkerbroek, vonden mijn ouders toen. Maar over merkkleding moet je met pubers niet in discussie gaan, dus ik kreeg mijn zin.

Nu de spijkerbroekenmarkt bloeit als nooit tevoren, en het aantal populaire merken ontelbaar lijkt te zijn, is 100 euro voor een spijkerbroek haast een koopje. Levi's, het eerste spijkerbroekenmerk ter wereld, moet zich weren tegen vele hippe, luxe varianten op de eenvoudige jeans.

Met een complete kledingcollectie probeert het label al jarenlang terug te vechten. Naast verkoop in de eigen Levi's winkels, is het merk in Nederland onder andere ook verkrijgbaar bij America Today, Spoiled en de Rode Winkel. De 501 blijft bij iedere detaillist de absolute troef.

In het America Today filiaal aan de Sarphatistraat in Amsterdam wordt naast de 501 voor heren en dames slechts één ander model herenjeans verkocht. "Er komen hier veel vaste klanten voor hun 501," aldus de bedrijfsleidster van het filiaal. De verkoop van Levi's blijft niet echt achter op onze andere merken. Maar Levi's tops zijn bij ons niet meer verkrijgbaar. De verkoop daarvan liep niet meer goed."

In april van dit jaar raakte America Today in opspraak toen de keten de Levi's 501 onder de adviesprijs aanbood. De jeans ging voor 64,95 euro de winkel uit, terwijl de adviesprijs was vastgesteld op 73,95 euro. Levi Strauss weigerde de kledingketen verder te bevoorraden. Volgens de bedrijfsleidster van het America Today filiaal aan de Sarphatistraat steeg de verkoop aanzienlijk door de prijsverlaging. ,,We hebben de prijs wel weer moeten verhogen. Eerst naar 64,95 euro en daarna naar 69,95 euro, zoveel als de 501 nu bij ons kost." Naast Levi's verkoopt America Today ook jeans van Take Two, Gas, Dickies, Tommy Hilfiger, Lee en het eigen merk.

Bij Spoiled in de Amsterdamse Leidsestraat kan het winkelende publiek voor veel meer terecht dan alleen een nieuwe outfit. Met de verkoop van luxe streetwearkleding, tijdschriften, gadgets, muziek en een inpandige kapper onderscheidt Spoiled zich duidelijk van andere kledingwinkels in de Leidsestraat. In alle opzichten wordt er een apart product verkocht. Zo behoren modische tops en de niet reguliere jeansmodellen tot het kledingaanbod.

"Bij Spoiled staat variatie centraal," aldus een medewerkster. "We willen iedereen wat te bieden hebben. Daarom verkopen we naast jeans van 300 tot 400 euro, zoals die van Blue Blood en Gloss&Glitter, ook broeken van Levi's en Lee. Maar het zijn wel altijd de meer exclusieve labels, bijvoorbeeld Levi's Blue en Engineer."

De prijs van de broeken ligt tussen de zeventig en tachtig euro. De verkoop van Levi's jeans loopt dan ook goed bij Spoiled. Terwijl ook Nudie jeans voor niet al te hoge prijzen werden aangeboden, liep de verkoop van dit label terug. "Waarschijnlijk omdat het merk in veel andere winkels verkrijgbaar is," aldus de medewerkster van Spoiled. "Wij zijn met Nudie gestopt. Levi's en Lee blijven het als goedkopere merken wel goed doen." Niet alleen jeans van Levi's, maar ook sweaters en t-shirts van het merk zijn bij Spoiled te koop. "Het is maar een kleine selectie, want het gaat bij de jeanslabels toch voornamelijk om de spijkerbroeken. Tops verkopen we meer van modische merken.

De Rode Winkel in Utrecht heeft waarschijnlijk het meest uitgebreide A-merk jeans assortiment dat er te vinden is. Naast Levi's biedt de winkel ook merken als Lee, Wrangler en Edwin, Replay, Diesel, Gsus en G-Star. Toch is de Levi's 501 misschien wel de best verkochte broek in De Rode Winkel, zegt bedrijfsleider Michel. De jeansspecialist verkoopt zo'n acht modellen Levi's broeken. Ook het zeer exclusieve label Levi's Vintage ligt in de rekken. Michel: ,, Die broeken variëren in prijs van 180 euro tot 240 euro. Dat is heel wat anders dan de basic Levi's. De reguliere 501 kost bij ons 69 euro."

Het publiek dat op de klassieker af komt is dan ook breed. ,,Van heel jong tot heel oud." Ook Levi's tops zijn bij de Rode Winkel verkrijgbaar. Michel: ,,Het loopt niet zo hard als de broeken, maar de verkoop gaat aardig. Levi's is natuurlijk een basismerk. Ze willen graag gelijk opgaan met Replay en Diesel. Negen van de tien keer lukt dat niet. Maar de broek blijft een succes. Dat voordeel hebben ze."