Waarom leggen merken weer de nadruk op logo’s?

In juli 2016 werd de modewereld een gerucht ingefluisterd, bewerend dat Bernard Arnault teleurgesteld was over de resultaten van Nicolas Ghesquière, die wonderen had verricht bij Balenciaga. Ghesquière had Marc Jacobs vervangen als hoofd van Louis Vuitton met de missie om zijn ‘premium’ adem weer in de lederwarenproducent te blazen. Het gerucht klopte niet, met als bewijs dat Ghesquière er nog steeds is. Het was echter een feit dat de cijfers van Louis Vuitton teleurstellend waren: het luxemerk zag een zwakkere groei in Azië.

De oorzaak van de daling was dat het label was bezweken aan de charmes van het ‘logo’. De afname van het aantal Aziatische klanten was een indicatie dat er een nieuwe, veeleisendere en subtielere generatie consumenten was. Deze nieuwe generatie probeerde zichzelf te onderscheiden van de massa door flitsende items die zichtbaar waren gebrandmerkt, links te laten liggen. Elk extravagant en opzichtig symbool werd overdreven en daarmee vulgair gevonden. Bottega Veneta werd beschouwd als een chic merk. Louis Vuitton wilde daarom zijn ‘premium’ merk ontwikkelen en minder de nadruk leggen op items met het welbekende monogram.

Wat de dalende cijfers betreft, moet worden erkend dat de analyse ervan onnauwkeurig of fragmentarisch was. Toen Aziatische klanten plotseling bedankten voor het kopen van items met de monogrammen, was dit niet uit minachting maar verplichting. In december 2012, een maand na zijn aanstelling als hoofd van de Chinese Communistische Partij, lanceerde secretaris-generaal Xi Jinping een brede anticorruptiecampagne. De campagne was gericht op het herstellen van de geloofwaardigheid van de overheid, omdat de extravaganties van sommige leden het volk diep geschokt hadden. Xi Jinping kondigde vastberaden aan zich te richten op zowel de ‘tijgers’, namelijk de machtigen, als de ‘vliegen’, de lagere ambtenaren. Het aantal ambtenaren dat in vijf jaar tijd werd gestraft voor corruptie bedroeg 1,3 miljoen. Onder deze omstandigheden werd duidelijk dat het niet langer mogelijk was om in het openbaar met een duur horloge of luxe tas met het monogramlogo te verschijnen. Het was wat men de ’low profile’-periode zou kunnen noemen.

Dit beperkende en afgedwongen ascetisme is beëindigd. De partij en de Chinese president gaan nu hand in hand en Xi Jinping’s vijanden zijn verdwenen. Het 19e congres van de Chinese Communistische Partij, gehouden in oktober 2017, gaf alle tekenen van vermindering in strengheid, tot grote opluchting van de financiële markten. De president heeft nu nieuwe prioriteiten, waaronder het verminderen van de ongelijke geografische spreiding van de Chinese groei. Hij streeft er ook naar het daarin verdeeld China te verenigen, wat noodzakelijk is om de welvarende samenleving te promoten. Deze samenleving is het ideale doelwit voor luxemerken. Uiteindelijk is niets zo belangrijk als een logo voor het creëren van loyaliteit en een bemoedigende vraag bij een nieuwe groep klanten.

Sterke stijging in mode- en lederwarenverkoop in China

De groei in mode- en lederwarenverkopen in China ligt momenteel tussen de 30 en 40 procent. Deze stijging betreft de gehele sector van mode en luxe accessoires. LVMH en Kering hebben sinds het tweede halfjaar van 2016 aanzienlijk geprofiteerd van de opleving in de vraag in Azië. De uitstekende resultaten die de twee luxebedrijven rapporteerden, zijn hiervan het bewijs.

Waarom leggen merken weer de nadruk op logo’s?

Om de aandacht te trekken van de klanten die terugkeren naar gezond koopgedrag, maken merken gebruik van enkele oude trucjes: het logo. Een hulpmiddel dat hen in het bijzonder helpt in het promoten van dit ceremoniële symbool is Instagram. Gedurende enkele maanden plaatsten beroemdheden onbeschaamd de Total Look, zonder overdreven veel aandacht voor tinten. Ze hebben gelijk: het sociale netwerk dat op mobiele telefoonschermen is te zien, is niet de plek om een visueel subtiel en complex bericht weer te geven. Het moet onmiddellijk een hit zijn. De laatste post van Rihanna, van top tot teen gekleed in items die duidelijk zijn voorzien van de Gucci-naam, verzamelde in recordtijd drie miljoen likes. Luxemerken als Louis Vuitton en Gucci organiseren niet langer modeshows waarin niet op spectaculaire wijze onmiddellijk herkenbare logo’s op kledingstukken te zien zijn.

Het chique warenhuis Le Bon Marché Rive Gauche, eigendom van de LVMH-groep, nam vorige week de leiding in het verspreiden van dit idee tijdens de Parijse modeweek met het nieuwe beursevenement ‘Let’s Go Logo!’. Aanwezig zijn 130 merken in allerlei categorieën: mode, accessoires, verzorging en woonwaren. Het warenhuis had voor de gelegenheid ingestemd met het produceren van exclusieve gelimiteerde collecties en met hun identiteit te spelen. Twee eregasten woonden de bijeenkomst bij: lifestyle label Lola James Harper van Rami Mekdachi die het eerste Bon Marché-podium transformeerde in een hotellobby; en luxe streetwear merk Off-White van Virgil Abloh, die een exclusieve Rive Gauche-collectie creëerde, met ontwerpen geïnspireerd op plaatsen en cafés in Parijs.

De generatie die is geboren in de jaren ‘80 is hier duidelijk het doelwit. Om hier zeker van te zijn, kun je eens kijken naar de website 24 Sèvres die acht influencers de gelegenheid geeft hun mening te uiten over het gebruik van logo’s. Deze meningen zijn duidelijk positief. Voor Anil, wiens roem wordt bevestigd door zijn aantal volgers van 700.000, “vertegenwoordigt het logo de echte identiteit van het merk”. “Het is niet per se de naam van het label die exclusiviteit creëert, maar het logo, zoals de F bij Fendi en of het kruis bij Off-White,” voegt Anil toe. Hij deelt deze visie met Alice en JS, het lifestyle-duo dat op zijn blog schrijft dat “zonder logo geen enkel merk zijn identiteit kan opbouwen”. Met dit inzicht is het het beste om aandacht te schenken aan het voorgaande.

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited UK. Vertaling en bewerking: Tessa Guntlisbergen.

Bron beeld: Louis Vuitton / Gucci