'Wie heeft het katoen geplukt ?'

Katoen is de meest gebruikte grondstof voor kleding. Dat merk je al snel als je een blik werpt op het kledingaanbod op beurzen. Tops, broeken, jassen, T-shirts en jeans, maar ook ondergoed en sokken zijn meestal geheel of gedeeltelijk van katoen gemaakt. Maar hoe wordt dat katoen eigenlijk verkregen? Gebeurt dat verantwoord of niet? Made-By is een nieuw onafhankelijk label dat merken ondersteunt bij het maken van verantwoorde kleding. FashionUnited sprak met Made-By directeur Mark Huis in 't Veld en met Bart Bolster, directeur van X'-As, één van de deelnemende labels. Waar komt katoen vandaan en wie heeft de kleding gemaakt? 'Made by who?' Die vraag werd vorige maand regelmatig in een luchtige radiocommercial gesteld. Consumenten werden hierin op een grappige manier uitgenodigd om eens te gaan kijken op de site (www.madebywho.nl) om erachter te komen wie de mensen zijn die hun kleding maken. Het reclamespotje is een initiatief van stichting Made-By. Volgens Mark Huis in 't Veld, directeur communicatie van Made-By is de radiospot bedoeld als aanvullende informatie voor de consument. Want in de eerste plaats gaat het om mode en kledingmerken. Op dit moment zijn Kuyichi, Imps&Elfs en X'-As aangesloten bij het samenwerkingsverband. Kledingmerken die op een bewuste manier bezig zijn met het productieproces. Labels die zeker willen weten dat de plukkers van de katoen en de stikkers van de kleding onder goede omstandigheden hun werk doen en een redelijk salaris krijgen. Het is dan ook meer een 'shadow label', dit Made-By, een soort keurmerk, zonder het echt zo te noemen. Want een keurmerk geeft een garantie. Het 'shadow label' ondersteunt leveranciers bij het zo duurzaam mogelijk produceren, een proces dat stap voor stap gaat. Made-By geeft de consument de garantie dat het aangesloten modelabel het kledingstuk zo milieuvriendelijk mogelijk heeft laten produceren. En met goede arbeidsvoorwaarden voor de makers. Als stichting is Made-By in het leven geroepen door Solidaridad, een organisatie die op een eerlijke wijze handel wil drijven en al bekend is van Oké bananen en Max Havelaar koffie. "Aan een keurmerk wordt snel een alternatief gedachtegoed gekoppeld en dat willen we niet," zegt Mark Huis in 't Veld. Met een 'Max Havelaar spijkerbroek' zou je alleen een niche markt bereiken en wij willen juist het grote publiek bereiken. Solidaridad bewijst met Kuyichi al vier jaar dat het kan. Tien jaar geleden was een dergelijk initiatief niet levensvatbaar geweest, maar nu is de tijd er rijp voor. Dit jeanslabel wordt in de eerste plaats verkocht omdat het mode is. Pas daarna wordt de consument op de hoogte gebracht van het feit dat de spijkerbroek die ze net hebben gekocht, voor het grootste gedeelte bestaat uit biologisch katoen." "Zo zien wij dat ook het liefst," laat Bart Bolster van het Nederlandse dameslabel X'-As weten. "Bij ons gaat het in de eerste plaats om het product, een mooi kledingstuk. X'-As houdt zich vanaf het begin in 1985 al bezig met maatschappelijk verantwoord ondernemen. Het is niet iets dat wij nadrukkelijk gebruiken als marketingmiddel. We doen het ook niet uit commerciële overwegingen, het past meer binnen onze bedrijfsfilosofie. Wij willen graag op een verantwoorde manier blijven produceren en door samen te werken met andere labels kunnen we producenten meer continuïteit bieden. Met de komst van Made-By wordt de mogelijkheid tot samenwerken met andere labels vergroot." "Over drie jaar willen we zo'n twintig tot dertig merken hebben die met ons samenwerken," vervolgt Huis in 't Veld. "We zijn van start gegaan met drie merken, het jeansmerk Kuyichi, kinderkleding Imps & Elfs en het dameslabel X'-As. Ook zijn we in gesprek met State of Art, mannenmode. Onze doelstelling is het productieproces te verbeteren en daar heb je meerdere merken en meer volume voor nodig. Er is met opzet gekozen voor labels die een voorbeeldfunctie hebben in de mode. Net als in de maatschappij werkt het beter van bovenaf naar beneden. Bovendien zijn het merken in een segment waarbij een iets hogere prijs, voor de meerwaarde, voor de consument een kleiner verschil uitmaakt. Hij betaalt ietsje meer, maar op het totaalbedrag maakt het niet zoveel uit." Is de consument bereid meer te betalen voor een kledingstuk dat gegarandeerd milieuvriendelijk en door eerlijke arbeid is gemaakt? In de week van donderdag 11 november tot en met woensdag 17 november heeft op de consumentensite van FashionUnited een oproep gestaan voor fashionista's en fashionvictims en is hen bovenstaande vraag gesteld. In zeven dagen is de site door ruim 32 duizend mensen bezocht, iets meer dan 16 duizend modeliefhebbers lazen de consumentenpagina. Iets meer dan 70 personen reageerden op de vraagstelling. De reactiegroep varieerde in leeftijd van 13 tot 51 jaar. Hiervan wil 90% meer betalen voor duurzaam geproduceerde kleding. Van de personen die dit niet willen, is de jongste 18 en de oudste 49 jaar. De grootste groep, ongeveer de helft van de respondenten, zit in de leeftijdsgroep 20 tot 30 jaar. Hiervan heeft slechts één persoon ontkennend gereageerd, dat is 2,8%. Daarna volgt in grootte de groep tot 20 jaar. Hiervan is 20% niet bereid meer te betalen wanneer hun jeans en tops gegarandeerd milieuvriendelijk en door eerlijke arbeid is verkregen. Conclusie: In het algemeen is 90% van de consumenten bereid meer te betalen. In de grootste groep modeliefhebbers loopt dit percentage zelfs op naar 97,2%. In de aankomende groep van modeliefhebbers is dat nu 80%, maar dat kan positief veranderen nadat de leeftijdsgrens van 20 jaar is gepasseerd. Maar hier springt Bart Bolster in de bres voor de ondernemer. "We willen wel blijven vasthouden aan een goede marge voor onze afnemers. Waar wij aan willen werken is de onwetendheid in de branche. De wil om gezamenlijk een goed product op de markt te brengen." Dat vindt de directeur communicatie van Made-By ook. "Je kent een merk niet als je het alleen inkoopt van een agent of importeur. Betrokkenheid ontstaat pas als je meer van het merk weet, als je je verdiept in de makers en de medewerkers langs de gehele route die het kledingstuk aflegt. Als je weet wie de katoen heeft geplukt, het garen gesponnen en de weefsels gewassen. Dan begint het verantwoordelijkheidsgevoel." Transparantie wordt door beide heren daarom van groot belang geacht. Huis in 't Veld: "Via de site van Made-By kun je precies zien wie het katoen heeft geplukt in Peru, of de kleding gestikt in India. Maar ook de ontwerper en de vertegenwoordigers komen in beeld. Zo maak je kennis met alle mensen die betrokken zijn bij het maken van de kleding. Het leuke is dat er niet alleen plaatjes op staan, maar de makers komen ook aan het woord. We benadrukken dus echt de mens achter het product. Daarom is de zin op de radio ook zo treffend 'made by who'." "Sinds de aansluiting bij Made-By heeft X'-As veel meer hits," weet Bart Bolster. "Onze naam in natuurlijk veel genoemd bij de lancering in oktober, maar veel bezoekers komen ook via de site van Made-By bij ons. Andersom kun je op onze site weer doorklikken naar Made-By en vandaar uit weer naar de andere merken." De reclame op de radio en in tijdschriften als Elle, BLVD en MAN zijn bedoeld voor het grote publiek. Het nodigt de consument uit op de site te kijken om te zien waar en hoe kleding wordt gemaakt. Made-By als stichting heeft verder geen contact met de retailer. "De modemerken leveren rechtstreeks aan de winkels. Zij hebben hun eigen zakelijke afspraken. Made-By helpt de merken bij het vinden van een SA8000 gecertificeerde producent, de internationale code voor een gecontroleerde werkgever. Ook streven we naar het gebruik van honderd procent biologisch katoen en daarbij, Made-By is een onafhankelijke organisatie. We zijn bij geen van de labels in dienst, maar werken puur ondersteunend. Maar het is wel zo, hoe meer merken zijn aangesloten hoe goedkoper de kleding uiteindelijk aan de consument kan worden aangeboden. "