Wie koopt waar

'Jan met de pet' bestaat niet meer. Of in ieder geval is hij niet aan zijn hoofddeksel te herkennen. Waar vroeger alleen welgestelden couture droegen, heeft nu iedere Assepoester een designerjapon voor het bal. De indeling van doelgroepen naar sociaal demografische kenmerken is dan ook niet langer bruikbaar. In de huidige maatschappij is de manier van leven belangrijker.

Van oudsher werden consumentengroepen door marketingmensen ingedeeld op basis van hun leeftijd, geslacht en inkomen. Zo wist men bijvoorbeeld in 1978 vrij zeker dat Piet Jansen, een 43-jarige monteur, zijn kleren kocht bij C&A. De consument is echter veranderd en demografische kenmerken vormen niet langer een afdoende verklaring voor het aankoopgedrag. Zo draagt Piet anno 2004 in zijn vrije tijd misschien wel een cashmère trui van Ralph Lauren. Piet hecht namelijk aan een leuk uiterlijk, daarom is hij gestopt met roken en gaat hij wekelijks golfen. Met die dure trui wil hij laten zien dat hij smaak heeft én voldoende geld. Wanneer men consumptiepatronen wil blootleggen zijn dus allerlei aspecten in het dagelijks leven, persoonlijke waarden en gedrag relevant.

Sinds 1989 wordt door CCA - een sociaal cultureel onderzoeksinstituut verbonden aan de Sorbonne - onderzoek uitgevoerd in samenwerking met GfK Fashion*Scope. Zo werd een Europees segmentatiemodel ontwikkeld waarbij lifestyle als uitgangspunt dient. Aldus kreeg men inzicht in hetgeen mensen tot kopen beweegt. Voor het continue onderzoek - de Euro Socio Styles Lifestyle segmentatie - worden in 15 West Europese, 7 Centraal en Oost Europese landen, de VS en Canada groepen mensen en hun manier van leven onderzocht. Op basis van die resultaten heeft GfK acht lifestylegroepen samengesteld en van iedere groep weet het onderzoeksbureau wie, wat, waar koopt. Bovendien heeft men de groepen uitgebreid beschreven aan de hand van wat mensen belangrijk vinden in het leven, welke producten zij kopen en welke media hen bereiken. Yvonne van Bakel van het onderzoeksbureau: "Er zijn verschillende 'werelden' omschreven. Secure World bijvoorbeeld, New World, Cosy Tech World, en Magic World. Aangezien het om de belevingswereld van groepen mensen gaat is ervoor gekozen dat woord - world - in de omschrijvingen te gebruiken. Bij deze studie ging het er tenslotte om, te ontdekken wat mensen bindt. Hoe zij in het leven staan, wat zij belangrijk vinden en wat daarom wel of niet kopen."

Belangrijkste conclusie van het onderzoek is dat de laatst genoemde groep in ons land en in Engeland bovengemiddeld is vertegenwoordig. Europees gezien vormen de Nederlanders samen met de Britten daarmee de voorhoede van de 'fashion' geïnteresseerden. In Nederland is 'Magic World' procentueel gezien het grootst, gemiddeld 15%. In Engeland wordt 12% van de consumenten tot deze groep gerekend. De Magic World-groep laat zich het beste omschrijven als 'fashion victims'. Het is een groep die bestaat uit vrij onzekere jongeren. Zij zijn materialistische consumenten. Zij hebben niet zoveel geld te besteden, maar geven toch al gauw de helft tot 80% van hun inkomen aan kleding uit. Zeker als zij nog thuis wonen. Minimaal één keer per week gaan zij met vrienden of vriendinnen de stad in om iets nieuws te kopen. Zij zijn trendvolgend en vinden het - niet tegenstaande hun beperkte middelen - belangrijk om zich naar de laatste mode te kleden. Status ontlenen zij dan ook aan de merkkleding die zij dragen, daarmee willen zij indruk op anderen maken. Deze groep spiegelt zich vooral aan zijn idolen: artiesten zoals Beyoncé Knowles, Gwen Stefanie, Usher en Pharell Williams. Namen die een modeondernemer moeten kennen wanneer hij deze doelgroep wil bedienen. Zoals het ook nuttig is te weten dat uit de meest recente meting van de Internet Barometer blijkt dat 96 procent van alle jongeren tussen 15 en 24 jaar over een internettoegang beschikt en dat zij het medium zeer intensief gebruiken. Het zijn 'heavy users'. Gemiddeld zijn jongeren 5,5 dagen per week online en blijven dan gemiddeld zo'n 104 minuten op internet actief. Het belang van dit medium om deze koopgrage groep te bereiken moet dus niet worden onderschat. Volgens Van Bakel zijn het dergelijke wetenswaardigheden die het onderzoek van GfK waardevol maken. Fabrikanten en winkeliers kunnen de resultaten gebruiken om hun producten succesvol te positioneren en de marketing mix in te vullen. "Bovendien is het nuttig bij het samenstellen van de collectie," voegt zij daaraan toe.

Voor alles blijft het dus cruciaal om te weten wat de klant wil. Wat hij wil, blijkt echter steeds moeilijker te voorspellen. Voor de hierboven beschreven groep blijkt 'variatie' heel belangrijk. De consument wil worden verrast. Grootgebracht met de verticaal geïntegreerde kledingketens waar collecties sneller wisselen dan er tijd is om een pashokje te vinden, zijn mensen gewend dat impulsen elkaar razendsnel opvolgen. Om hen te blijven boeien moet men een gevarieerd assortiment bieden. Dat geldt eveneens voor de in mode geïnteresseerde tweeverdieners die iets ouder zijn. Ook zij maken van internet gebruik, lezen buitenlandse bladen en reizen bovendien de hele wereld rond. Een modeondernemer die deze mensen als klant wil moet zich realiseren, dat zijn concurrenten niet in de eigen straat gevestigd zijn, noch in dezelfde stad. Hij moet wedijveren met winkels in Parijs, in Milaan en New York.