Winkel van de toekomst
bezig met laden...
Winkelen terwijl de winkels al lang dicht zijn. Gegevens van een product die uit het niets op de winkelruit verschijnen als je er naar kijkt. Lichten die automatisch aan gaan als je langs een winkel loopt. Het klinkt als iets uit een James Bond film, maar de werkelijkheid is soms nog gekker. En als het aan de wetenschappers van elektronicaconcern Philips ligt is dit de toekomst.
Sfeerverlichting
Detaillisten hebben tegenwoordig steeds meer te kampen met snel wisselende collecties en veeleisende consumenten die geregeld op zoek zijn naar iets nieuws. Men winkelt niet langer puur uit noodzaak, maar omdat het een leuk tijdverdrijf is geworden. Een dagje met het gezin op stap betekent steeds vaker een bezoek aan de stad. Voor detaillisten zijn het kansrijke tijden, maar ook tijden vol uitdagingen. Hoe kan men de consument, die al zoveel gewend is, blijven prikkelen? En hoe kan de detaillist snel inspelen op de ontwikkelingen op modegebied. Electronicaconcern Philips buigt zich over deze vragen. In een nagebouwde winkel op het terrein van de Hightech Campus in Eindhoven wordt hard gewerkt aan een nieuwe manier van winkelen. Er wordt geëxperimenteerd met interactieve etalages en licht en kleur technologieën die eventueel het koopgedrag kunnen stimuleren en het werk van de winkeleigenaar vergemakkelijken. In oktober dit jaar vond de officiële opening van het ShopLab plaats. Het lab maakt onderdeel uit van het ExperienceLab, waar wetenschappers van Philips baanbrekende nieuwe technologieën ontwikkelen op het gebied van thuiszorg en winkelen. Eerder ondervond het bedrijf al succes met het HomeLab, waar technologieën voor in huis worden ontwikkeld.
In het ShopLab wordt het effect van licht en kleur grondig onderzocht. Zo zijn er speciale nissen waarin accessoires worden geëtaleerd. De kleur van de nis neemt automatisch de kleur van het product aan. Mocht de detaillist een product in een contrasterende kleur tentoon willen stellen of dezelfde kleur vast willen houden kan dat net zo makkelijk, dankzij de zogeheten LED (Light-Emitting Diode) techniek. Volgens wetenschapper Evert van Loenen is dit een van de meer eenvoudige technologieën. Met behulp van deze techniek kan ook de wand achter de balie dezelfde kleur aannemen als het product dat daartoe met een elektronische pen wordt gescand. De LED-lampjes kunnen elke gewenste kleur aannemen. "De mogelijkheden met gekleurd licht zijn zeer complex, maar we proberen ze zo makkelijk mogelijk te maken," zegt Van Loenen. "Met sfeerverlichting en interactieve verlichting in het interieur stellen we de winkeleigenaar in de gelegenheid de sfeer in het interieur zelf te bepalen." Ook kan hij zonder de verfkwast tevoorschijn te halen het interieur geheel aanpassen aan de kleuren van de nieuwe collectie, voegt Steve Klink, Senior Communications Manager van Philips Research, hieraan toe.
Lichttechnologie is er niet alleen om de sfeer te bepalen. Het kan ook worden benut als afleiding of stimulans. In het winkellab is speciaal voor de passieve shopper - bijvoorbeeld de echtgenoot van de klant - een zithoek met leestafel gecreëerd. Sensoren die deze shopper herkennen veroorzaken lichteffecten waarmee hij naar de hoek wordt gelokt, zodat de actieve shopper rustig kan rondkijken. De sensoren herkennen ook de vermoeide shopper.
Geen marketingstunt
Onlangs lanceerde modehuis Polo Ralph Lauren in zijn vlaggenschip in Chicago een interactieve etalage. In navolging van het succes van dezelfde etalage van de boetiek aan Madison Avenue in New York, zullen voorbijgangers in Chicago gedurende de komende maanden te allen tijde kunnen winkelen. De winkelruit is voorzien van een 'touch screen'; men kan met een vinger over een scherm navigeren dat op het raam geprojecteerd is en kledingstukken uit de RLX wintercollectie selecteren en kopen. Daarvoor hoeft de winkel niet eens open te zijn. De interactieve etalage van het Amerikaanse modehuis is echter nog maar tot februari te bewonderen.
In tegenstelling tot de actie van Polo Ralph Lauren is de intelligente etalage van Philips een project voor de lange termijn. "Voor ons is dit geen marketingstunt," zegt Van Loenen. De intelligente etalage van het ShopLab reageert, net als verschillende onderdelen in het interieur, intuïtief op de aanwezigheid van een voorbijganger. Zodra iemand langs loopt begint een muziekje te spelen. Als de shopper naar een bepaald product wijst of kijkt verschijnen automatisch de gegevens op de winkelruit. Mocht de winkel gesloten zijn dan hoeft hij alleen een paar keer op de ruit te drukken om het product te reserveren. Het is praktisch voor de consument en de detaillist loopt geen potentiële klanten mis.
Hoewel het ShopLab voor het publiek gesloten is - tenslotte dient het als werkplek voor de wetenschappers van Philips - worden groepjes retailspecialisten en geroutineerde shoppers uitgenodigd om de winkel te bezoeken en feedback te geven. Van Loenen: "Samen met de genodigden proberen we een goed werkend systeem te ontwikkelen. We luisteren naar hun op- en aanmerkingen en proberen, waar nodig, oplossingen te vinden. We zitten nog in zo'n vroeg stadium dat het voor iedereen een leerproces is." De meeste reacties zijn, vooral vanuit de modehoek, zeer positief. "De bezoekers zijn tot dusverre heel enthousiast over wat ze hebben gezien. Ze zijn voornamelijk erg verrast door alle snufjes en door wat er allemaal mogelijk is. Het is voor iedereen namelijk zo nieuw." Als zij de verbazing eenmaal de baas zijn geworden, reageren sommige detaillisten terughoudend. "Uit retailstudies is gebleken dat men zich zorgen maakt om vette vingers op de ruiten van de intelligente etalage," aldus Van Loenen. "Daar wordt aan gewerkt." Er zijn ook vragen over privacy - een winkelruit is natuurlijk niet voor priemende ogen afgeschermd - en ook hiervoor moet een oplossing worden gevonden. Ook onderzoeken de wetenschappers de reacties van de diverse bezoekers op de lichteffecten. Wanneer is het teveel van het goede? Waar reageren bezoekers goed op en wat vinden ze storend? Dat moet allemaal nog worden uitgezocht. Er zijn retailers die bij voorbaat de innovaties afwijzen juist omdat ze zo vooruitstrevend zijn. Ronald van Engeland, retailmanager van de damesmodeketen Tender by Setpoint, zegt bijvoorbeeld in een reactie op dit artikel: "Wij lopen met technologie niet zo voorop en dat willen we ook helemaal niet. Het lijkt me meer iets voor een merk met een jonge doelgroep." Zelf heeft hij het Shoplab niet bezocht.
Proefkonijn
Er zijn al diverse groepen uitgenodigd om het Shoplab te bezoeken en de verschillende snufjes te proberen. "We zitten momenteel middenin het proces," aldus Van Loenen. "In januari hebben we de eindgebruikers - de shoppers, dus -uitgenodigd." Uiteindelijk zal de interactieve winkel in de praktijk moeten worden getest. "Er is al door een aantal detaillisten belangstelling getoond voor het concept en we overwegen nu ook een pilottest in een bestaande winkel. Eerst moeten we echter wachten op de conclusies van ons onderzoek. Die verwachten we over een half jaar." De innovaties die het halen zullen ooit worden toegepast. Als het aan Philips ligt zal winkelen met deze nieuwe technologieën steeds leuker worden voor alle betrokkenen. "Tenslotte moet de winkelervaring inspirerend zijn voor de consument," zegt Klink. "Het moet verrassen en stimuleren."