Young Fashion

Mode verkopen aan tieners en jonge volwassenen is een vak apart. Jongeren nemen niet langer genoegen met een aantal kleurrijke producten in kleinere maten. Collecties moeten vernieuwend en individualistisch zijn en moeten vaak wisselen. De jonge consument wil tijdens het winkelen geprikkeld en vermaakt worden. De muziek en het winkelinterieur moeten daarom net zo vaak veranderen als de collecties. Detaillisten verzinnen steeds meer ludieke acties om deze veeleisende doelgroep tevreden te houden en hun belangstelling steeds opnieuw te wekken.

 

 

Kritisch

Onlangs vermeldde vakblad Schoenvisie dat schoendetaillisten vaak niet weten hoe ze de jonge consument moeten aanspreken. Uit een onderzoek van het blad bleek dat de gemiddelde detaillist niet in young fashion investeert. Hij denkt genoeg te hebben aan twee collecties per jaar en loopt hierdoor een belangrijke doelgroep mis. Jonge volwassenen en tieners verwachten snel wisselende collecties en een prikkelende winkelervaring. Het is een doelgroep die geheel thuis is in nieuwe media en daarmee continu overspoeld wordt door informatie over nieuwe trends en hebbedingen. Vervolgens verwachten ze dat deze producten in de winkel verkrijgbaar zijn en net zo stimulerend gepresenteerd worden als in een film, op een website of in een videoclip.

"Tieners zijn behoorlijk veeleisend," zegt Jessica Konings, inkoopster voor Chill Out, de hippe, jongerenafdeling van de Bijenkorf. "Niet alleen mode moet vaak wisselen, ook de inrichting van de winkel en de muziek die opstaat moeten steeds veranderen. Het moet een ervaring zijn."

In Chill Out kan het jonge publiek naast hippe merken zoals Paul Frank, Indian Rose, Freeman Porter en Kana Beach ook het tweedehandsmerk 50/50 van het Leger des Heils vinden in een speciaal daarvoor afgebakende vintage hoek. Compleet met oude, versleten bank en jaren 60 print behang - dat tevens te koop is - kan de klant hier de gekke, polyester rokken en overhemden vinden die nu zo geliefd zijn. Chill Out biedt ook grappige cadeautjes, die volgens Konings goed verkopen. Momenteel is het thema rubber eendje 'Devil Duckies' aan bod, verkrijgbaar als sleutelhangers, washandjes en zelfs luchtverfrisser. Zoals Bijenkorf marketingdirecteur Frans van Buuren in een interview met het NRC Handelsblad zei, "Ik zie de afdeling als een kweekvijver, los van de rest van de winkel, waar we kleine trends testen. Jongeren hebben daar voelhoorns voor. Het moet authentiek zijn. Als het niet meer spannend is kan het weg."

 

Hippe merken

De best verkochte kledingmerken van Chill Out zijn momenteel Paul Frank, Gorilla, Revolution, Blutgeschwister (foto), King Louie, Copa en Indian Rose, aldus Konings. Het zijn merken met een nonchalante uitstraling. Hier zul je geen keurige setjes tussen vinden. Het gaat bij jongeren vooral om een stoer uiterlijk. Naast de multi-brand stores bezoeken jonge consumenten ook graag de grote verticalen als de H&M, Zara, Mexx, Esprit en Mango. Hier zijn ze verzekerd van snel wisselende collecties, de nieuwste modellen en goedkope interpretaties van de internationale catwalks. Dankzij H&M komen ze ook in aanraking met de creaties van topontwerpers als Karl Lagerfeld, Stella McCartney en binnenkort van Viktor & Rolf. Tijdens de lancering van de eerste twee collecties stonden jonge meisjes in groten getale bij de deuren van de Zweedse keten te dringen om maar iets van een groot ontwerper in handen te krijgen.

Niet iedereen is echter zo onder de indruk van grote merknamen. "Ik hecht niet veel waarde aan merknamen. Mijn begroting laat dit helaas niet toe, en ik heb liever veel kleding die ik mooi en lekker vind zitten dan een paar kledingstukken die peperduur zijn," zegt Angelique Houtveen (19). Dit is een belangrijk verschil met de oudere consument, die eerder voor kwaliteit en duurzaamheid kiest. Bij jongeren draait het om kwantiteit, een hoog trendgehalte en een lage prijs. Duurzaamheid speelt daarbij geen grote rol. Jonge consumenten kunnen, om die reden, makkelijker verleid worden tot het doen van impulsaankopen. Dit hoort vaak bij de algehele winkelervaring. Ze willen niet met lege handen thuiskomen. "Ik ben minimaal vier keer per maand in de stad. Ik koop dan altijd wat, al is het maar een ketting," zegt Houtveen.

 

Buzz

Gespecialiseerde winkelketens ontwikkelen steeds nieuwe manieren om de jonge consument tot aankopen te stimuleren. H&M behaalde een coup met zijn samenwerkingen met Lagerfeld en McCartney, terwijl Zara iedere twee weken de hipste looks van de catwalk in de winkel introduceerde. Merken met een jonge doelgroep proberen ook jongeren te verleiden met ludieke marketingacties. Zo werkte het jeansmerk Lee samen met multi-brand modeketen Men_at_Work aan de actie "Rip it off... And make history". Afgelopen maand werden de etalages van de winkelketen in Nederland en België voorzien van een Lee spijkerbroek die tegen het raam was geplakt met dugtape. Voorzien van de slogan "Rip it off...And make history" werd het winkelende publiek uitgedaagd de spijkerbroek van het raam te "stelen". Als de broek eenmaal van het raam was getrokken verscheen de boodschap, "You're late. Somebody else ripped this jeans and made history with Lee. Be quicker next time!" Vooraf werd veel belangstelling voor de actie gewekt, de zogenaamde buzzmarketing techniek. Op diverse weblogs reageerden jongeren zeer enthousiast. "Stoere actie" en "leuke actie" en "dit is wel een handig, chique en zeer creatieve actie", schreven ze. Volgens Igor Guinau van M Press Office, die de pers voor Lee verzorgt, heeft de actie voor zowel Lee als Men_at_Work positieve gevolgen gehad. "Van MAW hoorden we dat de actie extra winkelverkeer heeft veroorzaakt," zegt hij. "Dit was voor hen de eerste keer dat ze met uitsluitend één merk in de etalage werkten en het respons was goed."

Lee, dat zich op de doelgroep 17-24 jaar richt, probeert met de nieuwe "Make History" marketingcampagne de jonge consument op een andere manier te verleiden. Het merk wil laten zien dat jongeren persoonlijk geschiedenis kunnen schrijven door kleine, gepassioneerde handelingen te verrichten. Er worden allerlei aan de campagne gerelateerde evenementen georganiseerd - waaronder de "Rip it off" actie - waaraan jongeren kunnen meedoen. Het merk probeert de doelgroep aan te spreken op de plekken waar zij vaak komt, zoals een winkelketen als Men_at_Work. "Lee wil jongeren met deze positieve boodschappen aanspreken en op een creatieve manier met hen communiceren Tot dusverre zijn de reacties erg goed geweest," zegt Guinau.

 

Vaart maken

Om de aandacht van de jonge consument te trekken moet men opvallen. Om de aandacht vast te houden moet de detaillist zorgen voor een regelmatige vernieuwing of aanvulling van de bestaande collectie. Het mag niet te duur zijn, en niet te saai, maar ook niet te anders. In de eerste instantie willen jongeren het gevoel hebben dat ze erbij horen. Daarna kunnen ze zich op hun eigen manier onderscheiden. Een hippe winkelomgeving met goede muziek en een goede sfeer draagt bij aan de koopdrang. Door een kledingzaak te voorzien van een assortiment leuke, betaalbare hebbedingen zal de jonge consument sneller geneigd zijn de portemonnee tevoorschijn te halen, maar wees gewaarschuwd: ze weten wat ze willen en wat ze kopen!