Zoe Karssen: “Mannenlijn was halfjaar geleden nog een idee”

Er is veel veranderd bij het merk Zoe Karssen. Eind november werd de eerste fysieke winkel van het label geopend in de Negen Straatjes in Amsterdam, en onlangs werd bekend dat het merk wordt uitgebreid met een mannenlijn. FashionUnited sprak met creatief directeur Quince Karssen over de nieuwe mannencollectie, de geopende winkel en de toekomstplannen van het label.

Met een nieuwe winkel en mannenlijn in aantocht hebben jullie het druk. Hoe gaat het?

“Het gaat goed! Alles zit goed in de lift, er zijn inderdaad veel veranderingen gaande. Zo zijn we het team flink aan het uitbreiden en nemen we de collectie onder handen om het imago verder uit te breiden. Daar zijn we nu al anderhalf jaar mee bezig, maar dat wordt nu steeds meer zichtbaar. Onze denim gaat heel hard, net als outerwear en knitwear, die worden ook steeds beter opgepakt. Ik denk dat het een steeds totaler beeld wordt, veel klanten bevalt dat heel goed.”

Hoe breiden jullie het imago van Zoe Karssen uit?

“Het imago ligt in het verlengde van waar we mee begonnen zijn; het is meer een versterking van ons imago. Als je een jaar geleden op de markt keek, was het van ‘oh ja, Zoe Karssen is van de T-shirts en de sweats’. Maar wordt het steeds beter opgepikt. Mensen zeggen steeds vaker ‘hey goeie denims, mooie knitwear’ en we komen binnenkort met een geweldige jas. Onze collectie is veel meer alleen dan T-shirts en sweats. Op dit moment zijn we veel bezig met schoenen en accessoires.”

Je zegt net ook dat het team wordt uitgebreid. Is dat hard nodig?

“Zoe en ik zijn allebei bezig met zowel design als marketing. In de afgelopen drie weken hebben we nog vier mensen aangenomen; we hebben vooral mensen nodig voor productie, marketing, finance, logistics en eentje voor het design team. Het is moeilijk om de juiste mensen te vinden. Mensen moeten met de visie van mij en Zoe kunnen werken, het moet allemaal net passen. Maar het team dat er nu zit is super; heel gemotiveerd.”

Eind november hebben jullie een winkel geopend aan de Negen Straatjes. Hoe lang liepen jullie al rond met dat plan?

“Bij mij zat het al een hele tijd in mijn hoofd; ik neem eigenlijk altijd liever wat meer risico dan Zoe doet, maar zij zei ‘even wachten’. Dat was achteraf ook wel een goede beslissing hoor. Het idee was om eerst een flagshipstore te openen, vooral om te kijken hoe ons concept werkt, voordat we gaan franchisen en meer winkels gaan openen. Ik wilde heel graag weten hoe het was om dichterbij het kopende publiek te staan. Een ander voordeel is dat het een van de weinige plekken zou worden waar de totale collectie kon hangen en waar we konden zien hoe het zou worden opgepikt door consumenten.”

Hoe is de winkel er uiteindelijk gekomen?

“Ik denk dat het een half jaar heeft geduurd voordat de winkel er echt was. Het pand aan de Negen Straatjes was onze eerste optie, maar binnen een week waren we eruit; dit was de beste plek. Misschien hebben we wel heel veel geluk gehad dat we dit hebben gevonden?”

Wat kan je over het concept van de winkel vertellen?

“De set-up draait nog steeds om het product. Het groene marmer in de zaak is best wel een eyecatcher, maar de rest is heel minimalistisch. Dat zorgt er ook voor dat het om de producten draait, dat moet eigenlijk ook. We zijn nu 5,5 jaar bezig met het merk en eerst was er maar één kwaliteit van materiaal, dat luxueus moest aanvoelen. Nu houden we de focus op luxe materialen, maar we hebben meer stoffen, zoals cotton linnen en moisterized linnen. We proberen altijd met mooie materialen te werken en willen het high end gevoel blijven onderstrepen, zowel in de winkel als in de collectie.”

De winkel is nu een paar maanden open. Hoe gaat het nu met de winkel?

“Het gaat goed tot nu toe; we hadden hoge targets ingezet en daar komen we redelijk dicht in de buurt. We krijgen heel veel positieve reacties. Er kwam zelfs iemand uit Zwitserland, of Scandinavië –dat weet ik niet meer- die speciaal het vliegtuig naar Amsterdam gepakt had om de winkel te komen zien. Heel bizar, en best speciaal eigenlijk.”

Zijn jullie vaak in de winkel te vinden, of werken jullie voornamelijk vanuit het hoofdkantoor?

Lachend: “We zijn eigenlijk iets te vaak in de winkel. Hij is nu drie maanden open, en ik vind het allemaal hartstikke spannend. Ik wil de meiden van de winkel ook het gevoel geven dat we ontzettend betrokken zijn - en ik hoop dat dat zo wordt gezien, haha!” Vervolgend: “Ons kantoor zit op de Rozengracht, dus dat is ook om de hoek. Ik ga regelmatig even kijken om te zien hoe het gaat, hoe de collectie erbij hangt, hoe druk het is en hoe mensen op de ontwerpen reageren. Het is ook interessant om te zien of iets dat ik heel gaaf vind juist wel of niet wordt opgepikt.”

Begin februari werd bekend dat er een mannenlijn komt. Zat dat idee ook al lang in je hoofd?

“We hebben zo’n drie jaar geleden een mannenlijn in de showroom uitgeprobeerd met onze agenten. Dat werd net als de damescollectie heel goed opgepakt, maar toen konden we de productie niet financieren en hebben we alles weer moeten cancelen. Eigenlijk hebben we er daarna een lange tijd niet meer over nagedacht en ons gefocust op de dameslijn. Maar mensen begonnen weer te vragen waarom we geen mannencollectie hadden.”

Waarom lukte het dit keer wel om de mannenlijn op te zetten?

“Drie jaar geleden waren we bij Zoe Karssen nog met z’n viertjes en toen was het moeilijk te realiseren. Maar nu is het financieel mogelijk en is het team ook groter. Ook is Zoe Karssen als merk meer bekend.”

Hoe wordt dat allemaal gefinancierd?

“We hebben geen investeerders, maar wel een goede relatie met onze bank. We zijn altijd voorzichtig geweest met geld, en nu kunnen we af en toe leuke dingen doen. Zo hebben we afgelopen jaar ook ons eerste parfum gelanceerd (Unicorn Tears, red.) en we zijn bezig met de lancering van ons tweede parfum. ”

Hebben jullie de ontwerpen van drie jaar geleden gebruikt voor de eerste mannencollectie?

“Er lag al heel wat op de planken; maar ook ontwerpen die het soms ook niet haalden omdat ze te mannelijk waren. Er ligt sowieso nog genoeg op de harde schijf om nog seizoenen vooruit te kunnen.”

Wat kunnen we verwachten van de nieuwe mannenlijn?

“De materialen zijn stoerder en mannelijker. De vrouwenlijn is gebaseerd op Zoe zelf, en op wat ze zelf zou dragen. De mannenlijn is meer voor mij; makkelijke shirts en sweaters, niet te moeilijk. De eerste seizoenen voor beide lijnen waren relatief nog kleine collecties; wat t-shirts, sweats en sweatpants. Voor pre-spring zit er al denim en outerwear bij, maar voorlopig blijft de mannenlijn nog wel een stuk kleiner dan de vrouwenlijn.”

Wanneer komt de eerste mannencollectie in de winkel te hangen?

“Eind mei.”

De mannenlijn werd wereldwijd geïntroduceerd door Chris Martin (zanger en voorman van Coldplay, red.), toen hij Carpool Karaoke deed met presentator James Corden in de Late Late Show. Hoe hebben jullie dat voor elkaar gekregen?

“Dat was puur toeval! Via een van onze stylisten in het buitenland, met wie we veel samenwerken, belde ons een week voor kerst met de vraag ‘Chris Martin heeft een kerstdiner bij Jay Z’ en hij droeg vaak T-shirts van z’n vriendin. De stylist vroeg toen voor Chris een T-shirt en een trui, en voor Jay Z wilden ze voor kerst ook een T-shirt, sweats en sweatpants cadeau geven. Dus dat hebben wij gedaan. Het is eigenlijk best krankzinnig als je in een zin ‘Chris Martin’, ‘kerst’ en ‘Zoe Karssen’ kan zeggen, haha.” Vervolgend: “We dachten er verder niet meer aan, totdat die stylist ons attendeerde op de Carpool Karaoke van de Late Late Show.”

Hoe was het om jullie item in de Late Late Show terug te zien?

“We vonden het geweldig, want we kregen weer het gevoel dat we vijf jaar geleden hadden toen we met niets begonnen. Toen kwamen we er per toeval achter kwamen dat Christina Aguilera -geloof ik- een shirtje van ons droeg. Ook toen dacht ik wel even ‘wow’. Je kan je nu ook geen betere start voorstellen, zeker niet qua timing met de lancering van de mannenlijn. Dan moet je elkaar wel even in de arm knijpen, zo van ‘dit gebeurt echt’.”

Er zal ongetwijfeld meer vraag zijn naar dat shirt. Gaan jullie de productie ook opvoeren?

“Bij onze agenten is veel meer vraag en we dachten ‘moeten we het dan niet nu al in de winkel hangen?’, maar eigenlijk is het geen ramp als de consument nog even moet wachten. Ik vind het ook oké als het gewoon uitverkoopt. De volgende keer kunnen we dan meer produceren.”

Er is veel verandert in de laatste jaren, waar zijn jullie het meest trots op?

“We zijn op alles eigenlijk wel trots, maar op de combinatie van alle veranderingen denk ik eigenlijk nog het meest. Afgelopen weekend hadden we het er nog samen over; we hebben zoveel veranderd en geïntroduceerd… dat hebben we toch maar mooi allemaal voor elkaar gekregen, en in relatief korte tijd ook. Het parfum was negen maanden geleden nog een idee, de winkel zes maanden geleden ook, en zo ging het ook met de mannenlijn. Tijdens de laatste paar weken van de collectie zeiden we tegen elkaar ‘is het niet eens tijd om de mannenlijn te proberen?‘ En toen zijn we begonnen.”

Jullie hebben ook geschaafd aan de organisatie in het buitenland, wat kan je daarover vertellen?

“We zijn van distributeur- naar agentschapmodel gegaan in de Verenigde Staten. In de Benelux werkt het prima met distributeurs, maar in de Verenigde Staten hebben we ervoor gekozen om het agentschap zelf te gaan doen en daar een warehouse te openen. Technisch gezien is het beter voor het bedrijf.”

Wat heb je in de afgelopen 5,5 jaar geleerd, sinds je met het merk bent begonnen?

“Ik heb geleerd om hele goeie contracten af te sluiten. Dat is in het begin wel eens misgegaan. Zoe en ik wisten nog niet veel van het runnen van een bedrijf en we zaten teveel in een relationele sfeer te werken. Het is beter om alles duidelijk te hebben, en dan kom je er samen ook uit. Het is belangrijk dat alles netjes is afgesproken op papier, dat scheelt enorm veel gezeur.”

Jullie worden bij alle grote online retailers en warenhuizen verkocht, beroemdheden dragen jullie ontwerpen. Wat is er nog te wensen?

“Ik denk het verder uitdiepen en stabiliseren van het merk. Vooral verdere uitbreiding in het buitenland; Azië gaat op dit moment heel erg goed. Daarnaast is het gewoon hard werken en zorgen dat we over tien jaar nog steeds met ontzettend veel plezier voor ons merk werken. Zoe en ik wonen nog geen 30 seconden naast ons kantoor, en wij lopen iedere ochtend met een grote glimlach op ons gezicht naar binnen. Het is geweldig dat we dit in 5,5 jaar hebben kunnen opbouwen, samen met een geweldig team. Uiteindelijk voel je je erg bevoorrecht; je bedenkt iets en een half jaar later ligt het in de winkel.”

Wat kunnen we in de komende tijd van jullie verwachten naast de nieuwe mannenlijn en de eerste winkel?

“Voor dit jaar is dit het wel even. Het tweede parfum komt ergens dit jaar, en hopelijk ruikt ‘ie lekker.”