Claes Retail Group herpositioneert HNST en brengt merk naar tien JBC-winkels

Het Belgische denimmerk HNST maakt een comeback. Na de overname door Claes Retail Group in november 2024 keert het merk terug met een nieuwe positionering en is het voortaan verkrijgbaar via de webshop en in tien geselecteerde JBC-winkels. Het moederbedrijf wil HNST niet langer vooral als duurzaamheidsverhaal neerzetten, maar als modemerk met de nadruk op relevantie, kwaliteit, begeerlijkheid en een eigen identiteit. Dat meldde Anaïs Claes, duurzaamheidscoördinator bij Claes Retail Group, op LinkedIn.

Met de terugkeer verandert ook het assortiment. Denim blijft de basis, maar HNST introduceert daarnaast non-denimitems. Het merk kiest voor één hoofdcollectie per seizoen in plaats van steeds nieuwe drops. Jordy Arthur is de nieuwe creatief directeur.

Duurzaamheid als basis, niet als verkoopargument

Met de vernieuwde koers wil Claes Retail Group een breder publiek bereiken. Volgens het bedrijf moet duurzaamheid in de mode-industrie uiteindelijk de basis zijn en niet het belangrijkste verkoopargument van een merk.

"We willen vooral weg van het idee dat een modemerk zich moet onderscheiden door zichzelf voortdurend als de meest duurzame speler te positioneren," zegt Claes tegenover FashionUnited. "Mode heeft al genoeg perfecte verhalen. Voor ons betekent ‘honest’ net dat we geen beloftes doen die we niet kunnen waarmaken."

Duurzaamheid wordt volgens haar niet minder belangrijk. De denim van HNST bestaat nu uit 62 procent gerecycled katoen, 18 procent nieuw katoen en 20 procent lyocell. Het merk zoekt naar manieren om de materiaalkringloop verder te sluiten.

Ook ontwerper Lucas Geuens van HNST vindt dat duurzaamheid niet langer de volledige persoonlijkheid van het merk moet zijn. "HNST moet in de eerste plaats een modemerk zijn dat kwalitatieve en aantrekkelijke kleding maakt, met aandacht voor design, pasvorm en kwaliteit," zegt hij. "We geloven namelijk dat kleding die goed ontworpen is, goed zit en waar mensen echt graag in lopen, ook langer gedragen wordt."

Ruimte om te experimenteren

HNST moet binnen Claes Retail Group ruimte bieden om te leren, te experimenteren en bij te sturen. De ontwikkeling van het merk richt zich op creativiteit en cultuur, merk, product en consument. Met één hoofdcollectie per seizoen wil HNST meer aandacht besteden aan producten die goed zitten, goed voelen en lang meegaan, aldus Geuens.

Ook de uitstraling verandert. "De uitstraling wordt uitgesprokener en creatiever," zegt Geuens. Onder Arthur moeten mode, cultuur en storytelling een grotere rol gaan spelen.

Stap voor stap binnen JBC

De keuze voor JBC is bewust gemaakt om HNST toegankelijk te maken voor een breder publiek, legt Claes uit. De tien winkels bieden de mogelijkheid om het merk fysiek te presenteren en te zien hoe consumenten op de vernieuwde collectie reageren. Een verdere uitrol ligt nog niet vast. "Of en hoe we HNST in de toekomst verder binnen JBC uitrollen, bekijken we stap voor stap," zegt Claes.

Over resultaten is het volgens Geuens nog te vroeg om conclusies te trekken, omdat de collectie net gelanceerd is. Succes meet het merk niet alleen af aan verkoopcijfers, maar ook aan hoe consumenten op de collectie reageren, welke producten aanslaan en of HNST erin slaagt een herkenbare identiteit als modemerk op te bouwen.

Van circulair denimmerk naar modemerk

HNST werd opgericht door Tom Duhoux in Antwerpen en lanceerde in maart 2018 zijn eerste denimcollectie. De jeans bestonden voor 56 procent uit gerecycled denim, afkomstig van ruim 6.000 ingezamelde jeans. Het merk groeide uit tot een circulair denimmerk. In 2022 werd de volledige jeanscollectie geproduceerd volgens de Jeans Redesign-richtlijnen van de Ellen MacArthur Foundation.

Sinds de overname maakt HNST deel uit van de groep achter JBC, CKS en Mayerline.