‘Click & collect is de trend deze kerst’

Lastminute cadeautjes, overvolle winkels en veel klantenvragen. Met de kerstdagen voor de deur draaien de retailers overuren, maar de consument kiest steeds vaker voor een online aankoop. Hoe bieden offline winkeliers tegenwicht?

Bij de publicaties van derde kwartaalcijfers lieten veel retailers het al weten: de kerst zorgt voor een extra omzetboost aan het einde van het jaar. Zeker online gaat het hard dit jaar. Uit onderzoek van Thuiswinkel.org in samenwerking met Gfk en PostNL blijkt dat de aanloop naar de kerst al voor een extra omzet zorgt. In de drie weken naar Kerstmis steeg de gemiddelde weekomzet van 38 tot 128 miljoen euro. Volgens webwinkels zelf is het echter toegenomen tot 177 miljoen euro. In totaal werd er voor maar liefst 530 miljoen euro aan goederen online gekocht, wat een extra online omzet betekent van 146 miljoen euro. Er is overigens een waarneembaar verschil tussen Sinterklaas- en kerstinkopen: in de dagen voor Sinterklaas steeg de omzet met 27 procent, terwijl de omzet voor kerst al 38 procent hoger ligt. Eerder voorspelde initiatiefnemer van het onderzoek Thuiswinkel.org nog een kerststijging van 32 procent. Volgens directeur Wijnand Jongen verwacht bijna de helft van de retailers dat kerst belangrijker wordt voor online aankopen dan Sinterklaas. 48 procent ziet een verschuiving van online aankopen van Sinterklaas naar kerst, terwijl slechts 5 procent de aankopen voor Sinterklaas zag toenemen. Ook de pakketdiensten zagen een forse toename van pakketbezorgingen in de laatste maand van het jaar. Op de piekdag 2 december werden er maar liefst 1 miljoen pakketten bezorgd. Eerder sprak PostNL al uit dat het verwachtte meer pakketten rond kerst te bezorgen dan met Sinterklaas, waarmee de Kerstman Sinterklaas voor het eerst zou inhalen. In voorgaande jaren (2012 en 2013) was de piek rond Sinterklaas nog hoger.

Online retailers hebben moeite met leveringsbelofte

Hoewel een simpele klik met de muis ervoor zorgt dat een pakketje bij de consument belandt, zijn er toch nog veel retailers die door de kerstdrukte in de problemen komen. Een groot aantal retailers kon zijn belofte tijdens de Sinterklaasperiode niet nakomen, stelde retailservicevergelijker ServiceScout in een onderzoek. De vergelijker deed een onderzoek onder 33 grote retailspelers in Nederland. 12 procent van de bestellingen werden niet volgens de belofte van de retailer bezorgd, zo werden 9 van de 33 bestellingen niet op tijd geleverd.

Er werden in totaal 92 bestellingen geplaatst, maar er werden ook 225 e-mails verstuurd en er werd 192 keer telefonisch contact opgenomen met de retailers. Van alle retailers scoorde Cook& Co het beste op lever- en responstijd, maar moderetailers Men at Work en Van Tilburg Mode volgden op de tweede en derde plaats. “We zien zowel online als offline een flinke toename in bezoekers- en orderaantallen,” zegt Mark Hommelberg, eigenaar en inkoopdirecteur bij Men at Work. “Door vooraf goede afspraken te maken met onze leveranciers en ons eigen e-commerce team hebben we ervoor gezorgd dat onze webwinkel de extra drukte gemakkelijk aankan en dat de pakketten tijdig geleverd kunnen worden.”

Volgens ServiceScout-oprichter Janneke Stork zijn goede serviceprestaties rond de feestdagen zeker mogelijk, maar: “een negatieve ervaring in deze periode werkt langer door, zeker in branches waar veel aanbieders actief zijn.” Een te late levering van een kerst- of sinterklaascadeau kan er voor 33 procent van de consument al reden voor zijn om nooit meer iets bij de betreffende webwinkel te kopen, bleek uit onderzoek van Blauw Research in Retailtrends. Vorig jaar werden een half miljoen pakketten niet op tijd bezorgd bij de klant.

‘Online bestellen en in de winkel ophalen is de grote trend’

Hoe kunnen offline retailers het beste concurreren tijdens de kerstdrukte? Click & collect is een grote trend, zegt Detailhandel Nederland. Hierbij bestelt de consument het product op internet, om het vervolgens op een zelfgekozen moment op te halen in de winkel. Van de totale online omzet komt zeker 70 procent ten goede aan winkeliers die zowel online als offline opereren. Hommelberg bevestigt: “Onze focus ligt ook op de omnichannel strategie. Het koppelen van online en offline voorraden helpt alle processen enorm. We zien dat het hebben van eigen winkels in combinatie met onze online winkel zeer gewaardeerd wordt door onze klanten. Door technische ontwikkelingen kunnen klanten een online bestelling in een filiaal ophalen of vanuit een filiaal een product online bestellen. Hierdoor komen beide werelden dichter bij elkaar.” De strategie begint nu ‘zijn vruchten af te werpen,’ zegt Hommelberg.

Ook spelen retailers steeds beter in op de feestdagen stelt de organisatie, zo worden straten versierd en worden er meer kerstmarkten georganiseerd om klanten te trekken. In de aanloop naar kerst zegt Detailhandel Nederland dat het consumentengedrag verandert; consumenten willen winkelen op de momenten dat het hen uitkomt. Zo zijn mensen steeds meer op de zondag voor kerst gaan winkelen en is ook de vroege avond na werk een populair winkeltijdstip. Bij Men at Work spelen ze ook in op de veranderende wensen van de klant. “Door onze instore-assistants kunnen we missende maten of niet aanwezige kleuren of merken makkelijk naar de consument versturen, zodat ze de volgende dag al op de stoep staan. Ook hebben we klanten die komen shoppen maar de goederen liever thuis ontvangen, omdat ze ‘s avonds nog in de stad blijven,” legt Hommelberg uit. “Anders dan andere jaren proberen we vooral veel nieuwe collectie te verkopen. Mensen kopen niet alleen maar koopjes maar willen vooral ook de hot items en merken kopen in december. Tijdens de feestdagen is een goede voorraad in de winkel nog belangrijker om omzetten te halen.” In totaal verwachten winkeliers deze kerstperiode een extra omzet van 800 miljoen euro. Volgens Detailhandel Nederland zijn de verkopen daarmee gelijk aan die van vorig jaar, toen de organisatie van een kerstomzet van 810 uitging.

Om weerstand te bieden aan online retailers, openen winkels in Amsterdam op Nieuwjaarsdag hun deuren, schrijft Het Parool. Initiatiefnemers zijn Peek & Cloppenburg, V&D en de Bijenkorf. Bij het plan zijn 69 winkelketens rond de Kalverstraat, het Rokin, de Dam en het Damrak betrokken, zo zijn onder meer Urban Outfitters, Forever 21, We Fashion, Tommy Hilfiger en H&M van de partij. Met de komst van internet en online shoppen is de functie van winkels voor altijd veranderd. Volgens retaildeskundige Huib Lubbers van Retail Management Center kunnen offline winkels het winnen van online concurrenten door zoveel mogelijk open te zijn. "Later, langer en vaker," zegt Lubbers. Regelmaat is ‘het toverwoord’. Zo kunnen winkels beter vier keer per maand de deuren openen op zondag dan een keer in de maand. “Mensen moeten een patroon ontdekken, pas dan kunnen ze terugkomen. En daarnaast speelt het weer een grote rol.” Willem Koster, voormalig directeur van de Bonneterie en voorzitter van de ondernemersvereniging Kalverstraat vult aan: “Als winkelier moet je 365 dagen per jaar open zijn.”