Comeback voor Lois Jeans; terug naar de basis

Het merk maakte in de jaren zeventig en tachtig naam als de grootste spijkerbroekenfabrikant van Europa, maar moest uiteindelijk in 2008 faillissement aanvragen. Het bleven lastige tijden, maar na drie herintroducties onder verschillende eigenaren en distributeurs is Lois Jeans terug van weggeweest en heeft het de eerste officiële brandstore geopend in de Amsterdamse Pijp.

De huidige en tevens creatief directeur van het merk Arthur van Rongen zit relaxed in zijn stoel als hij vertelt over de geschiedenis van het merk en hoe het merk is teruggekomen. “Er zijn meerdere eigenaren geweest die geprobeerd hebben Lois terug op de markt te brengen, maar dat is nooit gelukt omdat ze vaak niet aan wholesale klanten konden uitleveren. Ze wilden teveel en te snel in een korte tijd,” zegt van Rongen. “Wij, mijn twee andere partners en ik, zijn daarom helemaal terug gegaan naar de basis. We werken nog steeds samen met de Spaanse familie Sáez Merino die het merk in 1962 heeft opgericht, alleen wij maken de ontwerpen in Nederland en zij produceren alles in Spanje. We huren daar sinds kort ook onze ‘eigen’ fabriek waar alleen maar Lois producten geproduceerd worden. We vinden het belangrijk om eerlijke producten te maken en hier transparant in te zijn.”

Lois Jeans opent winkel in Amsterdam

Van Rongen is geen onbekende in de retailwereld en deed jarenlang ervaring op bij merken als Diesel, Miss Sixty, Bjorn Borg en Tommy Hilfiger. Volgens van Rongen heeft hij juist bij de grote merken geleerd hoe het niet moet. “En dat is proberen iets te hypen.” “We hebben niet de ambitie om heel snel te groeien, maar juist geleidelijk.” Het jeansmerk houdt zich vast aan de geschiedenis en wil van daaruit verder bouwen. "Lois is een merk dat iets heeft veranderd in de geschiedenis. Het heeft ervoor gezorgd dat vrouwen jeans gingen dragen, dat er stretch in kwam en dat jeans als een mode product werd gezien.” Van Rongen vervolgt: "Dat is iets wat wij koesteren en dat is ook het verhaal waar we aan vast blijven houden. Daar zijn we nu, sinds de laatste herintroductie in 2015, weer mee begonnen. We zitten nog steeds in de opbouwende fase, maar de cijfers zijn gezond."

Dat het merk erg groot was en internationale bekendheid had in de jaren zeventig en tachtig merkt van Rongen nog steeds. In die tijd verkocht het merk 15 miljoen exemplaren en verkreeg het wereldwijde bekendheid. “Onlangs was ik in Los Angeles en liep toen een winkel binnen op Abbot Kinney Boulevard. Daar vertelde ik de eigenaresse, een oudere vrouw, dat ik het zag zitten om hier verkocht te worden. Toen ze hoorde dat ik van Lois Jeans was zei ze: “Oh my god, are you from Lois jeans from Spain?”. Als je zoiets hoort besef je dat we goud in handen hebben met het merk,” zegt van Rongen trots. En dat goud is vooral de flared jeans. Lois Jeans is een van de eerste merken ter wereld geweest die de flared jeans heeft geïntroduceerd. “Zonder arrogant te zijn kunnen wij zeggen dat de flared jeans ‘ons ding’ is. Het is de best verkochte jeans uit de collectie. Het hoort gewoon in de garderobe van een vrouw,” aldus van Rongen. “Ik ben enorm trots dat wij met zo’n oud merk zoveel mensen hebben geraakt en geïnspireerd. Ik vind het nog steeds heel bijzonder als ik iemand met een Lois broek zie lopen."

De creatief directeur ziet de toekomst van het merk dan ook rooskleurig tegemoet. Inmiddels is Lois Jeans in 10 Europese landen verkrijgbaar, waarvan het 160 verkooppunten in Nederland heeft. Het merk is sinds kort ook verkrijgbaar in het onlangs geopende Hudson’s Bay in Amsterdam en Rotterdam. “Dat is voor mij echt een beloning, hier liggen we naast merken als Seven, Frame, Paige en Jbrand,” zegt van Rongen. “Ik ben daar zo trots op en dat allemaal in 2,5 jaar tijd.” En als kers op de taart de pas geopende brandstore in de Amsterdamse Pijp.

De winkel is een atelier, hoofdkantoor en galerie ineen. Naast de eigen collectie worden er ook andere producten verkocht zoals exclusieve boeken, eigen ontworpen meubels, schoenen, handgemaakte tassen, sieraden en parfums.

Lois Galeria is te vinden in de Gerard Doustraat 74 in Amsterdam.

Beelden: Lois