De tijd van warenhuizen is voorbij

Düsseldorf - De patiënt kwijnt al lange tijd weg. Telkens weer zorgt de ziekte, die in spurten voortschrijdt, voor opschudding in de Duitse pers, maar het heeft al lang niemand meer geschokt. Warenhuizen kwijnen immers al sinds de jaren zeventig weg, winkelcentra worden met uitsterven bedreigd en de modedetailhandel als geheel is in rep en roer. Het feit dat deze maand twee slechte berichten, één van Galeria Karstadt Kaufhof en één van P&C Düsseldorf, de media beheersten, doet ons echter opkijken.

De huidige ziektegolf maakt een derde van de resterende winkels van Galeria Karstadt Kaufhof kapot. Op dit moment moeten in totaal 47 van de resterende 129 winkels sluiten. Wie is de schuldige? Een cocktail van inflatie, de stijgende kosten van levensonderhoud en online en offline concurrentie die de doelgroep beter begrijpt.

Peek & Cloppenburg ziet de ziekteverwekker ook in "veranderde marktomstandigheden". Als concrete reden noemt het bedrijf uit Düsseldorf corona-gerelateerde verkoopdalingen in 2020 en 2021, die de liquiditeit van het bedrijf onder druk zetten. "We blijven vasthouden aan onze multi-brand omnichannel strategie. Onze focus ligt nu duidelijk op onze kernactiviteiten in de bricks-and-mortar retail en dus op onze winkels", aldus het bedrijf.

De jonge doelgroep heeft andere drijfveren

Millennials en Gen Z winkelen het liefst online - 43 procent van de Millennials en 38 procent van Gen Z winkelt regelmatig online, volgens een onderzoek van Stylight Insights - en dan vooral rechtstreeks bij merken. Volgens Capgemini bestelde twee derde (68 procent) van Gen Z en meer dan de helft (58 procent) van de Millennials in de tweede helft van 2021 producten rechtstreeks bij merken, tegenover 41 procent gemiddeld over alle leeftijdsgroepen. Waarom tussenpartijen betalen als ze geen waarde toevoegen?

Slechts 37 procent van Generatie X - geboren tussen 1965 en 1980 - en 21 procent van Boomers - geboren tussen 1946 en 1964 - heeft de afgelopen zes maanden rechtstreeks bij een merk besteld. Van degenen die rechtstreeks bij merken hebben gekocht, noemt bijna twee derde (60 procent) een betere winkelervaring als reden om rechtstreeks te kopen, en 59 procent noemt loyaliteitsprogramma's voor merken als reden. Vroeger kwamen klanten naar warenhuizen omdat ze iets nodig hadden van de badkamer- of keukenafdeling. Ze vertrokken met kleren. In de hoogtijdagen van warenhuizen waren het huisvrouwen die tijd hadden om een warenhuis te bezoeken, er even te blijven en wat geld achter te laten. Die tijd is al lang voorbij. Tegenwoordig zijn er nauwelijks nog 'huisvrouwen', 76,6 procent van alle vrouwen in Duitsland heeft een baan - ter vergelijking: bij mannen is dat ongeveer 84 procent. Wie tegenwoordig iets nodig heeft van de keukenafdeling zegt het tegen zijn voice assistant terwijl hij kookt en krijgt het de volgende dag thuisbezorgd. Als de noodzaak om naar de warenhuizen te gaan wegvalt, moet het vervangen worden.

Bijvoorbeeld met een ervaring.

De massamarkt is dood

"In het verleden dienden traditionele groothandels als uitsmijters. Ze boden geschaalde distributie aan kledinglabels met voldoende merkbekendheid en omzet, en beperkten de concurrentie tot de grootste en bekendste verkopers", aldus de Boston Consulting Group (BCG). "Vandaag heeft e-commerce de barrières voor distributie weggenomen, wat heeft geleid tot een explosie van de concurrentie."

Er zijn wereldwijd ongeveer 20.000 direct-to-consumer modemerken, en elke week komen er nieuwe merken op de markt, schat BCG. Deze labels hebben het makkelijker dan een gevestigd warenhuis omdat ze weinig kosten hebben en zich via Instagram precies op de juiste klantenkring kunnen richten en aan nichemarketing kunnen doen. Ze kunnen hun verhaal, hun waarden en hun visuele identiteit uitleggen in een vermakelijke Insta-reel en met de beeldtaal en een product opwinding creëren bij de doelgroep. Vandaag de dag moeten retailers precies daarmee concurreren. Maar dat is lastig als je een multibrand omnichannel strategie hebt en niet-gerichte marketing doet.

Warenhuizen en grote winkelketens hebben een beslissend nadeel: ze bieden veel, voor iedereen. Hun strategieën en processen zijn gericht op een massamarkt die niet meer bestaat omdat die allang gedifferentieerd is. Ze richten zich op verschillende, fundamenteel verschillende klantengroepen, die ze per definitie niet kunnen bereiken of zelfs maar inspireren met één en dezelfde boodschap.

De detailhandel heeft moed, deskundigheid en concepten nodig om concurrerend te blijven

Het is de moeite waard naar andere landen te kijken om te zien hoe dit kan. Franse warenhuizen als La Samaritaine, Le Printemps of Le Bon Marché zijn altijd een bezoek waard, en niet alleen vanwege hun liefdevol ontworpen architectuur. Evenementen, kunstinstallaties, nieuwe labels die de ruimtes bezetten met pop-up stores - er is hier altijd wel iets nieuws te beleven. Maar het zijn niet alleen luxe warenhuizen die inspireren met nieuwe assortimenten en een aantrekkelijke winkelinrichting, maar ook middensegmenten. Hetzelfde geldt voor boetieks en conceptstores, die klanten altijd verleiden met nieuwe ontdekkingen. Dit verrassingselement ontbreekt volledig in de meeste filialen van de laatste warenhuizen in Duitsland; in plaats daarvan is er een verouderd assortiment en een door tl-buizen veroorzaakte depressieve stemming. Waarom geen gebruik maken van de middelen die al in huis zijn? Te lang is, vooral in Duitsland, de deskundigheid van verkopers onderschat. Toch kennen de professionals die dagelijks op de verkoopvloer staan hun klanten het beste van allemaal. Zij weten wat de mensen zoeken en kopen. Zij wonen in de respectieve steden en kunnen inschatten wat de mensen daar zouden kopen als het werd aangeboden, of welke evenementen hen zouden interesseren. Centraal gecontroleerde inkoop maakt veel dingen gemakkelijker, maar niet noodzakelijkerwijs beter. Als de winkels wat autonomer zouden mogen handelen, zou er veel gewonnen kunnen worden.

Want warenhuizen en grote winkelketens hebben ook een doorslaggevend voordeel: ze hebben veel te bieden, voor iedereen. Ze kunnen een centrum zijn voor kunst en cultuur, vooral in kleinere steden die daar anders misschien niet zoveel van hebben, en brengen mensen samen die elkaar anders nooit in hun niches zouden ontmoeten. Maar er lijkt, tenminste in het geval van Galeria, een fundamenteel gebrek aan wil te zijn om iets terug te geven aan de gemeenschap die de winkel jarenlang heeft gesubsidieerd.

Dit artikel werd eerder gepubliceerd op FashionUnited DE. Vertaling en bewerking naar het Nederlands door Caitlyn Terra.