De toekomst van retail en zijn winkels: een nieuw interieur voor een nieuwe manier van winkelen

Valencia - In een tijdperk dat voornamelijk online is, waarin we kunnen scrollen om een T-shirt of sneakers te kopen zonder van de bank te komen, wat is dan de rol van traditionele winkels? Borja Vázquez, Chairman van Scalpers, beantwoordde deze vraag in een interview met FashionUnited: "Ze zijn een extra kanaal voor contact met onze klanten binnen het bedrijf, ze zijn van groot belang voor de omzet en dat zullen ze ook blijven." We weten dat aanpassen aan omnichannel deel uitmaakt van het spel, een strategische locatie hebben, een onderscheidend waardevoorstel bieden, de etalage blijven gebruiken als visuele blikvanger... Maar wat gebeurt er binnen?

De recente heropeningen van Bershka in Valencia en A Coruña hebben een keerpunt betekend voor het interieurontwerp van fysieke winkels. Een nieuw ontwerp, gebaseerd op de interactie met het jongere publiek, waarbij de winkelervaring een stap verder gaat. De producten worden gepresenteerd op centrale eilanden, met een uitgesproken eigen identiteit, alsof het museumstukken zijn; de texturen, vormen en materialen worden gemengd voor een futuristische afwerking en er zijn zelfs activeringspunten of instapoints om deze nieuwe generatie consumenten aan te moedigen hun bezoek op sociale media te delen. Elke spiegel, lichtspel en reflecterend oppervlak nodigt uit tot een selfie. Het is niet langer alleen een plek om te winkelen, het is een speelse en inspirerende ontmoetingsplek.

De studio die het ontwerp van de Bershka-winkel in het Galicische winkelcentrum Marineda City heeft ondertekend, is niemand minder dan OMA. Het Nederlandse duo, bestaande uit Ellen van Loon en Giulio Margheri, dat achter projecten staat die zo relevant zijn als de Fondazione Prada in Milaan of de tentoonstelling "Crafted World" van Loewe in Shanghai, samengesteld door hun creatief directeur Jonathan Anderson. "We kunnen inderdaad zeggen dat deze merken steeds meer de codes van luxe overnemen. Deze trend manifesteert zich in de manier waarop ze hun producten presenteren, vaak in omgevingen die doen denken aan kunstgalerijen of musea", vertelt Sergio Chillarón, interieurontwerper bij Huuun, de studio gespecialiseerd in retail design en visual merchandising.

"Winkels die zich richten op de jongere generaties, zijn geëvolueerd tot Instagrammable ruimtes die het creëren van content aanmoedigen en gedenkwaardige ervaringen bieden. Deze ervaringen trekken niet alleen klanten naar de winkels, maar genereren ook waardevolle organische reclame via sociale media"

Belangrijkste doelen: aspiratie, branding en communityvorming

Ver weg van louter functionaliteit, wordt het verkooppunt voor Chillarón "een aspiratieruimte waar esthetiek en ervaring een cruciale rol spelen". De sleutels? In staat zijn om de eigen waarden van elk merk over te brengen om zo "een actieve en betrokken community te creëren, wat we ook kennen als lifestyle", merkt de expert op. Een extra hulpmiddel om, in sommige gevallen zoals fast fashion of merken die zich richten op een breder publiek, "de merkperceptie te verhogen en een sterkere emotionele band met klanten te creëren", concludeert hij.

Voor Alberto Eltini, architect en medeoprichter van El Departamento, is dit ongetwijfeld een trend die de mass market in het algemeen volgt, maar ook de native digital merken. In zijn ervaring met merken als Nude Project, Pompeii of PJ.Lobster, waarbij hun filosofie zich meestal onderscheidt door het creëren van dat gevoel van saamhorigheid, "omdat ze geen voorgeschiedenis hadden van fysieke ruimtes die puur gericht waren op het functionele, zoals het Spaanse of Europese retail-landschap — niet zozeer het Angelsaksische — nemen de start-ups die luxe merken wel als referentie". Dit komt volgens Eltini omdat hun hoofddoel is "een merk te maken door ruimtes te creëren die het merk blijven uitbreiden voorbij het logo en het kledingstuk zelf".

De balans tussen esthetiek en functionaliteit

Ongeacht de trends zal het verkooppunt altijd een uitbreiding zijn (of zou moeten zijn) van de waarden en het universum van het merk zelf en zijn publiek. Daarom is het normaal dat bedrijven die zich richten op generatie Z meer belang hechten aan technologie, directheid en viraliteit. Zoals Sergio Chillarón stelt, "zijn winkels die zich richten op de jongere generaties geëvolueerd tot Instagrammable en zelfs recreatieve ruimtes". Een van de doelen bij het ontwerpen van elk scenario is om aan te moedigen "inhoud te creëren en gedenkwaardige ervaringen te bieden. Deze ervaringen trekken niet alleen klanten naar de winkels, maar genereren ook waardevolle organische reclame via de sociale media".

"Momenteel zijn zowel aspiratie als functionaliteit essentiële elementen in het concept van verkooppunten. Het is waar dat bij het ontwerpen van ruimtes esthetiek en het zoeken naar een uitzonderlijke ervaring voor de klant erg belangrijk zijn, met de creatie van gastvrije omgevingen die de mensen die binnenkomen inspireren, maar dat gebeurt in evenwicht met de functionaliteit"

Andere merken, zoals Mango, zoeken daarentegen een meer ontspannen en gastvrije ruimte. Voor hun Creative Store Environment Director, Andrea Siviero, kan aspiratie niet zonder functionaliteit, beide "zijn fundamentele elementen in het concept van verkooppunten". De balans tussen "esthetiek en het zoeken naar een uitzonderlijke ervaring, met de creatie van gastvrije omgevingen die de mensen die binnenkomen inspireren", met "een logische opstelling van de verschillende elementen en de toegankelijkheid ervan", voegt Siviero toe.

In het nieuwe renovatieplan van Mango — ze hebben momenteel al meer dan 2.700 verkooppunten in meer dan 115 markten over de hele wereld, en volgens hun strategisch plan zullen ze er tot 2026 meer dan 500 extra openen — zijn er onmisbare elementen zoals "technologie of duurzaamheid", evenals "het verminderen van de impact op het milieu, het verbeteren van de energie-efficiëntie en het bevorderen van een positieve impact op het welzijn van klanten". Hun nieuwe generatie winkels komt overeen met het concept New Med, dat "de geest en frisheid van het merk wil weerspiegelen", beïnvloed door de mediterrane cultuur en stijl. "In onze winkels overheersen warme tinten en neutrale kleuren, naast traditionele, ambachtelijke en duurzame materialen", zegt hun Creative Store Environment Director.

In een tijd waarin elke stap naar het digitale de fundamenten van het fysieke lijkt te doen wankelen, toont Alberto Eltini zich optimistisch: "de retail beleeft een geweldig moment". Na de onzekerheid van de pandemie "hebben merken de waarde van fysieke ruimtes ingezien. We gaan graag naar plekken, ontmoeten andere mensen, producten aanraken... De samenleving waardeert het steeds meer om een goed ontworpen en aspirerende ruimte tegen te komen, met een speciale sfeer die verder gaat dan de transactie", verdedigt een van de helften van El Departamento, de in Valencia gevestigde studio voor interieurontwerp en architectuur.

Dit artikel werd eerder gepubliceerd op FashionUnited ES. Vertaling met behulp van AI en bewerking voor helderheid door Caitlyn Terra.