DeMellier opent eerste winkel in Londen

Madrid – DeMellier, het bekende tassenmerk van de in Londen gevestigde Spaanse onderneemster en ontwerpster Mireia Llusia-Lindh, bereikt een nieuwe mijlpaal met de opening van een eerste eigen winkel. Met deze stap in de hoofdstad van het Verenigd Koninkrijk versterkt het merk zijn eigen identiteit. De eerste flagshipstore vormt het startpunt van een nieuw winkelnetwerk met eigen verkooppunten.

Sinds de oprichting in Londen in 2017 geldt DeMellier als een toonaangevend tassenmerk binnen het segment van ‘betaalbare luxe’. In negen jaar tijd verovert het label een vaste plek in de modewereld. De verfijnde ontwerpen komen uit ambachtelijke ateliers in verschillende Europese landen. Een groot deel van de productie vindt plaats in het Spaanse Ubrique. Dit belangrijke centrum van de Spaanse lederwarenindustrie produceert ook voor andere grote luxemerken. Tot nu toe verloopt de verkoop van DeMellier uitsluitend via de eigen webshop en geselecteerde fysieke en digitale multibrandwinkels. Voorbeelden hiervan zijn Selfridges, Galeries Lafayette en Net-a-Porter. Ook Mytheresa, Neiman Marcus en het Spaanse Santa Eulalia verkopen de collecties. Voor die laatste winkel ontwerpt het merk een exclusieve, gelimiteerde versie van het New York-model ter ere van de 180ste verjaardag van hun eerste modeshow. Met de opening van de eerste flagshipstore in Londen breidt DeMellier deze retailactiviteiten verder uit. Eigen fysieke winkels vormen voortaan een nieuwe pijler binnen de groeistrategie.

De winkel op 35-37 Sloane Square in de exclusieve wijk Chelsea telt bijna 300 vierkante meter, verdeeld over de begane grond en de benedenverdieping. Sinds de opening op zaterdag 24 oktober toont de ruimte een brede selectie van de bestverkochte collecties en de nieuwste seizoensmodellen van DeMellier. Daarnaast presenteert het merk er de nieuwe tassenlijn ‘Sloane Square’ als eerbetoon aan deze eerste flagshipstore. De eerste modellen, ‘The Sloane’ en ‘The Midi Sloane’, zijn gemaakt van Italiaans leer uit looierijen met een Gold-certificering van de Leather Working Group. Deze tassen zijn eerst exclusief in de winkel verkrijgbaar, voorafgaand aan de lancering in de officiële webshop en bij de vaste multibrandpartners. Met deze eerste winkel versterkt het Londense merk de band met bestaande en nieuwe klanten. De flagshipstore draagt alle kernwaarden van DeMellier uit via een bijpassende winkelervaring.

“Londen is ons thuis en de geboorteplaats van DeMellier. De opening van onze eerste winkel in deze stad is daarom erg belangrijk”, benadrukt oprichtster Mireia Llusia-Lindh. Voor deze grote stap zoekt ze ‘een locatie met een ziel en een rijke geschiedenis, maar ook met een gastvrije uitstraling voor verschillende generaties’. Ze vervolgt: “Na mijn jarenlange woonperiode in Chelsea voelt Sloane Square als de perfecte plek voor ons nieuwe thuis.” Bij de vormgeving van de winkelidentiteit kiest ze voor een warme benadering, omdat veel winkelruimtes volgens haar ‘onpersoonlijk aanvoelen’. Llusia-Lindh legt uit: “Ik streef naar het tegenovergestelde: een plek met het gevoel van een prachtig huis voor een aangenaam verblijf.” Met de opening stappen klanten volgens haar ‘voor het eerst echt in onze wereld’. Ze voegt toe: “De flagshipstore biedt ons de kans op persoonlijke ontmoetingen in ons eigen huis. Zo tonen we een veel completer beeld van onze identiteit, van onze collecties en ons vakmanschap tot de waarden achter het merk.”

Een winkelruimte voor beleving en omnichannel

De gerenommeerde architect Nicolas Schuybroek is verantwoordelijk voor het ontwerp en de inrichting van deze eerste DeMellier-winkel. In samenwerking met de directie van het merk vertaalt hij de focus op vakmanschap en de voorkeur voor tijdloze patronen, silhouetten en lijnen naar het interieur. Deze principes komen samen in een ruimte met een zintuiglijke combinatie van natuurlijke materialen. Eikenhouten vloeren, mineraal pleisterwerk op de muren en schappen van onbewerkt travertijnmarmer voeren de boventoon. Daarnaast bevat het interieur linnen details en elementen van geglazuurde Italiaanse lavasteen.

De begane grond oogt als een stijlvolle woonkamer met zorgvuldig geselecteerde designstukken van Axel Einar Hjorth, Pierre Chapo, George Nakashima en Lina Bo Bardi. Hier staan de tassencollecties van DeMellier als sculpturale objecten in nissen, omringd door vintagemeubels, boeken en keramiek. Vanuit deze ruimte loopt de route naar de benedenverdieping, die is ingericht als een eetkamer. Centraal staat een ambachtelijke tafel van 4 meter lang uit hergebruikt hout van 60 jaar oud. Deze ruimte, omgeven door de ontwerpen van DeMellier, dient speciaal voor bijeenkomsten en intieme diners van het merk. Een inspirerende ‘Craft Corner’ maakt de belangrijkste ruimtes van deze flagshipstore compleet. Hier benadrukt een met leer beklede tafel de focus op vakmanschap via een overzicht van de verschillende ambachtelijke productiestappen achter elke tas.

Naast deze ruimtelijke beleving biedt DeMellier in de eerste winkel op Sloane Square diverse diensten aan. Zo is er een levenslange reparatieservice voor elk ontwerp en een personalisatieservice voor nieuwe aankopen. Ook kunnen klanten hun bestellingen uit de officiële webshop via een omnichanneloplossing direct in de winkel retourneren. Verder krijgt het vaste initiatief ‘A Bag, A Life’ een prominente plek. Via dit programma en de ngo SOS Kinderdorpen financiert het merk bij elke aankoop vaccins en medische behandelingen voor kinderen in nood. De teller staat inmiddels op meer dan 2,5 miljoen gefinancierde vaccins. In de winkel op Sloane Square ontvangen klanten bij hun aankoop een gepersonaliseerde kaart met uitleg over hun bijdrage aan dit goede doel.

“We benaderen de flagshipstore van DeMellier op Sloane Square niet als een traditionele winkel, maar als een reeks bewoonde kamers”, vertelt Nicolas Schuybroek. “In plaats van een neutrale achtergrond voor de lederwaren vormt het project een tastbaar landschap voor de collectie. Hiervoor combineren we materialen als steen, hout en pleisterwerk met linnen. Ook meubels, kunst en licht dragen hieraan bij.” Volgens de architect staan de tassen ‘in nissen, op planken en op meubelstukken, bijna als verzamelobjecten tijdens een geleidelijke ontdekkingstocht door de ruimte’. Voor het versterken van dat gevoel is de architectuur ‘bewust sober gehouden’. Schuybroek legt uit: “Een beperkte materiaalkeuze zorgt voor continuïteit. Tegelijkertijd geven subtiele verschuivingen in schaal en textuur, samen met licht en verhoudingen, een eigen karakter aan elke kamer.” Daarbij gaan volgens hem ‘monumentale oppervlakken samen met huiselijke elementen, zoals een stoel, een vloerkleed of een lamp met een stapel boeken’. Hij vat samen: “Juist uit deze contrasten tussen zwaarte en lichtheid, precisie en onregelmatigheid en duurzaamheid en intimiteit ontstaat de sfeer van de winkel.” Dit zorgvuldige ontwerpproces resulteert in ‘een warm, tastbaar en sereen interieur met een huiselijke samensmelting van architectuur en collectie’.