“Ethische retail bestaat niet, maar retail kan wel dé oplossing zijn om de modesector te verduurzamen”

Duurzaamheidsonderzoeker Talia Hussain schat dat retail een vitale rol kan spelen in de verduurzaming van de textielindustrie. Daarover schrijft ze momenteel een doctoraat aan de universiteit van Loughborough in Londen.

Voor haar doctoraatsonderzoek aan de universiteit van Loughborough bevraagt onderzoeker Talia Hussain consumenten met interesse in duurzaamheid. Zonder het woord ‘schuldgevoel’ of ‘consumer guilt’ in de mond te willen nemen, lagen zo goed als alle respondenten in de knoop met hun keuzes, vertelt ze via Zoom aan FashionUnited. “Ze proberen te consuminderen, kopen zoveel mogelijk tweedehands, doen langer met kleren. Maar als ze naar de winkel moeten, dan worstelen met hun aankopen, omdat ze niet alles perfect kunnen doen. En dat voor een groep die bovengemiddeld begaan is met duurzaamheid”, beklemtoont ze.

Het helpt niet, benadrukt de onderzoeker, dat we altijd en overal de mogelijkheid hebben om te gaan shoppen. “Winkelen heeft ons hele leven overgenomen. In elk aspect van ons leven komt het terug: als we bijvoorbeeld naar een bezoek brengen aan een museum, een luchthaven of een gebedsoord. In de Verenigde Staten bestaan er kerken, noem het gerust ‘megakerken’, die een deel van hun inkomsten halen uit retail. Het is bovendien een manier om kerkgangers te lokken die niet enkel interesse hebben in bidden, maar ook in winkelen. Dat soort ‘megakerken’ lijken precies te teren op de vraag: what would Jesus buy?”

Hussain moet hard lachen om haar eigen opmerking, voor ze doodserieus haar betoog verderzet. “Onze smartphone heeft hier natuurlijk niet bij geholpen. Dankzij technologie en e-commerce kunnen we 24 uur op 24 shoppen, zelfs op het toilet. Al decennialang staat onze economie in teken van shoppen. Na 9/11 riep Amerikaanse president George W. Bush zijn landgenoten op om niet bij de pakken te blijven zitten, maar te gaan … winkelen. Ook in volle coronacrisis heeft de toenmalige Britse premier Boris Johnson de bevolking aangezet om de economie opnieuw te activeren door massaal inkopen te doen. Is dat wel een duurzame boodschap?”

Retail als heilige graal?

Juist de winkels die ons zo omringen, kunnen een oplossing bieden voor het duurzaamheidsvraagstuk. “Het is niet alsof we zonder kleren kunnen. We hebben klederdracht nodig, maar we hebben momenteel vooral nood aan manieren om ze op een betere manier te fabriceren, met minder schadelijke stoffen en processen. Retailers kunnen daar een waakhond voor zijn en hun kennis doorgeven aan consumenten.”

Het valt Hussain op dat eerder academisch onderzoek tot nu toe die piste nog niet bewandeld heeft. “Academische literatuur over retail gaat door de band genomen over hoe je mensen kan motiveren om méér te kopen in plaats van minder”, stelde ze vast. Dit in tegenstelling tot merken die aanzetten om te consuminderen, zoals Patagonia, het outdoormerk van Yvon Chouinard die recent zijn bedrijf weggaf, eerder deed met de campagne Don’t buy this jacket. Naast een sensibiliserende boodschap bleek dat vooral slimme marketing: net die slogan veroorzaakte een piek in de verkoopcijfers.

Ergens is het niet zo verwonderlijk dat academici tot hiertoe het weinig over consuminderen hebben gehad, beseft ook Hussain. “Winkeliers maken nu eenmaal deel uit van hetzelfde economische systeem als de producenten die een loopje nemen met milieu- en mensenrechten. Ze moeten ook nog steeds hun huur betalen. Dat kunnen ze alleen maar als ze een bepaalde hoeveelheid kleren kunnen verkopen.”

“In die zin,” blijft Hussain kritisch, “is ethische retail een contradictie. Winkeliers zeggen dat je gerust minder mag kopen, maar moeten nog steeds verkopen om zelf te kunnen overleven en de huur op te hoesten.”

Over huurprijzen weidt Hussain verder uit. “Het is logisch, maar tegelijk ironisch, dat de stevigste huurprijzen gevraagd worden in de straten waar het meeste passage is. Verhuurders weten dat retailers daar het meeste munt kunnen slaan uit hun pand.”

“Uit onderzoek blijkt bovendien,” gaat ze verder, “dat het veel meer moeite kost om nieuwe klanten te vinden, dan om bestaande klanten meer spullen aan te smeren. Ook daarin zien we de contradictie tussen verkopen en oproepen tot consuminderen. Want om te kunnen overleven, blijft het gaan over méér in plaats van minder!”

Duurzaamheidsscenario’s voor een betere wereld

Hoe los je die inherente tegenstelling op? Talia Hussain zal het laten weten als ze het antwoord vindt naarmate haar doctoraatsonderzoek vordert. “Tot nu toe heb ik dé oplossing nog niet gevonden. Daarom trek ik mijn doctoraatsonderzoek los van de huidige economische realiteit.” Laten we even doorspoelen, stelt Hussain voor, naar een “prachtige toekomst, waar bovenstaande problemen zoals huurprijzen geen rol meer spelen”. Waarin de rol van retailers als curator kan zegevieren.

“Of beeld je in dat kleur een dienst wordt in plaats van een keuze die merken maken voor ze tot productie overgaan”, geeft Hussain een laatste voorbeeld. “Als we kleding online bestellen en terugsturen, doen we dat vaak omdat de kleur toch anders is dan we dachten. Zou het niet beter zijn dat de kleur van een kledingstuk, net zoals muurverf of de kleur van je wagen, pas aangebracht wordt op het moment dat de verkoop plaatsvindt? Ook dan gaan er minder kleren verloren.”

Voor haar doctoraat ontwikkelt Hussain enkele van dit soort “duurzaamheidsscenario’s”. Welke dat zijn, houdt ze nog even voor zich – haar proefschrift levert ze eind maart pas in. Maar wat de scenario’s duidelijk met elkaar gemeen hebben, is dat de kleding bij je aankoop niet af moeten zijn. Met andere woorden: retail kan in de toekomst afstappen van het “ready made” concept waar het al jaar en dag op teert.

“De consumenten die ik gesproken heb, willen vooral kleren die hen goed staan, zonder dat ze daarmee de mode per se hoeven te volgen”, geeft Hussain inzicht in haar doelpubliek. “En ze zijn vaak gefrustreerd als ze niet exact vinden wat ze willen. Sommige willen zelfs minder keuze, maar meer begeleiding in de keuze.”

Afstappen van ready made kan daar een oplossing voor bieden, gelooft de retailexpert. “Als we in de winkels genoegen kunnen nemen met een product dat niet per se afgewerkt is, maar wel specifiek op basis van jouw beslissingen en jouw maat gemaakt kan worden… Dan kan je er als retailer op aan dat je klant werkelijk iets gevonden heeft dat perfect bij hem of haar past. Dat lijkt me de basis van duurzame klederdracht.”