Free Fashion wil delen en lenen als alternatief voor nieuw kopen

Free Fashion heeft inmiddels bijna 186.000 kledingstukken een tweede leven gegeven en onderzoekt met een pilot in Tilburg de stap naar een permanente kledingbibliotheek. Met dit initiatief wil de organisatie laten zien dat delen en lenen een volwaardig alternatief kan vormen voor het kopen van nieuwe kleding. Over de schaalvergroting, het leenmodel en de visie op consumptieverandering vertelt Emma Brouwer, projectleider bij Free Fashion aan FashionUnited.

De nieuwste stap in de ontwikkeling van Free Fashion is een proefproject in Tilburg. Daar onderzoekt de organisatie de mogelijkheden voor een vaste plek waar mensen kleding kunnen lenen en weer terugbrengen. Voor deze pilot werkt Free Fashion met honderd deelnemers die een half jaar lang geen nieuwe kleding kopen. In plaats daarvan krijgen zij toegang tot een gedeelde kledingkast waaruit ze wekelijks items kunnen lenen, ondersteund door maandelijkse workshops over onder meer styling, kleur en lichaamsbouw.

Met de proef wil Free Fashion inzicht krijgen in wat nodig is om zo’n leensysteem in de praktijk te laten werken. “We willen onderzoeken of we die groep kunnen voorzien van kleding die we al hebben”, zegt Brouwer. “Missen mensen bepaalde dingen? Worden ze nog verleid, bijvoorbeeld rond december, wanneer er allerlei koopimpulsen zijn? En hoeveel kledingstukken hebben we nodig om een groep mensen goed te kunnen bedienen?”

Consumptiemodel gericht op toegang in plaats van bezit

Het beoogde model wijkt bewust af van een traditionele winkel en richt zich op het flexibel gebruiken van kleding. “We vergelijken het met Netflix. Daar ben je ook niet meer de eigenaar van een film, maar betaal je voor het gebruik. Wij willen dat mensen hun kleding kunnen ‘streamen’: iedere week iets nieuws kunnen uitzoeken, zonder dat ze al die kleding hoeven te bezitten”, aldus Brouwer.

Door de nadruk te leggen op gebruik verschuift de focus van het herverdelen van kleding naar een ander consumptiemodel, waarin toegang belangrijker wordt dan bezit. Die visie sluit aan bij de formule van de pop-upwinkels van Free Fashion, waar bezoekers op de prijskaartjes niet de verkoopprijs zien, maar de vermeden milieu-impact. “Ook al is de prijs nul euro, op het kaartje staat bijvoorbeeld wat je hebt bespaard aan liters water of ontbossing door te delen en lenen in plaats van nieuw te kopen”, zegt Brouwer.

Volgens Brouwer is die winkelervaring essentieel om het beeld rond tweedehands kleding te kantelen. “We willen mensen een eerste positieve ervaring geven met tweedehands kleding en met delen en lenen”, licht ze toe. “Veel mensen zijn verbaasd dat alles tweedehands is. Ze hebben soms het beeld dat tweedehands kleding vies is of alleen voor arme mensen. Door de winkel zo in te richten, laten we zien dat dat helemaal niet zo hoeft te zijn.” Daarmee draait het initiatief volgens haar om meer dan alleen het gratis beschikbaar stellen van kleding: “Het gaat er ook om mensen bewust te maken van waarom we beter kunnen delen en lenen en wat de impact is van nieuw geproduceerde kleding.”

Van houten kledingrek tot landelijk netwerk

De basis voor deze aanpak werd twee jaar geleden gelegd met het idee om kleding te delen zoals boeken in een minibibliotheek. Wat begon met een houten kledingrek op straat dat via LinkedIn veel aandacht trok, is uitgegroeid tot tien pop-upwinkels, 25 kledingrekken en een netwerk van zo’n 800 vrijwilligers. Daarnaast organiseert Free Fashion ook thematische pop-ups. Zo is er momenteel een sporteditie in Tilburg, die tot 4 oktober geopend is, en volgt vanaf 9 oktober een pop-up gericht op kindermode. Een pop-up is doorgaans vijf weekenden geopend om het concept telkens in een nieuwe regio onder de aandacht te brengen.

In de tijdelijke winkels ontvangen bezoekers bij binnenkomst drie kaartjes waarmee ze drie kledingstukken kunnen uitzoeken. De kleding wordt gepresenteerd op kleur in plaats van op maat. Inmiddels staat de teller op bijna 186.000 hergebruikte items, en neemt een bezoeker gemiddeld 1,2 kledingstuk mee. De betrokken vrijwilligers krijgen vooraf een training om in de winkel het gesprek aan te gaan over consumptie en de impact van de mode-industrie.

Voor Brouwer is dat netwerk een van de belangrijkste resultaten van de groei. “Dat vind ik ook een mooi resultaat: dat we laten zien dat we samen echt verder kunnen komen”, zegt ze. “We hebben inmiddels een groot netwerk van mensen die de missie echt hebben ervaren in de winkel en die zich soms nog steeds inzetten voor Free Fashion tijdens verschillende evenementen. Zij zijn eigenlijk ambassadeurs van het merk geworden.”

Landelijke ambities voor gedragsverandering

Voor de komende jaren wil Free Fashion pop-ups blijven inzetten om nieuwe mensen te bereiken, terwijl de pilot in Tilburg moet uitwijzen of lenen op grotere schaal een alternatief kan vormen voor de aanschaf van nieuwe kleding. “We hopen dat we deze pop-ups nog heel vaak kunnen doen, op verschillende plekken door heel Nederland”, zegt Brouwer. “Zo willen we de olievlek steeds verder verspreiden en bekend worden bij mensen die ons nog niet kennen.”

De uiteindelijke ambitie reikt echter verder dan de organisatie zelf. “Het liefst willen we bereiken dat delen en lenen genoeg is. Er is echt al meer dan genoeg kleding. Laten we die met elkaar delen en lenen en dat op zo’n leuke en inspirerende manier doen dat mensen daar ook echt iets van leren”, vertelt Brouwer. “Dat is wat we willen laten zien: er is genoeg. Als we dat met elkaar delen en lenen, hebben we niet meer zoveel nieuwe kleding nodig.”