G-Star: van jeansliefhebber tot schoenenfetisjist

G-Star, het label dat zich profileert met de slogan Just the product, leek zich door het enorme succes van één broek, de Elwood, lang te concentreren op "just one product': de Elwood. Maar het bedrijf dat in 1989 werd opgericht en beroemdheid verwierf met dat ene model spijkerbroek verlegt zijn grenzen. Er zijn inmiddels boten, auto's, tassen en zelfs een stoel van het bekende ‘raw' denim. Laatste wapenfeit: schoenen. FashionUnited zocht G-Star en compagnon Overland Shoes op Bread & Butter in Barcelona.

Wie kent hem niet? De Elwood. De broek waarmee het Nederlandse merk G-Star wereldfaam vergaarde en waarvan wereldwijd meer dan 8,5 exemplaren miljoen zijn verkocht. De broek, geïnspireerd op een motorbroek, met opgenaaide stukken en horizontale stiksels. Kortom: de broek die de afgelopen tien jaar het straatbeeld bepaalde.

Dat kon Frans Zantman ook niet weten toen hij in 1989 begon met het vertegenwoordigen van het Zwitserse merk Bigstar. Eerst kwam er een nieuwe naam (dat werd Gapstar en nog weer later G-Star "vanwege de gelijkenis met de naam van het Amerikaanse label Gap) en een divisie directeur - de latere directeur van G-Star, Jos van Tilburg" en toen werd G-Star een succes. Zantman zelf had namelijk geen 'blauw jeansbloed' door zijn aderen stromen, zoals hij dat meerdere keren zei. Het was Van Tilburg die in 1991 de Franse jeansontwerper Pierre Morisset naar het bedrijf haalde die de Elwood bedacht. En net als Van Tilburg hield Morisset van raw denim; de harde, ongewassen, donkere spijkerstof waarvan zo veel in de G-Star collecties is gemaakt.

Accessoires

Sinds zes jaar legt het Nederlandse label zich, naast de 'gewone' collecties, ook toe op het maken van accessoires. Zo zijn er sindsdien tassen, riemen, auto's ("Niet gewoon een Twingo, maar een Raw Defender, een klassieker uit vroeger tijden, dat past bij ons"), stoelen, paardendekens en fietsen van het merk verschenen. Zelfs de tafel waaraan exportdirecteur Patrick Kraaijeveld (die nauw betrokken is bij het stylingproces) vertelt over het bedrijf, is een design van G-Star. En nu zijn daar sinds een jaar dus schoenen. "Maar we blijven een jeansfirma; wat de 911 is voor Porsche, is de Elwood voor G-Star", haast Kraaijeveld zich te zeggen.

Dat het bedrijf dat in 2006 €470 miljoen omzet genereerde en veertig procent groei boekte ten opzichte van het jaar daarvoor, ging uitbreiden, lag voor de hand. Maar hoe vertaalt een jeansmaker de slogan ‘Just the product', oftewel het idee dat het (jeans)product het allerbelangrijkste is, naar schoenen?

Dat is volgens Kraaijeveld geen probleem. "Schoenen vereisen net zo veel professie en know-how als een spijkerbroek. Als jeanslabel kom je niet met een parfum op de markt." Wat ook belangrijk was: Intern was er net zo veel passie voor schoenen als voor jeans. "Het is beide moeilijk, maar het gevoel en de passie hadden we in huis. En we gebruikten natuurlijk altijd al schoenen op posters: tweedehands schoenen en kistjes. We wilden al langere tijd schoenen maken, maar hadden onze twijfels. Kunnen en willen we dat? Of blazen we dan het bedrijf op?" zegt Kraaijeveld hierover.

Tot na negentien jaar bij G-Star toch het gevoel ontstond dat het bedrijf klaar was de volgende fase in te luiden. Het wachten was alleen op de juiste partner. Het moest iemand met ervaring zijn die alles op zich kon nemen, van verkoop tot de productie. Kraaijeveld: "Ook nog schoenen maken, zo'n enorme druk konden en wilden we onze sales- en marketingafdeling niet aandoen." Na veel potentiële partners gesproken te hebben, bleek de oplossing dicht bij huis; een medewerker van het bedrijf kende Stephan Palmer, directeur van Overland Shoes, het bedrijf dat ooit verantwoordelijk was voor de schoenen van Paul Smith en Caterpillar. Na anderhalf jaar praten en concepten uitwisselen, bleek hij de juiste man. Kraaijeveld: "We kwamen iemand tegen die het kon."

Partner

Zodoende ging de licentie voor het produceren van G-Star schoenen naar Overland, een onderneming waar 28 mensen werken. Belangrijk was dat het bedrijf geen andere licenties had, zodat het zich volledig kon toeleggen op het maken van de schoenen van G-Star. "Dat past bij ons. Als iemand ervoor gaat, moet hij ook een keuze maken," zegt Kraaijeveld. Ook de directeur van Overland is het daarmee eens. Palmer: "Overland heeft maar één missie: G-Star footwear. Onze taak is om de wens van G-Star waar te maken."

Om aan de eisen van G-Star te voldoen is zeer nauwe samenwerking noodzakelijk. De twee bedrijven zijn volgens Palmer bijna een geworden. "G-Star levert de materialen, kleuren en modellen en wij maken er schoenen van. Maar de uiteindelijke verantwoordelijkheid ligt bij hen." Gelukkig gelooft ook Palmer plechtig in het adagium van zijn compagnon: "Ik geloof in het G-Starmantra," zegt hij. "Ook ik denk dat het product het meest belangrijke is wat er is. Ja, je hebt marketing en sales enzovoort, maar zonder een goed product heb je niets." Een betere partner kon G-Star zich niet wensen.

Het resultaat is een collectie schoenen bestaande uit 250 tot 300 modellen, verdeeld in vier thema's: military, utility, night en PT sport. De doelgroep varieert van mannen tot vrouwen, van zestien tot veertig jaar. Kraaijeveld: "Maar ja, wie is jong en wie is oud? Je merkt dat ook twaalfjarigen al meedoen en ook ik ben over tien jaar nog precies dezelfde (Kraaijeveld is nu 35, red.)."

De modellen zijn klassiekers uit vervlogen tijden met combinaties die eigenlijk verboden zijn, zoals brokes met een legerveter of kistjes met een rits. Alle ingrediënten waar G-Star zo van houdt zijn terug te vinden; haringbonetapes, rivets, canvas tape en grove stiksels. En uiteraard is de paardrijlaars vertegenwoordigd. Kraaijeveld: "Je kan iets opnieuw verzinnen, maar dat doen wij eigenlijk niet. Wij vinden het belangrijker om klassiekers nieuw leven in te blazen. G-Star maakt tomorrow's classics, herkenbare kledingstukken, vertaald naar deze tijd. Dat geldt ook voor de schoenen."

De eerste collectie lag in augustus 2007 in de winkels en deed het naar verwachting, al ging de damescollectie beter dan die van de heren en werden de sportschoenen makkelijker opgepakt dan de leren variant. Kraaijeveld: "De bedoeling is in nog meer multibrandwinkels te koop te zijn dan nu. Al liggen we wel al in veel winkels waar we willen liggen. We zijn alleen nog geen 'significant player', maar we zijn ook niet de goedkoopste. De prijs/kwaliteitverhouding is echter goed (een sneaker kost €70 en een broke €160, red.). G-Starkleding is te koop in vijfduizend winkels wereldwijd en dat hoop ik met de schoenen ook te bereiken."

Plannen voor meer licenties zijn er (nog) niet. Kraaijeveld: "We willen eerst de schoenen beter doen." Twijfels of het wel goed zal gaan zijn er nauwelijks. Zolang Kraaijeveld net zo bezeten blijft van zijn vak als hij nu is - "Als ik iemand tegenkom die G-Star schoenen aanheeft, kan ik het niet laten te vragen of ze lekker zitten" - lijkt daar ook geen reden toe.

Tekst: Anna Rijksbaron