Grootschalige metamorfose van Hema in Nederland

Directeur Tjeerd Jegen komt met grootse plannen voor de Nederlandse winkels van Hema. In het kader van groei ondergaan ruim 550 filialen van Hema in ons land een grootschalige metamorfose, gebaseerd op het winkelconcept in Frankrijk. Onlangs trad Jegen voor het eerst naar buiten met zijn plannen voor de verlieslijdende winkelketen.

Jegen kreeg bij zijn aanstelling in april van dit jaar één opdracht, en dat was om Hema weer gezond te maken en te zorgen voor ruimte voor groei. Voor nieuwe winkels is in Nederland echter nauwelijks ruimte en daarom ziet Jegen veel mogelijkheden om te groeien met bestaande winkels, zo zegt hij in een recent interview met Het Financieele Dagblad.

Jegen wil de Nederlandse Hema-filialen overzichtelijker maken

”Ik krijg van klanten vaak te horen dat het erg moeilijk is om iets te vinden,” zo vertelt Jegen, verklarend dat de filialen van Hema logischer ingedeeld moeten worden. Momenteel zijn de winkels hetzelfde ingericht als de inkoop, wat er volgens Jegen voor zorgt dat de winkels rommelig zijn en daardoor de focus niet geheel ligt op het gemak van consumenten. “Er is iemand die ondergoed inkoopt en iemand die sokken inkoopt. Daarom liggen alle sokken bij elkaar, ongeacht het geslacht of de leeftijd van de consument. Als je de enige winkel bent die dat op die manier doet, bestaat het risico dat de klant het niet snapt,” aldus de nieuwe directeur aan de krant.

Om de Nederlandse winkels overzichtelijker te kunnen maken, neemt Jegen een voorbeeld aan de ruim veertig Hema-filialen in Frankrijk. Volgens hem doet elke nieuwe winkel het daar weer beter dan de vorige. “In Frankrijk hebben we de producten veel gecoödineerder bij elkaar gezet: een blauwe handdoek ligt bij een blauwe tandenborstel,” aldus Jegen. “Op een derde van het oppervlak halen we daar met een derde van het assortiment een beter rendement dan in de gemiddelde Nederlandse winkel.” Jegen zegt dat het consumentengedrag in Frankrijk, waar Hema jaarlijks tien tot vijftien nieuwe winkels wil openen, sowieso anders is dan in Nederland. “De Fransman gebruikt onze winkel om handige en leuke dingen te kopen van en naar huis, dus maakt het niet veel uit hoe groot de winkel daar is. Daar valt in Nederland nog een slag te maken,” zo zegt hij aan de krant.

Hema wordt lokaler en richt zich voortaan op basisproducten

De winkelketen stemt voor de eerste keer het assortiment en de inrichting van de winkel af op de locatie, zodat niet in elke plaats hetzelfde type winkel staat en aan de behoeftes van bepaalde consumenten kan worden voldaan. Volgens Jegen gaan de eerste proefwinkels volgend jaar open.

Naast een andere indeling, gaat de samenstelling van sommige productgroepen veranderen. Zo heeft Jegen verklaard bij mode af te stappen van concurrentie met grote modeketens als H&M en Zara en zich meer te gaan concentreren op goede basisproducten. In de categorie van voedingsmiddelen wil Hema bovendien geen mini-supermarkt meer zijn, maar de focus leggen op gebruiks- en gemaksmomenten, zoals verjaardagen of feesten.

Jegen: “De online omzet moet groeien”

Naast de groei in fysieke winkels, wil Jegen de internetverkoop van Hema komende tijd flink verhogen. Die is momenteel goed voor 3 procent van de totale omzet van de winkelketen, dat is een bedrag van 30 miljoen euro. “Bij andere winkelketens is dit vaak 10 procent tot 15 procent,” aldus Jegen, die denkt dit binnen anderhalf jaar ook met Hema te kunnen behalen. In dat geval zou de online omzet uitkomen op 100 miljoen euro tot 150 miljoen euro. Om die omzetgroei te kunnen bereiken, wil Jegen de online bestellingen in de winkels gaan afhandelen. “Mensen snappen niet dat ze soms zeven dagen lang moeten wachten op een bestelling die gewoon in de winkel ligt,” vertelt hij aan de krant. Volgens hem zouden klanten hun pakketje straks binnen drie uur kunnen afhalen bij een Hema-filiaal.

Dat de wind uit een andere hoek waait bij Hema sinds de komst van Jegen, was al te zien op het hoofdkantoor. Daar werd de directievloer afgeschaft en loopt het personeel sinds kort, net als in de winkels, rond met buttons met de tekst ‘Mag ik u helpen?’. Hema heeft afgelopen jaren veel winst verloren in Nederland en België. Afgelopen halfjaar kwam het totale verlies uit op 38,5 miljoen euro. Eerder gaf Jegen al aan dat er fouten zijn gemaakt in de inkoop, waardoor Hema een enorme voorraad heeft opgebouwd. Het duurt volgens de nieuwe directeur nog zeker een jaar om die voorraad volledig weg te werken.