Hema wil Spaans winkelconcept naar Nederland halen

Winkelketen Hema is van plan het retailconcept dat wordt gebruikt in Spaanse winkels naar Nederland te brengen. Consumenten in Spanje kopen gemiddeld namelijk meer dan Nederlandse consumenten, stelt topman Tjeerd Jegen in een interview met het FD. In een eerste fase zal het Spaanse concept worden getest in zes winkels.

Hema opende onlangs een flagshipstore in Barcelona, het eerste Spaanse filiaal buiten Madrid. Net als alle andere buitenlandse Hema-vestigingen, is de winkel ingedeeld in de verschillende leefruimtes van een huis. Zo is er een afdeling voor woondecoratie, kookgerei en verzorgingsproducten. Anders dan in Nederlandse filialen, staan producten uitgestald op lange, lage tafels en hoge rekken tegen de wanden.

A photo posted by HEMA spain (@hemaspain) on

Hema wil Spaans winkelconcept naar Nederland brengen

Hoewel het pand in Barcelona smal en diep is, oogt het volgens Jegen door de overzichtelijke indeling ruimer dan de gemiddelde Nederlandse Hema. “Dat komt doordat we gebruikmaken van de hoge wanden,” aldus de in april vorig jaar aangetreden topman tegenover het FD. De halfhoge stellingen die typerend zijn voor Nederlandse Hema’s, zijn in buitenlandse filialen dan ook nergens te bekennen. “Klanten moeten in een oogopslag kunnen zien welke producten we aanbieden. Waar een bepaald product ligt is de meest gestelde vraag in Nederland.”

“Het wordt een revolutie voor de klant”

Tjeerd Jegen, topman Hema

Om een ruimere winkelindeling te creëren, zal er volgens Jegen wel moeten worden gesneden in het assortiment. Een Hema-bezoeker vindt in Barcelona de helft minder artikelen dan in een evengrote Nederlandse vestiging. “In de winkel hebben we al een boel keuzes gemaakt voor de klant,” zegt Jegen. Zo kan een Spaanse klant kiezen uit minder verschillende kleuren, maar de beschikbare kleuren komen dan wel terug in alle andere producten uit dezelfde categorie.

Hema-klanten in het buitenland kopen meer dan in Nederland

Jegen wil het concept naar Nederland halen, omdat klanten in buitenlandse vestigingen per bezoek gemiddeld meer uitgeven dan Nederlandse klanten. Klanten in Spanje kopen volgens de topman bovendien meer dan ze van plan zijn. “In Nederland is Hema een winkel waar klanten veelal naartoe gaan met een specifieke aankoop in gedachten. De Spaanse Hema is een zaak waar klanten zich meer ter plekke laten inspireren en verrassen.”

Jegen zou uiteindelijk alle 560 Nederlandse Hema-winkels naar Spaans model willen ombouwen. “Maar dat moeten we voorzichtig doen, want het wordt een revolutie voor de klant,” zegt Jegen tegen het FD. Om te kijken of het concept wel werkt in eigen land, zijn zes winkels aangewezen voor een pilot. “We willen een nieuw concept niet zomaar uitrollen. Onze klanten zijn gewend dat de sokken bij de sokken liggen en de onderbroeken bij de onderbroeken, of ze nu voor kinderen of volwassenen zijn. Dat kun je niet zomaar omgooien, omdat mensen nu eenmaal aan die inrichting zijn gewend.”

Beeld: Hema Facebook