Hoe ziet de binnenstad van de toekomst eruit?

Het gaat niet goed met binnenstedelijke winkelgebieden in Nederland. De economische crisis heeft zijn weerslag gehad op de binnensteden; gemiddeld staat 9 procent van de winkeloppervlakten in Nederland leeg. Ook recente faillissementen van V&D, Perry Sport en Aktiesport zorgen voor discussie. Hoe zorg je dat een binnenstad klaar is voor de consument van de toekomst?

Op die vraag geeft de expertgroep ‘Future Retail City Centre’ van Shopping Tomorrow een antwoord. Uit recent onderzoek van Shopping Tomorrowblijkt dat het aandeel online winkelen ten opzichte van offline winkelen - gemeten in omzet - naar verwachting groeit van 19 procent in 2015, naar 38 procent in 2020. Online winkelen is dus erg belangrijk in de toekomst. Maar als online shoppen zo groot wordt, wat betekent dat dan voor de binnenstad? “Je kunt je namelijk afvragen of consumenten de stad nog wel ingaan als online shoppen ook een beleving wordt,” stelt Enny van de Velden, managing director van CCV, die in samenwerking met Innopay leiding gaf aan de expertgroep.

Consumenten willen meer beleven in minder tijd

“Consumenten ervaren online winkelen als gemakkelijk en het ruime productaanbod wordt als primaire reden genoemd om het internet boven fysiek winkelen te prefereren,” stelt de expertgroep ‘Future Retail City Centre’ van Shopping Tomorrow. “Voor consumenten die vandaag de dag de stad nog boven het internet verkiezen, gaat het om de buyer experience en de persoonlijke benadering.”

Uit het rapport zijn er meerdere consumententrends opgenomen. Als eerste is er de trend waarbij de consument steeds meer wil doen in minder tijd; door de komst van internet, smartphones en social media wil de consument zowel werken als sociale contacten onderhouden. “Bedrijven spelen steeds vaker in op deze ontwikkeling door het winkelen voor de consument zo gemakkelijk en tijdefficiënt mogelijk te maken. Concepten als de one-stop shop en winkels op makkelijk te bereiken locaties zijn hier een voorbeeld van,” stelt het rapport.

Aan de andere kant willen consumenten zoveel mogelijk beleving. “Winkelen wordt als leuk ervaren en men maakt hier een dagje uit van. De binnenstad is bij uitstek de plek waar men zich een hele dag kan vermaken en naast winkelen ook horeca, uitgaan en cultuur opzoekt,” zegt de expertgroep. Maar daar zit wel een keerzijde aan; met de technologische ontwikkelingen (zoals virtual en augmented reality) is de kans groot dat veel beleving online kan worden aangeboden en dat de consument helemaal niet meer naar de binnenstad hoeft. En de persoonlijke benadering waar consumenten naar op zoek zijn, zal straks ook online te vinden zijn.

Een laatste trend is de personalisatie van producenten. “Daar waar de consument voorheen alleen een broek korter liet maken, is hij vandaag de dag al in staat om online zijn eigen muesli samen te stellen of schoenen te ontwerpen en het thuis te laten bezorgen,” licht de expertgroep ‘Future Retail City Centre’ toe. “De combinatie van data en techniek maakt het mogelijk voor de ondernemer om onderscheidend te zijn in zijn diensten of producten en om er persoonlijke service aan te verbinden.”

“Retailers moeten inspringen door op maat gemaakte services en producten te bieden”

In het rapport heeft de expertgroep vier scenario’s uitgedacht die een oplossing moeten bieden voor de binnensteden van de toekomst. Als eerste is er Home as a Shop, waarbij het winkelen volledig vanuit huis gebeurd, inclusief virtuele passpiegels en 3D-printers. “In 2030 maken de technologische mogelijkheden, het veranderend consumentengedrag en de maatschappelijke ratrace dat winkelen is verworden tot ‘boodschappen doen’. De consument maakt rationele keuzes, minimaliseert haar (tijds)inspanning en is eraan gewend dat retailers en fabrikanten haar persoonlijke wensen kent en deze optimaal bedient.” Daar speelt de retailer een grote rol in, denkt de expertgroep. “Retailers kunnen hierdoor op maat gemaakte voorstellen doen en producten aanbieden, geheel in lijn met de verwachtingen van de consument.”

Een ander scenario richt zich op gemak en snelheid waarbij een bezoek aan de binnenstad draait om efficiënt winkelen: ’Fast & Easy’. In dit scenario is tijd kostbaar en wil de consument steeds meer doen in minder tijd. Alle processen rondom een bezoek aan de binnenstad en de aankoop van artikelen moeten daarom efficiënt zijn en erop gericht om consumenten meer te laten kopen. De mobiele telefoon en andere smart devices spelen hierin een centrale rol. Zo laten mobiele apps zien waar welk product in de aanbieding is en wordt de consument herkend in de winkel. “In de winkel wordt kleding niet meer gepast, want de spiegel laat automatisch zien hoe het staat op basis van het biometrisch profiel. Ook wordt aangegeven in welke kleuren het product nog meer beschikbaar is en er worden suggesties gegeven voor bijpassende producten,” leggen de experts uit in het rapport.

Het derde scenario heet ‘Fun at Home’, dat focust op de beleving van het shoppen vanuit huis, met behulp van virtual en augmented reality. Zo oriënteert de consument zich via social media, denk hierbij aan Pinterest en de invloed van bloggers en social influencers. Reviews zijn hierbij doorslaggevende factor.

Als laatste is er ’Experience City’, waarbij de binnenstad het hart is van alle activiteiten die verder gaan dan winkelen alleen. Hier draait het om persoonlijk contact, en om een plek waar consumenten producten kunnen aanraken, voelen, uitproberen, advies krijgen en ervaren. “Consumenten willen zich minimaal een dagdeel kunnen vermaken in de stad. Naast winkelen komen ze ook naar de stad voor cultuur, ontmoeten en vermaak,” aldus de expertgroep. “Winkels worden daarnaast groter en integreren horeca en service balies en hebben veel specialistisch personeel dat uitblinkt in gastvrijheid en productkennis. Consumenten zijn op zoek naar unieke belevingen, en zien dat ook graag terug in de producten. Kleding wordt op maat gemaakt met behulp van laserapparaten afgesteld op het biometrisch profiel.” Vervolgend: “Alles is gericht op het creëren van waardevolle herinneringen. Interactie is hierbij belangrijk.”

“Gemeenten spelen een cruciale rol in de ruimtelijke ordening”

“Gemeenten spelen een cruciale rol in de ruimtelijke ordening van Nederlandse binnensteden. Zij kunnen op vrijwel iedere plek in de beslisketen invloed uitoefenen,” waarschuwt de expertgroep in het rapport. Ook moeten gemeenten er rekening mee houden dat niet iedere stad een toplocatie kan zijn. “Er zal in Nederland plek zijn voor slechts een beperkt aantal Experience Cities,” licht Van de Velden toe. “Dit betekent dat een groot aantal gemeenten op zoek moet naar een andere bestemming voor de binnenstad en rekening moet houden met een scenario waarbij de retail een andere rol krijgt. Een goed voorbeeld hiervan is het ‘Fast & Easy’-scenario. Hierbij gaan we ervan uit dat consumenten zich online oriënteren op producten. Omdat sommige producten adviesgevoelig zijn, willen consumenten ze toch eerst even zien, aanraken of passen voordat ze ze kopen.”

Beeld: ShoppingTomorrow