In beeld: De mooiste kerstetalages van 2016

Het spektakel Kerstmis is veel meer dan alleen het kopen van cadeaus. Het verandert de winkelstraat in een retailtheater met grote warenhuizen die alles uit de kast trekken om de meest feestelijke etalages te creëren. Met minder dan een week tot aan Kerst zijn deze creatieve etalages belangrijk in het versterken van de fysieke winkel van het merk, waarbij consumenten worden gelokt hun cadeaus niet via computers of smartphones, maar in de winkels te kopen.

Het creëren van storytelling etalages is een belangrijk onderdeel van de kerstcampagnes van retailers. Veel warenhuizen beginnen al een jaar van tevoren met het plannen van feestelijke displays om ervoor te zorgen dat hun kerstboodschap op al haar platforms te zien is, van de belangrijke televisie-advertenties tot online en offline, evenals het creëren van een social media-gekte.

Dit seizoen trokken grote warenhuizen als Selfridges, Harrods, Bergdorf Goodman en De Bijenkorf in Nederland veel bezoekers die de onthulling van de kerstetalages, tevens het begin van het kerstshopping seizoen, kwamen bekijken. Thema’s dit jaar zijn onder andere sprookjes, magisch kattenkwaad, fanatieke storytelling, de Notenkraker, liefde, vrede en vreugde en ook het geloof in de Kerstman.

Selfridges

In oktober was Selfridges het eerste warenhuis ter wereld dat haar in-store versieringen en kerstetalages onthulde. Het thema van dit jaar is ‘Shine On’ en beslaat twintig ramen, waarvan er twaalf een Kerstman gehuld in handgemaakte paillettenkostuums bevatten. Deze bieden een stijlvolle, nostalgische blik op het feestseizoen, waarin “de Kerstman aan allerlei magisch onheil doet”. Zo kan men de Kerstman zien in zijn privéjet, op een gouden sneeuwscooter, samen met een ijsbeer, tijdens zijn kantoorfeest en er is zelfs een etalage met de hem in een jacuzzi.

Harrods

Dit jaar werkt Harrods samen met Burberry voor haar kerstcampagne genaamd ‘A Very British Fairy Tale’, dat het verhaal vertelt van twee kinderen die op avontuur zijn in een Engels landhuis. Het verhaal neemt de in totaal 29 etalages in beslag, met vliegende auto’s, drijvende badkuipen en een geheime doorgang. De etalages maken daarnaast ook gebruik van technologieën die bezoekers de mogelijkheid bieden tot interactie, onder andere met behulp van een bewegingssensor waarmee verlichting en muziek kunnen worden bepaald.

Deborah Bee, directeur van creative marketing van Harrods, zei: “Innovatie is zeer belangrijk voor onze klanten. We wilden dat de etalages visueel stimulerend zouden zijn. Het toevoegen van een digitaal element biedt bezoekers de mogelijkheid om op een zinvolle manier deel te nemen.”

Het display, dat correspondeert met de in-store versieringen en online campagne, werd al negen maanden van tevoren gepland en werd geïnstalleerd in tien nachten door een team van twaalf mensen.

Saks Fifth Avenue

Saks Fifth Avenue in New York trekt altijd veel bezoekers en het thema van dit jaar is ‘the Land of 1000 Delights’, wat magische landschappen en kleurrijk snoep bevat om een visueel feest te creëren. Er zijn zes geanimeerde etalages te vinden op Fifth Avenue met het thema ‘The Nutcracker Sweet’, terwijl de ramen op de 49th en 50th straten op maat gemaakte stukken van Erdem, Carolina Herrera, Marchesa en Jason Wu bevatten, evenals op snoep geïnspireerde voorjaarscollecties van Rosie Assoulin, Naeem Khan, Alexander McQueen en Jonathan Simkhai.

”Land of 1000 Delights is een echt gekleurd wonderland, een van de meest fantastische kerstetalages die ik ooit heb gezien,” aldus Mark Briggs, executive vice president van HBC. “Mijn team en ik hadden veel plezier met het creëren van het concept en we kunnen niet wachten tot klanten er net zoveel van genieten.”

De Bijenkorf

Ook De Bijenkorf heeft traditiegetrouw grootst uitgepakt voor het feestseizoen. Begin november werden in alle filialen de nieuwe kerstetalages met het thema ‘Castle of Dreams’ onthuld. Het decor, deels ontworpen door oud theaterregisseur en kunstenares Noa Verhofstad, is geïnspireerd op een “fantasierijke tijd van een koning en een koningin in een magisch kasteel”. Dit wordt vertaald in een drie bij twaalf meter groot verlicht kasteel met zestig kamers, waarin verschillende miniatuurverhalen worden verteld door middel van beeld, licht, geluid en beweging.

Het visuele team van De Bijenkorf heeft 338 dagen aan het decor gewerkt, wat ertoe heeft geleid dat in totaal 75 etalages zijn versierd. In de winkels zelf zijn vijftig grote leeuwen van 1.50 meter en 17,5 kilo per stuk te vinden.

Liberty London

Liberty heeft één van de meest traditionele kerstdisplays gecreëerd, geïnspireerd op de Notenkraker, onder andere met ballerina’s en speelgoedsoldaatjes die het bekende ballet portretteren. De etalages zijn gemaakt in samenwerking met Koninklijk Ballet en elk raam is ingericht rond een bepaalde scène van het ballet, van Drosselmeyer de tovenaar tot de strijd tussen de Notenkraker en de Muizenkoning.

Voor de eerste keer bevatten de kerstetalages van Liberty geen koopwaar, maar in plaats daarvan gebruikt het warenhuis de etalages om “te boeien en verleiden op de best mogelijke manier” en zich te richten op de geest van traditionele kerstversiering.

Galeries Lafayette

Het iconische Parijse luxe warenhuis Galeries Lafayette viert dit jaar een ‘Arctic Christmas’ die de reis volgt van een ijsbeerfamilie die de noordpool verlaat om op zoek te gaan naar nieuw huis. In de etalages ziet men de welpen aan het spelen, dansen en plezier maken voordat ze terugkeren naar de noordpool. Hoewel de displays gedeeltelijk leuk zijn, brengen ze ook de smeltende ijskappen onder de aandacht.

Centraal in de kerstcampagne staat een papieren kerstboom die is ontworpen door kunstenaar Lorenzo Papace en in het midden van de koepel, naast geanimeerde kabelbanen en een reuzenrad staat.

Macy’s

Macy’s op Herald Square, New York, viert het negenjarige bestaan van de ‘Believe’ schrijfactie die geld inzamelt voor de stichting Make a Wish. Elk van de zes etalages inspireert bezoekers om te geloven in de magie van de feestdagen. Ontworpen door Roya Sullivan, bevatten de displays onder andere het ‘Communication Station’ waar de Kerstman zijn brieven ontvangt, een flipperkast, bladgouden rendieren en de laatste voorbereidingen van de Kerstman op Kerstavond.

De etalages zijn gemaakt door 250 mensen, met onder andere grafische kunstenaars, animators, timmerlieden, elektriciens en muziekexperts. Het nam 21 dagen en nachten in beslag. “Bij het maken van de etalages wilden we ons richten op het idee wat Kerstmis betekende voor ons als kinderen. Terugdenkend aan deze gevoelens blijven we terugkeren naar de zes belangrijkste kwaliteiten die de magie van het seizoen illustreren,” aldus Sullivan. “Door de jaren heen hebben we gemerkt dat kinderen van alle leeftijden genieten van de interactie met de etalages, dus we hebben interactieve elementen opgenomen met als doel het blijven creëren van ervaringen.”

Bergdorf Goodman

Bergdorf Goodman’s kerstetalages hebben als doel toeschouwers te vervoeren naar een ‘Destination Extraordinary’ met dromerige scènes van weelderige landschappen en groene tuinen, geïnspireerd op de schilderijen van Henri Rousseau en uitstapjes naar het American Museum of National History.

Elk van de ramen is voorzien van high fashion creaties in het midden van groene displays en omringd door handgeschilderde achtergronden met bladeren, parels en gedroogde bloemen om de unieke bestemming uit te beelden. Senior director van visuele presentatie David Hoey legt uit: “De ramen zijn als magische realist versies van natuurhistorische museum diorama’s.”

Harvey Nichols

Luxe warenhuisketen Harvey Nichols is geïnspireerd door de Italiaanse Renaissance met haar theatrale ‘Britalia’ kerstetalages die veranderen tussen dag en nacht. Overdag tonen de displays een wit stelsel met transparante kerstballen, witte schuimballen en marmeren panelen aan de buitenkant van de winkel. ‘S nachts worden de etalages veranderd met behulp van speciale lichteffecten in het rood, wit, blauw en groen, waarmee ze een knipoog geven naar de Italiaanse vlag.

Hoofd van visueel ontwerp Janet Wardley zei: “Het is een uitdaging om de gevel van de winkel te transformeren met marmeren panelen om de Italiaanse architectuur dit jaar naar onze locaties in Groot-Brittannië en Ierland te brengen. Het gebruik van lichteffecten voor veranderingen tussen dag en nacht onderstreept onze iconische, speelse en gedurfde merkidentiteit, evenals de belangrijke kleurencombinaties voor onze wintercampagne.”

Het duurde 1.500 uur om de ruim 4.000 meter gebreide wol, 100.000 kerstballen, kroonluchters, kandelaars en Kerstmannen te maken en op te bouwen.

Bloomingdale’s

Voor haar kerstetalages van 2016, maakte Bloomingdale’s samen met een groep beeldende kunstenaars kroonluchters die het thema ‘Light’ belichamen. Er zijn in totaal acht displays, ontworpen door Imna Barrero, Erika deVries and Jonah Meyer, Abby Modell, Sean Augustine March, Susanne Bartsch, Allison Eden, Esmeralda Kosmatopoulos and George Kroenert. De one-of-a-kind ontwerpen zullen na de feestdagen worden geveild voor Bloomingdale's liefdadigheidspartner Child Mind Institute, met biedingen die beginnen bij 2.000 dollar.

Barneys New York

Barneys heeft dit jaar niet gekozen voor Kerstmannen, rendieren en winter wonderlands, maar in plaats daarvan heeft de retailer het ‘Love, Peace and Joy’ project gelanceerd, met creatieve installaties van Nick Cave, Rob Pruitt, Studio Job, Ebony G. Patterson en Trey Parker en Matt Stone van TV-programma South Park. Naast de visuele weergave, heeft Barneys bezoekers gevraagd foto’s van zichzelf te maken met een zelf gevormd hart voor liefde, een peace-teken voor vrede of een sprong van vreugde met de hashtag #LovePeaceJoyProject. Per foto wordt 5 dollar gedoneerd aan verschillende goede doelen als Stylefund, dat vrouwen helpt zich comfortabeler te voelen in kleding.

”Ik denk dat het erg doordacht is wanneer een retailer consumenten niet alleen op een commerciële manier betrekt, maar consumenten ook wil uitdagen,” zegt kunstenaar Ebony G. Patterson. “Het wordt een genereus aanbod, want het is niet alleen voor personen die in de winkel komen, maar ook voor degenen die er langs lopen.”

Beeld: Courtesy Selfridges, Harrods, Saks Fifth Avenue, De Bijenkorf website, Liberty, Galeries Lafayette, Macy’s, Bergdorf Goodman, Harvey Nichols, Bloomingdale’s, Barneys New York.