In beeld: Het nieuwe winkelconcept van We Fashion

“De nieuwe formule is een blanco pagina, de collectie doet het werk,” aldus Peter van Dijk van ontwerpbureau Dedato, de architect achter het nieuwe winkelconcept van We Fashion. Het oer-Hollandse merk opent vandaag de deuren van de nieuwe winkel aan de Kalverstraat en FashionUnited kreeg alvast een persrondleiding.

Wat meteen opvalt bij de eerste stap in het pand aan de Kalverstraat 65-67, is de rust. Dat is niet omdat de winkel officieel nog gesloten is, hoewel geïnteresseerden naarstig naar binnen willen en de PR-dames een dagtaak geven ze buiten te houden, maar door het nieuwe concept. De basis is heel simpel gehouden met een grijs-beige tint die door de gehele winkel is toegepast. Denk aan de muren, de kledingrekken en de displays. Het gevoel van rust komt ook door het feit dat de collectie op ooghoogte wordt gepresenteerd, de rekken komen namelijk niet boven de 1.60 uit, zo vertelt Van Dijk. In het ontwerp zijn diverse hoeken en nisjes gemaakt zodat de winkel wordt opgedeeld en de klant ook niet meteen overweldigd wordt door het complete aanbod. Elke hoek vertelt weer een ander collectie verhaal. "We timen de ervaring beter,” aldus We Fashion CEO Joris Aperghis tijdens de persrondleiding.

We Fashion introduceert nieuw winkelconcept in Amsterdamse winkel

De nieuwe winkel van We Fashion zit enkele panden verderop van waar het merk oorspronkelijk zat in de Kalverstraat. De oude winkel was al dertig jaar het thuis van het merk, maar We Fashion is nu opgeschoven naar het voormalige Bershka-pand. Het gebouw werd volledig gestript waarna een casco-pand overbleef. “We hebben de cadeaus van het pand overgehouden. Denk bijvoorbeeld aan bakstenen muren, maar ook de hoge plafonds,” zo vertelt Van Dijk. Het nieuwe winkelconcept wordt naar verwachting verder uitgerold en het is de bedoeling bij deze uitrol dat elke winkel het eigen karakter behoudt. “We moeten dus ook daar kijken wat daar naar voren komt als we het pand helemaal strippen.”

Het interieur is modulair en op diverse manieren inzetbaar. De basis is in de kenmerkende grijs-beige tinten uitgevoerd, maar door toevoegingen te doen krijgt de winkel een andere uitstraling. Neem als voorbeeld de displays met daar bovenop lagen van diverse materialen. Op de displays zijn meerdere bladen gestapeld; een blad van glas, een blad van gerecycled kunststof, een blad van karton, een blad van hout, et cetera. Deze bladen worden bij elkaar gehouden, maar kunnen makkelijk losgekoppeld worden zodat de visual merchandiser een andere bovenkant kan kiezen voor een display die bij de huidige collectie past. Het concept voelt daardoor altijd nieuw en fris terwijl er in de basis weinig veranderd hoeft te worden.

Nieuwe winkelconcept van We Fashion: “De collectie doet al het werk”

Een leuk detail zal men vinden in de manier waarop de consument van verdieping kan wisselen. Neem voor het gemak bijvoorbeeld een keer de lift en kies dan voor de kids-variant. We Fashion heeft een speciale disco-lift gecreëerd met de achterliggende gedachte dat de bezoeker dan een TikTok-video kan maken. De lift gemaakt voor de mannen heeft juist rustige geluiden uit het bos.

Ook de keuze voor de trap is de moeite waard. Van de bovenste verdieping naar de eerste verdieping zijn de stappen te zien die WE Fashion zet naar een duurzamer bedrijf. Alle doelen worden uiteengezet, maar ook wordt er meer informatie gedeeld over de gebruikte materialen. Weer een trap verder, van de eerste verdieping naar de begane grond, wordt het erfgoed uitgetekend. Van de oprichting in 1962, destijds nog als Hij/Zij, de eerste winkel, de naamsverandering naar We Fashion en nog veel meer. Het is altijd de vraag hoe een merk zijn erfgoed kan vertellen in een winkel en om gebruik te maken van de doorgaans onbenutte ruimte van het trappenhuis is een slimme zet van het Nederlandse merk, mede omdat de roltrappen alleen omhoog gaan en de consument dus de trap naar beneden moet nemen.

Op de begane grond en eerste verdiepingen zijn ‘catwalks’ te zien - een opstelling van diverse paspoppen. Niet alleen kan de klant hier inspiratie op doen, ook geeft iedere klant de kans zich te herkennen in de mannequins. We Fashion heeft er namelijk voor gekozen poppen te kiezen met etnische kenmerken van diverse groepen.

Wanneer de klant zich naar de paskamer beweegt zal men zien dat er niet alleen een ‘ring for service’-bel is, maar ook dat de belichting in de paskamer is gebaseerd op een ring-light. Voor wie een ring-light nog niet kent: dit is zoals de naam al doet vermoeden een lamp in de vorm van een cirkel die ervoor zorgt dat de gebruiker optimaal belicht is. Een zacht licht zonder harde schaduwen. Een ring-light wordt onder andere gebruikt door Youtubers. We Fashion gebruikt het idee van de ring-light voor de passpiegel zodat ook de klanten het meest flatteuze licht hebben tijdens het proberen van een kledingstuk.

We Fashion: "Als de klant weer komt, dan staan wij klaar"

Het is een heugelijke dag voor We Fashion CEO Joris Aperghis. Het winkelconcept is anderhalf jaar in the making geweest en nu is de dag eindelijk hier. Aperghis gelooft nog steeds in de kracht van fysieke retail en vertelt dat hij volgend jaar dan ook van plan is nieuwe winkels te openen. Hoeveel en op welke locaties precies, daar doet hij nog geen uitspraak over. “Normaal gesproken is de Kalverstraat ontzettend druk, maar tijdens de coronacrisis loopt hier nog maar 25 procent van het aantal bezoekers. Andere locaties zoals bijvoorbeeld Harderwijk, daar zitten we alweer op 80 procent.” Aperghis vertelt dat We Fashion op dit moment ook verder inzet op online om de klant te inspireren. De groep die het nog het meeste mist zijn de mannen, die komen volgens Aperghis voornamelijk graag fysiek winkelen. De CEO blijft sterke hoop houden voor 2021. “Ik denk dat het een hedonistisch jaar gaat worden. Alles wat niet kon, gaat ingehaald worden. En als de klanten weer komen, staan wij klaar om ze te ontvangen.”

Beeld: We Fashion